行(xing)業(ye)是(shi)市面上比(bi)較大的行(xing)業(ye)，而且也是(shi)的行(xing)業(ye)。而且現在有越來(lai)越多的行(xing)業(ye)人(ren)在談及產品時，習慣性的用(yong)“茶飲(yin)”這個詞語，稱(cheng)呼(hu)自(zi)己則為(wei)“茶飲(yin)人(ren)”。而奶茶這兩個字的使用(yong)頻率逐漸降(jiang)低，更有人(ren)產生了“茶飲(yin)”高大上、“奶茶”矮胖挫的思想。

但從小程序“微信指數”的(de)搜(sou)索(suo)結(jie)果來(lai)看，奶茶(cha)的(de)搜(sou)索(suo)頻次明顯強于茶(cha)飲(yin)。在11月(yue)18號(hao)的(de)搜(sou)索(suo)中，奶茶(cha)的(de)搜(sou)索(suo)指數高(gao)達1888977次，并呈上(shang)升趨勢(shi)。而茶(cha)飲(yin)的(de)搜(sou)索(suo)指數僅為(wei)266182次，下降了1.47%。

結合(he)奶(nai)茶(cha)搜索指數高于茶(cha)飲(yin)、新茶(cha)飲(yin)標志產品“奶(nai)蓋(gai)茶(cha)”在北(bei)方市場多年(nian)不溫(wen)不火的(de)現(xian)狀，未實現(xian)全國大通殺的(de)現(xian)狀，是否可以得出奶(nai)茶(cha)這(zhe)個品類仍大有潛力的(de)結論？

今年，杯裝(zhuang)奶(nai)茶品牌香飄飄所推出的牛(niu)乳茶概念，似乎讓我(wo)們看到了這一苗頭。

定位高端奶茶市場

原料從粉到液態的轉變

用開(kai)水沖(chong)泡粉末原料(liao)的奶(nai)(nai)茶(cha)，不僅(jin)是(shi)消(xiao)費者對于香飄(piao)飄(piao)，也是(shi)對于早期奶(nai)(nai)茶(cha)店產品的固有印象。奶(nai)(nai)茶(cha)行業于2015年左右，通過奶(nai)(nai)蓋茶(cha)這一品類造了大批新茶(cha)飲品牌(pai)，讓茶(cha)飲成為(wei)了社會級現象。

而做(zuo)杯(bei)裝奶(nai)茶(cha)聞名的香飄飄在受到大(da)量現做(zuo)飲(yin)品店及同行的影響，開始(shi)轉型(xing)，打出了牛乳茶(cha)這(zhe)一新概(gai)念。

從其宣傳(chuan)文(wen)案中我們可以(yi)了(le)解到，其牛乳茶(cha)所使用(yong)的(de)原料為澳洲牛奶和(he)印度紅茶(cha)，并強調100g奶茶(cha)熱量僅(jin)為100g蘋果，不添(tian)加植脂末、防腐(fu)劑等原料，以(yi)表明和(he)傳(chuan)統(tong)奶茶(cha)的(de)不同。

為了(le)吸納年(nian)輕消費(fei)者，香飄飄請(qing)了(le)明星(xing)陳偉霆代言，并利(li)用AR技術觀看“Meco熱舞(wu)”，同時在各個綜(zong)藝節(jie)目(mu)中(zhong)進行(xing)廣(guang)告植入。狂轟(hong)亂(luan)炸的營銷(xiao)讓牛乳茶這個概念快速、持續被傳播。

奶茶品牌趁勢推新品

提升牛乳茶性價比

在牛乳茶(cha)概念(nian)有(you)了一定(ding)的群眾基礎(chu)后(hou)，武漢品牌檸檬(meng)王子(zi)趁勢(shi)推(tui)出同類產品。

繼香(xiang)飄(piao)飄(piao)推(tui)出(chu)牛乳(ru)茶后 檸檬王子趁(chen)勢(shi)推(tui)出(chu)同類(lei)產(chan)品

據(ju)其(qi)研發人員介紹(shao)，今年在訂冬季新品(pin)(pin)方(fang)案時已將鮮奶茶作為了方(fang)向，原計劃以茶歐蕾為主題。但紅茶歐蕾這一類名字(zi)早已被其(qi)他(ta)品(pin)(pin)牌所使用多年，新意(yi)不足(zu)。

由于多次(ci)在(zai)電視廣告(gao)、綜藝節(jie)目、超市中看見(jian)牛乳茶(cha)的出現，決定(ding)“蹭(ceng)”一次(ci)熱度，研發新(xin)的奶茶(cha)。

