清淡型飲料成新時代的主角

 隨著社會在不斷的發展，我國消費者對的需求也在不斷的提高，而且在2017年，在整體經濟形勢緩中有升的大背景下，飲料行業的起底回升也在每個月度行業數據的印證下持續獲得確認。

新時代 新飲料 匠心智造 營養多元

 黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。我國飲料行業處于怎樣的狀態、存在哪些問題，需要如何去面對呢？“匠心智造 營養多元”2017中國飲料工業協會年會圍繞此話題進行了深入探討。

 2016年的行業年會上，中國飲料行業期待經濟環境好轉，期待通過自身變革繼續保持在食品行業中增長率的比較優勢。如今，一年過去，整體經濟形勢緩中有升，而每個月度的行業數據也在一次次地確認飲料行業的起底回升，與食品工業其他行業相比，全國飲料產量的增長率依舊領先。

 但是，2018年的挑戰依然不可輕視。能否繼續保持今年的增幅具有不確定性，飲料行業面臨著新時代快消品共有的新挑戰，即傳統制造業產能過剩、技術創新難度加大。而其中的問題是，飲料產品如何滿足日新月異的多種消費新需求。中國飲料工業協會理事長趙亞利代表行業給出的答案是：匠心智造，營養多元。

成績 產量銷售額雙雙上漲

 中國飲料行業之前經歷了數年連續下滑——飲料產量增幅和銷售收入分別由2013年的14.61%和11.92%一路下滑到2016年的3.87%和4.43%，但今年1—9月份的數據都是好消息，分別回升至5.44%以上和4.95%以上。

 從今年前9個月的數據看，每月度產量的增幅多數都高于過去兩年。趙亞利分析指出，這一方面得益于GDP和社會環境的趨穩，另一方面得益于全國氣溫普遍偏高。今年區域飲料產量還出現了一個情理之中的轉折，那是我國西部地區2016年首次以微弱優勢領先中部地區后，今年中部地區以明顯優勢反超西部地區回歸中間位。

 中國飲料“二十強”企業和“兩樂”企業作為龍頭企業直接影響著全國飲料的數據走向，分別占全國飲料市場份額的36.5%和9.5%。“二十強”企業今年上半年產量之和比去年同期增長9.69%，好于全行業的8.83%。但20家企業表現不一，10家企業正增長，10家企業負增長，其中增幅的前三甲是景田37.59%、康師傅29.02%和天地壹號26.99%。“兩樂”企業上半年產量之和比去年同期增長7.43%%，落后于全行業。

 本著為消費者服務的理念，飲料企業不斷優化產品結構，打造更營養、更多元產品，并不斷取得成效。趙亞利說，今年，飲料企業推出的新品數量雖然沒有去年多，但新品的質量和包裝設計卻足夠奪人眼球。“年輕化、健康化、顏值化”成為主流，玻璃瓶礦泉水，果汁改良升級新品，蛋白飲料新原料和新品牌，運動飲料、維生素飲料及能量飲料，果汁發酵飲料和草本植物飲料正蓄勢待發。

 2017年，從銷售收入分析，包裝飲用水略微領先。59%的飲料市場被包裝飲用水、果蔬汁飲料、蛋白飲料近乎于“三分天下”，23%被碳酸飲料和固體飲料占據，以茶飲料領銜的其他6類飲料產品瓜分了剩余的18%市場。從產量分析，包裝飲用水占比持續擴大，從2014年的46.87%一路上漲至現在的52.41%，碳酸飲料基本穩定在近10%。特別需要指出的是，本土品牌碳酸飲料在區域市場表現不錯，如北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、青島的嶗山、內蒙古的大窯、天津的山海關等。

 將今年各品類飲料的表現拆解分析發現，能量飲料、果蔬汁飲料和蛋白飲料表現強勢。特別是果蔬汁飲料，在非銷售旺季的5—9月，產量增長率連續穩定在6%以上。NFC橙汁表現同樣突出，鮮榨、非濃縮還原等工藝較好地保留了鮮橙的營養成分和新鮮的口感，再加上各企業對市場的耐心和精心拓展，NFC橙汁受到高端消費者的歡迎，也帶動了果蔬汁飲料的增長。

