“歌詞瓶”：為什么是可口可樂？

今年夏天，你是我最重要的決定，陽光總在風雨后，我和我的倔強，我愿意為你等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據可口可樂公司提供的數據顯示，僅今年6月份，歌詞瓶帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%.

 早在2013年的夏天，印有喵星人、小清新、吃貨的可口可樂昵稱瓶紅遍了中國的大街小巷，在收獲口碑與銷量的同時，也為可口可樂的市場團隊贏得了業內多項大獎和普遍好評，其中也包括《成功營銷》頒發的年度內容營銷案例獎。

 接下來，在這個平臺、這樣的市場營銷方向上，它還能玩出什么創新？在做了消費者調研和洞察分析后，可口可樂中國市場團隊選擇了適合含蓄表達情感的音樂載體，歌詞瓶由此誕生。

 如果說，昵稱瓶是人與人之間身份認同或風趣打招呼的一種方式，那歌詞瓶是一種深入的情感表達與雙向對話，兩者使包裝本身成為一種自媒體。從產品本身出發，讓產品在貨架上跟消費者產生獨特的溝通，這樣想來，全世界沒有比可口可樂瓶身更大的戶外媒介了。

流動性傳播和策略性連接

 因為昵稱瓶的成功，不難理解大家會將今年的歌詞瓶與其對比。按照可口可樂中國區汽水飲料市場總監魯秀瓊的話來說，歌詞瓶是延續了流動性傳播和策略性連接的營銷理念，把瓶身社交化做得更加深入。

 流動性傳播和策略性連接是從Liquidand Linked翻譯而來，隨可口可樂公司2020戰略而誕生。早在2009年，可口可樂全球制定了2020戰略，用10年的時間，讓品牌在120多年時間內創造的規模實現翻番，也是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。

 要完成這看似不可能完成的任務，可口可樂認為，關鍵在于內容。品牌故事的內容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連（Linked），可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述流動性傳播和策略性連接。

 詳細分解下來，首先要有故事，有生命力的故事可以在任何一個媒介傳播；其次，邀請品牌的粉絲一起創造故事，只有這樣，故事才有真實性，有說服力，被消費者主動傳播；接下來，創造廣泛而有效的渠道，讓消費者參與進來；，同樣重要的是，所有的內容和渠道都是在品牌策略的指引下。

 現實中，人們常常會出于某種情況，難以直接表達某些情感。音樂是帶感情的語言，一句耳熟能詳的歌詞，往往能聯想到某個記憶或某個人，它可以代表一段心情、一種心意，以歌傳情大致是這個意思。

 可口可樂正是將每一瓶歌詞瓶化身為表情達意的載體，讓消費者可以向家人、朋友、愛人、同事或同學唱出心聲，分享情誼。這些被選擇上瓶的歌詞大多來自明星們膾炙人口的單曲，而且經過了精心的挑選，考慮到不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好和對流行歌曲的認知區別。雖然應用場景不同，但共同點是具有正能量，積極樂觀。

技術突破

 把歌詞印上瓶身，能夠稱為把包裝變成自媒體、把產品社交化嗎？答案遠沒有這么簡單。首先，要講好故事。歌詞瓶的首輪推廣方式與去年相似，5月中下旬開始針對意見進行定制化產品投放，利用明星、KOL（意見）在社會化網絡上的活躍度和影響力，引發普通消費者的好奇心。例如，潘石屹曬出了送給任志強的定制版由我們主宰的可口可樂瓶，兩人互相調侃，好不熱鬧。

 然后，再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。而可口可樂的官方微博也開始出現跟歌詞瓶相關的內容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞等，這都是在為產品上市做預熱。5月19日，開啟了轉發微博加上#可口可樂歌詞瓶#標簽并@一下小伙伴有機會獲得一個專屬定制瓶的活動。

 隨后一系列的熱點話題傳播中，例如高考、畢業季、世界杯、七夕情人節等，都能看到可口可樂歌詞瓶的身影。音樂不入耳怎么行？消費者可以用手機掃描瓶身上的二維碼觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進行分享。這些音樂動畫剪輯是經過了特別設計以使其適合在社交媒體上分享，同時也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式。可口可樂的代理機構安索帕稱這種音樂動畫為Musicons（音樂表情符號）。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以讓消費者分享與瓶身上歌詞相關的音樂表情符號。

 音樂和歌詞作為載體，抓住了國人含蓄的特質；把包裝做成會唱歌的瓶子。平臺本身和技術上都有明顯的提高，魯秀瓊認為，這次做到了全媒體、全溝通的有機整合。真正邀請到粉絲加入，共同創造內容。

結構關乎成敗

 其實，我們想出歌詞和音樂這個Big idea（大創意）很難，而更大的難點在于策略和落地執行，可口可樂中國區汽水飲料市場總監魯秀瓊感慨道。

 歌詞瓶的背后，涉及了可口可樂的多個部門、裝瓶廠系統，以及每個部門的合作伙伴，項目跨度之大、籌備時間之長，相比去年的昵稱瓶有過之而無不及。運營大體量、復雜的營銷活動，可口可樂其實非常擅長。背后自有玄機：戰略決定結構。

關鍵點一：即時即刻與當地消費者溝通，在資源與消費者之間架構起資源配置平臺。

 自2012年可口可樂在中國成立社交媒體中心以來，聆聽消費者呼聲，了解消費者需求變得更加直接和有效率。這個類似即時輿情監測的部門，一邊對接公司的各個隊，另一邊傳達至系統外的裝瓶廠，消費者在社交媒體上有關可口可樂等關鍵詞的意見，在社交媒體中心的疏導下，快速反饋到公司相關的節點。

