雪花啤酒將搶占年輕市場

雪花啤酒是市面上比較有名的啤酒品牌，而且在市面上深受廣大消費者的喜愛。據了解雪花前段時間剛剛換過logo，而最近又有新的情況。“瞄準一群人，闡述一群人的精神，表達一群人的生活，才能形成這一群人的品牌。”2012年，時任雪花啤酒營銷中心總經理的侯孝海曾寫過這樣一句話，而這句話放到雪花啤酒的身上仍然適用。

 12月7日，西湖邊上，雪花啤酒概念系列以“釀造極客——重新定義啤酒”為主題，首次舉辦線下沙龍。沙龍現場，多位受年輕人青睞的“網紅”，包括90后面包烘焙師賴舟珊、自由職業插畫師葉布頭、微博美食博主大胃愛麗絲、國嘴品酒師王江群師徒等，分享了自己與啤酒的“情緣”。

 從面包與啤酒的故事，到“插畫師帶你邊吃邊畫”，從啤酒背后的匠心釀造再到喝啤酒的正確姿勢，無不向年輕人展示出不一樣的啤酒。王江群更是直言：“喝了這么多年啤酒，你喝啤酒的姿勢很可能不正確！”

 當天，雪花啤酒還邀請青年志參展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌，通過青年文化戶外展來加強和年輕人的交流；活動現場，更有網紅拿著雪花啤酒概念系列新品向諸多網友們直播現場內容。

兩次換標、砥礪前行，終成全球

 在今年11月，帶有雪花新LOGO的產品悄然上線，雪花的新LOGO采用印章字體，鑲嵌以“雪花”圖案，整個設計顯得圓潤平滑，原來LOGO中的尖銳棱角不復存在。

 值得注意的是，此前雪花也經歷了兩次換標，而這兩次換標都對應著雪花啤酒發展路上的關鍵節點，其背后意味深長。

 2005年，雪花啤酒對LOGO進行調整，將以往分置兩側的“SNOW”和“雪花啤酒”合并成一個整體標識，同時加入尖銳棱角和簡潔線條的設計。

 在換LOGO的同時，雪花啤酒還與紀實娛樂節目提供商Discovery合作推出“雪花啤酒勇闖天涯”活動。《雪花啤酒2016社會責任報告》提到，截止2016年，“雪花啤酒勇闖天涯”活動已延續十二年，涵蓋29個省份、120座城市、487座高校，并吸引了20萬大學生參與活動。其活動影響力可見一斑。

 值得注意的是，2005年正是雪花啤酒超越青島啤酒的元年，以158萬千升的單品銷量躍居全國，但彼時啤酒業技術壁壘正在消失，區域障礙也成為擺在商家面前的大難題。雪花啤酒在這時“大換裝”，并開啟勇闖天涯的品牌活動，不僅進行了全國統一的重新定位，在日后的發展中也被證明為統一品牌形象、突破區域障礙的一大有力舉措。

 2008年，雪花啤酒又在全國范圍內進行了一場突顯“中國元素”的統一換標，采用具有中國特色的剪裁體漢字，在主要產品設計上也大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素；次年開始，雪花啤酒在全國范圍內舉辦“中國古建筑攝影大賽”以及其他具有中國特色的活動，以中國元素和文化為訴求進行品牌傳播、密集推廣。

 對于這種以中國元素和以文化為契機的品牌傳播，雪花啤酒投資者關系總監謝丹瀚在近日雪花啤酒的一次投資者電話交流會議上提及，強調中國基因，與中國文化元素相結合，對品牌而言也是一種差異化，并且在雪花啤酒的實際發展過程中也得到了消費者認同。

 可以為其提供佐證的是，2015年，歐睿咨詢發布的全球最暢銷的十大啤酒品牌榜單顯示，雪花啤酒銷售額以占據全球5.4%的比例位列，超越百威、喜力、健力士。雪花啤酒官網資料也顯示，其旗艦品牌“雪花 Snow”從2008年開始便成為全球銷量的啤酒品牌。