 與全行業相比，“二十強”企業和“兩樂”企業既有鮮明的個性、也有一致性，他們的產品結構也有很大調整。

 包裝飲用水的占比在過去多年均不斷加大，但出現了一些值得關注的新情況——雖然比其他飲料增長率高，但其產量增長率已接近于近5年中的點。出于家庭消費等多種因素的影響，近年家庭用包裝飲用水中大桶水依舊是主角，但大包裝水(3升至3加侖)及袋裝水也會成為重要補充，當然，袋裝水還需要在技術上取得突破。而會議用瓶裝水采用小包裝依然是被提倡的。

 趙亞利表示，飲料企業過去幾年來在減糖方面做出了很多努力，清淡型飲料不僅成為貨架的主角，也被媒體頻頻報道予以肯定；即使是傳統飲料也在不斷推出低糖和無糖產品。據估算，今年上半年，除去包裝飲用水，其他飲料產品的含糖量比上年同期下降了6%以上，行業減糖取得了不小的成績。有了行業的共識，飲料行業的減糖努力一定會繼續。

 經歷了2015年和2016年行業運營的困難，今年，飲料企業采用組合拳苦練內功，轉變經營模式，采取品牌經營與生產經營分離、智能制造與智能化管理相結合。同時，注重提升新產品的內在質量和價值，再通過謹慎投資、節流、降耗等方式，向管理要效益。例如，在娃哈哈干凈整潔、幾乎看不到工人的生產車間里，從原料投入到成品包裝全過程均由高度自動化的設備和機器人自動完成。

 目前，全行業實現虧損面和虧損率的雙下降，過剩產能在逐漸被消化吸收，但同時，規模以上企業數量增長率大幅下降，說明小企業的成長難度在加大。在企業的精打細算下，全行業利潤率由上年的-1.2%回彈至目前的5.6%，但仍低于往年水平。

挑戰 新時代需要新飲料

 中國輕工業聯合會會長張崇和表示，作為社會高度關注的食品產業，中國飲料行業在過去30年快速健康發展，為做大做強我國輕工業，為滿足人們美好生活需要，貢獻了重要力量。但與此同時，飲料行業發展也面臨一些問題，需要全體飲料企業，以習近平新時代中國特色社會主義思想引領發展，始終把消費者健康安全放在首位，改善供給，開發營養健康多元飲料產品，切實加強科技創新，堅持綠色發展理念，走生態文明發展之路。

 工信部消費品司副司長王小青強調，今明兩年是食品工業在經濟新常態下實踐供給側改革、實現穩步增長的關鍵時期，飲料行業要落實質量安全主體責任，保障產品質量安全;落實消費品“三品”戰略，推動產業轉型升級;大力推進科技創新，培養新的增長點和競爭優勢;發揮行業組織作用，做好行業自律工作，引導消費者科學理性的消費觀念和習慣，推動形成正確的健康消費觀。

 衛計委食品司副司長張志強指出，新時期，黨中央國務院高度重視國民營養，今年6月發布的《國民營養計劃》以2020年、2030年為時間節點，分別設定了營養工作目標和營養改善目標。按照國務院的要求，衛計委負責整體組織實施，部門任務分工既包括發改、財政、法制、人社、科技、宣傳等綜合部門，又有農業、教育、體育、食藥、中醫藥等專業部門，并已印發落實國民營養計劃分工實施方案。他表示，開發利用我國豐富的特色農產品資源，針對不同人群的健康需求，著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康飲品將成為未來目標。飲料企業應深入研讀《國民營養計劃》提出的七項策略與六大行動，踐行“健康中國”戰略。

 《國民營養計劃》明確要發展食物營養健康產業，強調“充分發揮營養相關專業學術團體、行業協會等社會組織以及企業、個人在實施《國民營養計劃》中的重要作用，推動社會各方良性互動、有序參與、各盡其責，使人人享有健康福祉”。“貫徹實踐這一要求是中國飲料人和所有食品從業者的職責與擔當。”趙亞利說：“飲料行業和企業一定會繼續努力。”

 同時，行業還要向消費者倡導“合理選擇、健康快樂”的消費理念。趙亞利表示，飲料消費雖然適合于所有人群，但如今主要消費群體正向以95后、00后為主的年輕消費群體遷移。

 “極具個性”是這個群體的消費特征。“在選擇產品時，口感仍是用戶選擇的基礎，其次是健康(含營養、熱量等)得到了越來越多的關注，包裝、代言人則較多地影響90后用戶的選擇。相比而言，品牌、價格等因素對消費者的影響較小。”

