康師傅如何引領方便面行業25年

說起康師傅，家喻戶曉。自從袋康師傅紅燒牛肉面的出現為方便面商業史掀開了新的篇章，方便面已經伴隨中國人走過了25個年頭。在這25年間，方便面見證了改革賦予中國日新月異的變化，親歷了一輛輛綠皮火車被高鐵所替代，還因為中產階級作為一個消費群體迅速崛起而出現了新的命運轉折點。2017年，全行業創新活躍，天然配料、面體創新、增多食用方式使方便面出現了全新的變化。

 受惠于此，中國方便面行業在轉型之戰中掙扎了三年后，也迎來了企穩回升的新局面。中國食品科學技術學會面制品分會統計的數據顯示，2016年主要方便面生產企業產量達362.4億包，與上年的362.5億包持平，銷售額511.69億元，較上年的490.91億元同比增長4%，行業回暖的趨勢非常明顯。

 中國食品科學技術學會理事長孟素荷將中國方便面行業近兩年的情況描述為“穩中向好”，她指出，“進入2017年，全行業呈上揚的趨勢，行業發展艱難而穩健，走出了低谷。”

產品：再見，價格戰！你好，高端面！

 在上個世紀90年代經濟重建時期，由于人口流動量大、居民收入普遍不高，方便面所具有的“方便、快捷、價廉物美、易于保存”的優勢受到了很多消費者的垂青，直接推動了方便面市場的繁榮。

 在早期的市場競爭中，為了占領市場，方便面行業一直以價格戰為主，這導致長期以來，中國的方便面市場一直是低端產品為主，高端產品難以獲得生存空間。

 然而，隨著消費升級的到來，行業的競爭態勢已然被高端方便面所改寫。目前，康師傅和統一兩大巨頭都在日漸跳出低端方便面的紅海競爭，不約而同布局5元及以上高質高價面。

 從2016年開始，康師傅明顯加快了在高端化產品的布局。在鞏固經典基礎上，康師傅以熬制高湯系列和創新新品穩步提升高端面市占。比如面向95后的“黑白胡椒”、主打復合酸健康的“金湯系列”、以高湯為主的“豚骨系列”，以及講究精細生活的趨勢的“鍋煮拉面”和“DIY面”。去年上半年，康師傅的方便面業務同比增長1.75%，凈利潤同比增長33.54%，其中高端面功不可沒。

 統一去年上半年方便面營收39.53億元，雖然營收微幅下滑1.4%，但高端產品湯達人仍然表現強勁，在人民幣5元以上市場表現不俗，帶動上半年市場占有率達到20.9%，較去年提升0.1個百分點。

 在兩大巨頭的助推下，高端面保持了較快的增長勢頭。凱度消費者指數顯示，截至2016年9月份，已有22.5%的城市家庭購買過高端方便面，同期增長1.6個百分點；月收入2萬元以上的出國旅游者中，42.8%會攜帶方便面。這表明，方便面不再是藍領工人的專屬快餐，個性化、高品質的方便面正在推動行業的消費升級。

 顯然，高端面的市場潛力也引來了國外方便面企業的覬覦。去年年底，日清剝離出其大中華區業務在港交所上市。據悉，日清希望通過拿手的高價位產品爭奪中國市場，日清控股社長安藤宏基甚至發出了“創造中國面市場”的豪言。

 數據顯示，在高端方便面市場，若以2016年的銷售額來計算，康師傅以39.5%的市占位居，日清的市場占有率為18.2%，位居第二，統一則以16.5%的份額位列第三。無疑，日清的入局將會激化高端市場的競爭，使這個市場迸發出更大的活力。

 在中國品牌研究院食品產業評論員朱丹蓬看來，“中國的中高端方便面市場還是有一個可持續的較大的發展空間，因為從世界來看，國外的方便面市場都在增長，而以中國市場的人口基數和消費能力，中高端方便面市場還可以發揮得更好。”