重新定義啤酒？雪花在醞釀著一件大事！

 早在 2012年，侯孝海曾撰文提到：“瞄準一群人，闡述一群人的精神，表達一群人的生活，才能形成這一群人的品牌”。時隔五年，雪花啤酒瞄準的這群人是年輕人。

 在“重新定義啤酒”、與年輕消費者溝通這條路上，雪花啤酒向來都是“不遺余力”。今年11月份雪花啤酒更換LOGO的同時，其“概念系列”新品也正式發售。“概念系列”定位高端，主打年輕市場，單瓶零售價格達15元，還邀請了90后歌手毛不易作為“雪花啤酒概念新品體驗官”，喊出“未來由你定義”的口號。

 而此次“釀造極客——重新定義啤酒”活動正是雪花啤酒概念系列亮相以來首次舉辦的沙龍，從概念系列的包裝設計、定位與營銷方式等方面不難看出，雪花啤酒正在全力向年輕消費群體靠近。

 以此次沙龍為例，12月6日，雪花啤酒在其官方微信上推送了活動文章，與讀者進行了互動，表明留言點贊前5名可免費獲得雪花概念新品毛不易簽名套裝，活動開始后，其官方微博也開放了現場直播。

 此前不久，雪花啤酒還聯合《城市畫報》策劃了“2017年十大青年文化事件評選”，評選出2017年對青年影響最深、最受青年關注十大事件；11月14號，雪花概念系列又聯合新世相策劃了一場48小時交換活動，在雪花官方微信公眾號回復“喝醉”，可以和陌生人交換一次喝醉回憶。

這一系列調整，讓雪花啤酒更加“貼近消費者，緊跟時代潮流”。

聚焦中高端，“追求有質量的增長”

在瞄準年輕市場的同時，雪花啤酒的戰略也悄然發生著轉變：聚焦中高端，進行產品結構“升級”。

 在華潤集團今年5月份的內刊上，雪花啤酒撰文寫到，聚焦“中及聽裝產品”、聚焦“中餐飲及夜場”、聚焦當前啤酒售賣場所轉型最快的“現代小零售”，是公司今后業務重點。通過近幾年“做大雪花純生、做大勇闖天涯”戰略的實施，公司在中以上及聽裝產品持續保持兩位數增長；雪花勇闖天涯自2015年開始已成為中國中檔細分銷量的品種，2016年繼續擴大領先優勢，雪花純生、雪花臉譜等產品也一直快速、穩健成長。

 中高端產品逐漸成為雪花啤酒增長的新引擎。在上述投資者電話交流會議中，謝丹瀚還提到，2017年上半年，其中檔及以上啤酒占其總銷量的35%-40%左右，雪花啤酒在銷售量方面保持了2.9 %的增長，高于整個行業增長量。而在雪花啤酒高端化的過程中，前九個月也保持了平穩增長的勢頭。

 雪花啤酒看到了中高端產品的發展勢頭，也在加大布局。在其2017年上半年業績報告中，雪花啤酒表示將繼續優化產品結構，精心實施產銷計劃管理，做大中及罐裝啤酒，以迎合消費者對高品質啤酒的需求。同時，將通過品牌重塑，來提升品牌組合和品牌競爭力。

 在今年的中期業績說明會上，雪花啤酒更是詳細披露了其在未來的規劃：市場布局上，一方面聚焦中酒的增長，另一方面對于市場份額不高的區域，將會持續增加其市場份額；產品組合方面，主線將采用其主要的產品組合，包括雪花臉譜、雪花純生、勇闖天涯等產品，并在中檔、及超上逐漸推出一些個性化的產品加以輔助，助力公司在中和中心城市的市場發展。

 此外，在上述中期業績說明會上，雪花啤酒表示“有信心能使我們的銷量增長維持高于行業的增長”，這種底氣何來？雪花啤酒坦言，其采取的中酒的策略、對整個區域市場的拓展和提升份額的策略以及對渠道改造的策略都有一個指向，即持續地提升份額。

 “持續地提升份額”，這一指向也與上述華潤集團內刊、雪花啤酒總經理侯孝海說的一段話相互印證，“我們想要的增長，不僅僅是銷量、份額的增長，還要追求有質量的增長、持續的增長，是能夠支撐我們繼續走下去繼續變得強大的增長”。