 一個典型的例子：歌詞瓶項目自5月上線、在市場上鋪貨后，每，營銷團隊都會用一段時間聆聽消費者在線上談論什么。他們注意到，消費者在社交媒體抱怨要跑很多地方找你是我最重要的決定、你在我眼中是最美這兩句歌詞的瓶子。

 為什么會這樣？因為這兩款歌詞瓶很適合婚禮，而所有的鋪貨是隨機的。要湊齊一定數量，必然去很多地方尋找。

 一探究，發現了新的機會。魯秀瓊領導的市場團隊立刻與1號店合作，推出了結婚歌詞瓶系列。當消費者有需求時，可以在這個專區通過購買一定數量的可口可樂，來定制有名字的歌詞瓶。

 即時聆聽消費者的反饋，做出判斷，快速調整。這是一個不停地聆聽消費者，邊做邊改，邊改邊好的過程，魯秀瓊說道。可口可樂希望做一個真正貼近此時此刻年輕人的品牌，在最合適的時候在當地的年輕人有最合適的溝通，這要求必須本地化運作。在可口可樂中國，99%的員工都是中國籍，對于本土市場的運營，中國團隊基本可以自己做決定。全球化的視野，本地化的智慧的運營理念，是歌詞瓶活動能夠順利推進的重要保障。關鍵點二：把合適的人聚在一起，效率，效率！

 在歌詞瓶的推廣中，有一段小插曲。可口可樂邀請到紅遍亞洲的明星金秀賢作為中國區代言，按照計劃，他將參加可口可樂在上海的公關活動，正式啟動歌詞瓶上市。但是，當時恰逢上海舉辦亞信峰會，原計劃不得不取消。但另一方面，由于鋪貨速度快，很多消費者已經在市場上看到可口可樂歌詞瓶產品，并主動在網絡上談論并分享歌詞瓶這件事。

箭在弦上，不得不發

 既然原定的公關項目不可能發生了，一周內，如何找到好的話題，讓可口可樂歌詞瓶不僅在線上媒體，也能夠在傳統媒體引發大家關注？

 那是一個星期五的下午，魯秀瓊清楚地記得，參與這個營銷項目的大部分同事在外地出差，只能在微信群里商量對策了。

 5月底、6月初，在全國范圍還有一個熱點事件牽動著千千萬萬的學生和家長的心高考。在可口可樂歌詞瓶團隊的計劃中，高考本來在榜，只不過是規模較小的活動。

 不如抓住現有的，把它做大做響做好？在微信群討論中，團隊確認了高考這個方向，還確定了具體要做什么線上與網絡媒體的合作，線下要求裝瓶廠在30多個城市派樣、定制高考瓶系列，與傳統媒體敲定為高考加油等專題的合作等。事無巨細，一切決策，不超過三小時。這個微信群中，包括來自品牌部、整合營銷部、媒介部、公關部、社交媒體中心、數字營銷部、創意策略部、包裝技術部、裝瓶廠系統、合作伙伴等多方的人員。跨部門，甚至是跨系統的人，為了同一個項目而聚集，快速反應、決策、執行。

 與這種效率匹配的結構，是把組織單元劃小，并且貼近市場。早在2009年，可口可樂中國成立了整合營銷部（Integrated Marketing Communication,簡稱IMC），其工作是將市場營銷各部門全部打通。2011年底增加了社會化營銷部門（社交媒體中心），能夠即時即刻了解消費者；2012年Creative Excellence（創意策略部門），更好的把握整個創意的大方向；近期，電子商務部門也在籌備中。

關鍵點三：有目標、有分工、有考核，還要有文化。

職能部門隨時代變化和消費需求而增加，那么，如何把這些不同職能在一個營銷項目中有機地整合？

 可口可樂的答案是項目制，它的特點是：有目標、有分工、有時間限制。這種制度有點像足球世界杯上的隊，為比賽臨時組隊，把合適的球員組織起來，打完比賽各回原來的崗位。

 設定一位項目的負責人，從全部門去推動這個項目，圍繞項目的目標來組織Review meeting（績效評審會）。以歌詞瓶為例，所有參與項目的部門有共同的目標市場銷量和份額指標、消費者指標。前者比較容易理解，即帶來的銷量增長和市場份額變化。后者所涵蓋的更加復雜，包括有多少消費者變成高頻率的飲用者，有多少消費者知道這個創新的產品，有多少人分享，有多少消費者會更加深入地互動（例如創造品牌故事、定制瓶等），當中又有多少人創造口碑傳播等等，每一個維度后都有相應的定量指標。

 除了共同的目標，針對各部門的分工不同，也會有相應的KPI考核。例如，社交媒體中心的KPI更側重于社會化媒體，如話題的傳播性等；而對于銷售部門來說，側重分銷率等。

 不可避免的是，在同一個營銷項目中，存在某些部門分工模糊的地方。如果完全依靠責任和績效考核這些硬性指標，可能無法推進工作。這時，要看團隊人員的配合意愿了，而決定這種默契程度的關鍵，魯秀瓊認為在于品牌、公司和員工的基因，換言之，文化所帶來的強力支撐。

 其實，項目制早存在于可口可樂的企業DNA中，只是因為近幾年的市場和經營環境在互聯網的沖擊下快速變化，多任務、項目制和扁平化變得更加適合這個時代，項目制的應用亦越來越多、越來越嫻熟。

 這樣的組織擁有階段性和時效性的目標，更傾向于分工協作，結構更加平滑。在這個過程中，人們的心態也相對簡單一些。