渠道：電商成為新的競爭平臺

消費環境的變化和新興網絡渠道的快速崛起，方便面的售賣也出現了新的趨勢。

 CBNData基于阿里巴巴大數據發布的《2017線上方便面相關消費系列研究》顯示，2017年線上方便面銷量較2016年同期增長迅猛，年增長率上升157%，中國品牌貢獻力度，增速高達311%。

 淘寶和天貓的網購數據還顯示，內方便面銷量在接近凌晨的10點到達高峰，并在后半夜一點持續有較高銷量。由于方便面的消費場景常與加班和夜宵相關，與互聯網密切相伴的新生代消費群體，當他們需要消費方便面的時候，他們選擇了在網上下單購買，電商正逐漸成為便利店和超市等傳統購買渠道的重要補充，在觸達年輕、高端消費群體上表現出先天優勢。

 這表明電商在為方便面行業搭載消費升級快車提供助力之外，還將成為行業新的競爭平臺。康師傅作為行業巨頭已經在布局電商上進行了一定的嘗試，比如率先開通了天貓數據銀行，根據不同的人群標簽采取差異化的觸達方式和營銷工具，通過提高營銷效果以贏得更大的競爭優勢。今年的6·18全民購物節，康師傅憑借在線上的有效布局，方便面銷售額同比增長了964%。

 為了在線上培養并累積新的消費群體，目前，康師傅在延續以往渠道下沉的策略的同時，正不斷加大在電商這一新興渠道的布局，希望利用人工智能和大數據分析與線上消費人群進行更親密的接觸。而攜手阿里零售通，這是這一布局的深入。

 據了解，康師傅攜經銷商整體接入零售通平臺后，將利用阿里巴巴零售通的渠道和技術優勢，建立數據化的管理體系，提升品牌下沉效率，進一步擴大企業在線下零售小店的市場份額。

組織：會“跳舞”的巨頭更有未來

 行業的發展離不開有利的產業政策。近期，國務院辦公廳印發的《關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》明確提出，要大力促進主食產業化，支持推進主食制品的工業化生產、社會化供應等產業化經營方式，大力發展方便食品、速凍食品。這一產業政策為我國筑底回暖的方便面行業提供了有力的外部支持。

 在產業政策的驅動下，產業鏈的價值提升還在于企業如何修煉內功。康師傅從今年年初開始著手于敏捷轉型，似乎已經為在2017年的關鍵節點贏得先機悄然厲兵秣馬。

 今年春節后，康師傅為了“讓組織運作更加敏捷”，進行了組織變革。從變革的外延來看，康師傅此次內部變革并非于組織調整，也涉及到更多業務層面的調整，大的目標是將業務線更聚焦于將產品高端化，而不是采取價格戰，以實現業務收入及毛利的穩步提升。同時在渠道戰略上也會進行重新布局，以提高電商、即飲渠道、自動售貨機等新渠道的滲透率。

 隨后，康師傅還出售了5家非核心飲料生產工廠，以減少資產投資沉淀的時間風險，從而使企業的核心資源向產業鏈上游和高附加值端轉移，大大提高資金的周轉效率，最終創造更高的企業價值和股東價值在業內人士看來，通過敏捷轉型和資產輕化，康師傅將在應對外面競爭上表現出更強的適應性，從而倒逼整個行業進入價值提升的快行道，為我國方便面行業帶來更廣闊的前景。

 從更宏觀的角度看，以方便面為代表的方便食品行業，在為消費者提供安全、衛生、美味、方便的食品的同時，也為解決主食工業化、農產品價值提升、農民增收等一系列問題發揮了重要作用。相關數據顯示，我國方便面行業加工全國小麥12%以上，消耗蔬菜、香辛料、肉、蛋等農副產品5%以上，并作為重要的“應急救災”物資，為應對重大突發事件和救助受助群體提供了重要保障，成為食品工業活力的產業之一。

 方便面行業景色提升，于國于民，都是一大利事。行業巨頭通過持續創新推動行業轉型升級，這一意義遠在商業之外。