可口可樂或成為零售市場下一個“犧牲者”

 可口可樂作為全世界的品牌，有著百年的歷史積淀，據統計，全球每天有17億人次的消費者在喝可口可樂公司的飲料，大約每秒鐘售出近2萬瓶，可謂風靡全球。但如今這個飲料界的傳奇似乎也賣不動了。

 此前，可口可樂發布的2017年第三季度財報顯示，公司營收達到了90.8億美元，較之去年同期的106.3億美元的營收大幅下降，但是卻超過了接受財經信息供應商FactSet調查的分析師平均預期的營收87.3億美元。

 不可否認的是，隨著消費者越來越多地在網上購物，可口可樂和百事可樂可能成為零售市場的下一個“犧牲者”了。

 在上周五紐約舉行的一場飲料行業峰會上，有投資公司的分析師表示，高達30％的飲料銷售是沖動購買，店內消費依舊是可口可樂和百事可樂等碳酸飲料的目標場景，但隨著人們越來越多地在網上購物而不是走進超市，飲料行業將陷入困境。

 由于含糖量高帶來的健康隱患，碳酸飲料普遍使用刺激的廣告語和圖畫吸引消費者沖動購物，但在決策過程更長更理智的線上購物中，這一法則沒那么有效了。

 今年9月可口可樂還發布了一項“可口可樂甜味劑挑戰賽”，希望革新碳酸飲料產品，向研究人員征集天然、安全、低熱量的甜味劑，賞金100萬美元。

 值得注意的是，碳酸飲料業務基本是靠著零糖可樂維持了一個不再大幅下降的情況，而可口可樂的非碳酸飲料才是表現最亮眼的業務。在碳酸飲料總類銷量同比沒有變化的情況下，果汁、植物基飲料以及茶和咖啡的消費量都獲得了1% 的同比增長率，而水類和運動飲料還減少了1%。

 美國軟飲銷量已連續12年下滑，不健康的碳酸飲料受到的沖擊巨大。其中用類似“抓住暢爽新體驗“、”享受當下“型廣告語吸引消費者的可口可樂，經歷了連續四年的業績下滑。從2012年至2016年，可口可樂的業績分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。截至2017年6月30日的上半年，可口可樂的凈收入為188.2億美元，同期下滑了14%；歸屬股東的凈利潤為25.53億美元，同比減少了48%。

 百事可樂的情況稍微好些。2016年百事全年凈收入為627.99億美元，較前年同期微降0.4%，對比來看，谷物、水果、蔬菜、蛋白質的產品和水、無糖茶這些非碳酸產品占到銷量的25%。在今年中期的業績報告里，北美市場的飲料和零食業務增長，也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉動。碳酸飲料早已并非銷售熱點。

 為了追上潮流，兩家飲料巨頭也都非常重視電商業務的發展。可口可樂表示一直在挖掘電商銷售數據，設置捆綁銷售。中國市場上，公司也積極參與電商營銷，把更有噱頭的產品做為電商主打，比如鹿晗錄音瓶和復古瓶等。百事則在銷售、數字營銷、數據分析等方面與電商平臺合作，并增加電商上營養類飲料的銷售。

 然而，飲料產品本身分量重，運輸成本高，而飲料類快消品單價低，消費者對價格并不敏感，電商便宜幾毛錢的吸引力不夠。現在，可口可樂這樣的公司更多是運用電商平臺進行營銷和限定產品的售賣，和電商的結合還未找到切入點。

 不可否認的是，在生活水平不斷提高的當下，消費者對于健康、天然等理念更加關注，對飲料的選擇也會趨于健康，傳統的碳酸飲料下滑已經不可逆轉，如何成功抓住消費者的口味，迎合市場需求，將會成為決定飲料企業生死存亡的關鍵。