 最近，財經作家吳曉波在一次演講中談到新零售的“場”時說，人到了一個地方去買東西，其實是買兩個東西：，買商品本身；第二，買對商品的理解。消費者有物質和心理的雙重需求，對飲料產品也是如此。比如，最近有報道說國外新推出的促進睡眠、放松心情的飲料前景很好，這或許說明滿足健康和快樂的雙重平衡需要將成為趨勢。

應對 把好概念做成好產品

 營養多元的必要性是為滿足不同人群在不同場景的消費需要；滿足的對象包括健康人群和有“控糖”意向的人群；飲料品類豐富、可用的原料非常多、包裝規格多樣，可以在營養化的同時具有多元化的特征。

 如包裝飲用水具有人群和場景的普適性，口渴時需要補水，腦力勞動時需要補充能量，體力和運動時需要同時補充水、能量、電解質等，代餐時需要補充蛋白質、能量、維生素、纖維素等，飲料包裝的大中小規格可以讓消費者選擇單次的飲用量。趙亞利強調，飲料產品無論是走更營養的路線還是更多元的路線，要滿足不斷升級的消費需求，都需要在創新上下功夫。

 有專家把創新分為3個層次：產品服務的創新、商業模式的創新和技術創新，其中最為重要的是技術創新，最難的也是技術創新。經過30年的發展，“一蹴而”地開發飲料新產品不再容易。有競爭力的產品需要較高的技術含量，無論是工藝創新、原料創新、包裝創新，都需要用匠人的態度，匠心研究、匠心制造。

 《國民營養計劃》要求加快食品加工營養化轉型，控制營養損失。飲料產品在更營養方面在今年前9個月已取得了不錯的成績，但是不是可以做得更多、做得更好呢？答案顯而易見。10年前提出的代餐飲料、補餐飲料、草本植物飲料都有很大的技術挖掘潛力。趙亞利說：“當初制定《飲料通則》時，為飲料產品預留了很大的創新空間，也提出了一些很好的高端產品概念。近幾年，市場對傳統大類產品的興趣下降，這些高端產品概念確實有助于企業開發新品。”

 但有了高端產品概念一定能做出高端產品嗎？不一定，必須真正下功夫才能把好概念做成好產品。在制定產品質量標準時，定量和限制性項目多少、指標的嚴和松等關系著產品是否貨如其名、貨真價實。沒有高標準，多數企業不會生產出高質量的產品。

 比如，《國民營養計劃》提出，“以優質動物、植物蛋白為主要營養基料，加大力度創新基礎研究與加工技術工藝，開展雙蛋白工程重點產品的轉化推廣”。雙蛋白研究成果的最重要體現之一是蛋白飲料產品，含乳飲料、植物蛋白飲料及復合蛋白飲料分別已有對應標準，那么，標準對產品質量的要求是否適用，業內的討論應該以什么為依據？

 再比如舶來品NFC橙汁，落地中國時在業內引發了較大爭議，對于是否添加糖和濃縮橙汁、是否采用濃縮還原橙汁等生產工藝、貯存和銷售的貨架溫度是多少，飲料企業從業者在一次會議調查問卷中表達了各自的看法。必須強調的是，為了讓新品有生命力、讓產品有好的口碑，好概念一定要下功夫做成好產品。同時，制定新的質量標準需要廣泛調研、科學研究分析，所以，好標準制標的時間長、難度大。

 當然，高端產品還有鮮榨果汁等。歐睿在今年2月發布的美國果汁市場報告稱，“由于消費者對糖含量的關注，果汁市場在2016年持續低迷，但仍存在潛在的市場機會，比如高端市場的生榨果汁(未經高溫消毒)、冷榨果汁(HPP)、果汁Smoothie和其他果汁產品(如椰子水和其他植物水)。盡管受到高糖含量的影響，但這些果汁天然、健康的定位幫助它們在市場占有一席之地，在2016年的平均單價提高了2%”。

 趙亞利指出，飲料行業面臨著新時代快消品共有的新挑戰，即傳統制造業產能過剩、技術創新難度加大；同時，還要應對已來和未來的挑戰，比如環境保護對企業的多維度要求、制造與銷售融合的變化趨勢以及大數據、云計算、物聯網。

 搶占消費者心智、縮短產銷路徑、提高消費復購、制造尖叫的商品是打贏新零售戰爭的4個決定性。無論如何，生產適銷對路的產品，在成本、銷量主導型的產品基礎上，不斷擴展營養功能主導型的產品，匠心智造、營養多元，對飲料制造業的健康發展非常重要。