檸(ning)檬(meng)王子定(ding)義牛乳茶(cha)(cha)為高性(xing)價比(bi)清爽奶(nai)茶(cha)(cha)。原(yuan)料以牛奶(nai)、淡奶(nai)油為主，而(er)茶(cha)(cha)底則選擇了茶(cha)(cha)感、茶(cha)(cha)香趨(qu)于平衡(heng)的一款(kuan)茶(cha)(cha)葉。

與香(xiang)飄飄所推出的(de)牛乳茶不一樣的(de)是，檸檬王子在其產品中添加了一層(ceng)奶油頂(ding)，并撒(sa)上堅果碎，而這(zhe)樣一杯奶茶的(de)價(jia)格(ge)僅(jin)為13元。天(tian)氣轉冷后，其牛乳茶的(de)銷售占比已達(da)到15%。

為推廣牛乳茶(cha)，檸檬王子十(shi)時，在武漢(han)光谷廣場開出快閃店，以加(jia)速這個新品的傳播。

以牛乳茶為品牌名

上海地區已開多家店

牛乳茶在(zai)檸檬(meng)王子(zi)的(de)店面中以(yi)品(pin)類出現，而另(ling)一個在(zai)上海已(yi)開不少店面的(de)“哆可牛乳茶”則(ze)直接以(yi)這款產品(pin)為(wei)品(pin)牌名(ming)。

其牛乳茶(cha)的品類(lei)多(duo)達9種，強(qiang)烈推薦的是桂花烏(wu)龍牛乳茶(cha)、普洱冰菊牛乳茶(cha)、玫瑰紅茶(cha)牛乳茶(cha)。

在(zai)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)點評(ping)中，哆可(ke)的(de)(de)牛(niu)乳(ru)(ru)茶被大部(bu)分消(xiao)費(fei)者評(ping)價(jia)為奶味重(zhong)、香(xiang)甜。而(er)9種(zhong)不同品類的(de)(de)牛(niu)乳(ru)(ru)茶也給(gei)了顧(gu)客更多選擇(ze)。與香(xiang)飄飄版(ban)的(de)(de)牛(niu)乳(ru)(ru)茶有了很(hen)大的(de)(de)區分。

概念的更替能否帶來奶茶的新高度？

與茶(cha)(cha)(cha)拿鐵(tie)、紅茶(cha)(cha)(cha)歐蕾一樣，牛乳(ru)茶(cha)(cha)(cha)也是(shi)鮮奶、茶(cha)(cha)(cha)湯(tang)的(de)組合(he)。而不同的(de)是(shi)，由于處在快消品(pin)領域中的(de)香飄飄，用多元(yuan)化的(de)營銷手(shou)段宣傳，讓(rang)牛乳(ru)茶(cha)(cha)(cha)這一概念變為(wei)了新奶茶(cha)(cha)(cha)的(de)代名(ming)詞。

一位業(ye)內人士認為，相較于茶(cha)拿鐵、歐(ou)蕾等(deng)名字(zi)，牛乳茶(cha)的概念更容易被消費者所理解——用牛奶做的奶茶(cha)。

同時有了大品牌的宣(xuan)導，其接受程度相(xiang)對拿鐵、歐蕾等名字(zi)更接地(di)氣。因(yin)為拿鐵、歐蕾屬于(yu)專業名詞，長期接觸(chu)奶茶的消費(fei)者才能理解。

但對于牛(niu)乳茶(cha)是否能夠(gou)如奶蓋茶(cha)一樣變為一個新品類(lei)，他(ta)表示(shi)會有兩種可能。

牛(niu)乳茶(cha)是傳統奶(nai)茶(cha)在概(gai)念上的轉變，突出(chu)(chu)的是健康，對應消費(fei)者的潛(qian)性需求。但要(yao)如奶(nai)蓋茶(cha)一樣大火，應該要(yao)經歷：多(duo)(duo)個奶(nai)茶(cha)品牌(pai)同時推出(chu)(chu)——強勢品牌(pai)帶動(dong)——業內多(duo)(duo)元化創新(xin)這樣一個階段。

奶蓋茶(cha)從出現(xian)到火爆大約(yue)經歷(li)了(le)5年時間(jian)，而新(xin)概(gai)念的水(shui)果(guo)茶(cha)大約(yue)為3年，而在鮮奶茶(cha)概(gai)念早已傳播甚廣的背景下(xia)，這個(ge)時間(jian)應該會更短，可能在明(ming)年。

但如果在(zai)沒有(you)一個品牌能將其口味(wei)做到，并大(da)力推廣而進行(xing)帶(dai)動(dong)的(de)情況(kuang)下，牛乳茶概念或許會如同早(zao)期行(xing)業中出現的(de)鮮奶茶概念一樣——市場需求量大(da)、但購(gou)買率偏低。