精品咖啡未來發展有待進一步觀察

咖啡飲料現如今已經發展成我們生活中非常常見的飲品之一，而且也一直深受廣大消費者的喜愛。當韓系咖啡在中國市場的熱度告一段落之后，近兩年資本轉向青睞精品咖啡。精品咖啡連鎖品牌 Seesaw 、鷹集咖啡以及質館咖啡等先后宣布了融資和擴張門店的計劃，獨立的個性化門店也在快速增多。

 對這一現象，餐飲行業分析師林岳向《中國經營報》記者分析稱，前幾年涌現的咖啡陪你、豪麗斯、Zoo Coffee等韓系咖啡品牌，由于過高估計中國人對咖啡的需求，快速擴張帶來品質、管理不穩定等問題，正在逐漸走下坡路。而目前受到資本青睞的精品咖啡，未來發展前景還有待進一步觀察，這些定位于精品咖啡的品牌也面臨著受眾范圍小、如何在新鮮感和規模化上兼容的考驗。

 一度在中國呈現高增長態勢的韓系咖啡曾引發了業界對咖啡市場格局的討論。它們在 2012 年左右進入中國，并與中資合作，開始迅速搶占市場——2014、2015 年在中國開出了約八百多家店。咖啡陪你彼時甚至揚言將在三年內在中國開出10000家門店。

 對于韓系咖啡的涌現，廣州咖啡協會會長林廣超對記者表示，韓國人喝咖啡非常頻繁，韓系咖啡當時進入中國離不開韓劇、韓流的推廣，另外韓系的裝修風格也符合當時年輕人的追求。

 雕刻時光咖啡總顧問趙珂僮分析認為，咖啡進入中國是在1890年，但是咖啡館在中國的歷史才不到30年，可以說，在中國咖啡是從環境開始的。由于對咖啡了解不多，主流消費者對于咖啡的需求停留在找一個相對好的環境的水平。“而韓系咖啡館在一定程度上滿足了消費者，我們常常稱韓系咖啡館為燈具城咖啡館，即店內用燈特別多，用溫暖的燈光和環境去吸引城市里的消費者。”此外，在不少韓系咖啡館還能見到布藝、皮質家具，以及落地窗、毛絨玩具等元素，用來營造休閑、溫馨的氛圍。

 市場數據顯示，2015年中國咖啡消費市場規模已經達到了700億元，并以每年15%的增速爆發，預計2025年將達到萬億規模。盡管如此，趙珂僮表示：“韓系咖啡品牌仍然過高地估計了中國人對于咖啡的需求，這些品牌在韓國生存不錯，是因為消費量足夠——在韓國的大城市，平均每人每年咖啡的消費量達到 140 杯，遠超中國目前的 20 杯。”

 為了快速擴張，不少韓系咖啡采用單店加盟模式。來自 RET 睿意德 2014 年發布的《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》顯示，咖啡陪你的直營比例占 10%，zoo coffee 直營比例僅為 4%。“標準化流程被認為是連鎖店的流程化管理標準之一，但是加盟容易帶來品質上的不穩定，除了統一的門店形象，其他細節包括人員、管理等很難做到統一。不像普通的產品通過一級、二級代理那樣的加盟是輕松的，作為實體店，咖啡店的供應鏈非常重。另外，在中國，由于每個地方的規矩、制度都不太一樣，很難變成優質的加盟。”趙珂僮說。在廣州經營一家精品咖啡店的Albert也告訴記者，經營咖啡店的方式是直營。加盟方式容易導致品質、管理不穩定， 像星巴克之前在中國實行的是區域特許經營制，現在已經完全直營，而太平洋咖啡采用的是單一城市代理。

 如今，一些前幾年火熱的韓系咖啡品牌，在中國的擴張之路并不太順暢。如今，Zoo Coffee已經被中資接管，漫咖啡和Mangosix等近年來頻頻關店，而號稱“韓國咖啡連鎖企業”的咖啡陪你，與另一家豪麗斯，也遭遇了品牌創始人姜勛疑被追債自殺的厄運。

 “韓式咖啡走下坡路，其實是必然的結果。因為咖啡是一個全球語言，它的地域特色不那么明顯，從產品來講，可能咖啡豆等原料有產地的差異，但是作為端到桌面的咖啡，講究的是‘氣質’，比如口感、盛咖啡的器皿、在咖啡上拉出的花紋、碟頭的裝飾等等，這些才是影響消費者喜好的要素。但這些要素中，韓系咖啡可能只做到了店面的氛圍，這顯然是遠遠不夠的，因為韓流并沒有持續地保持熱度。所以，和臺式咖啡一樣，韓式咖啡的衰落，都是因為自身定位的不清晰，對產品的創新不重視導致的。”林岳對《中國經營報》記者說

 在韓系咖啡的熱度告一段落之后，近兩年來資本對于精品咖啡行業的渴求日益明顯。除了雀巢收購了小眾咖啡連鎖 Blue Bottle 68%的股權外，在中國，精品咖啡品牌的獨立個性化門店逐漸增多，部分品牌開始追求規模化經營。如， Seesaw 在完成了4500萬元A輪融資后，計劃在年底開出 20 家門店；今年初才開業的鷹集正在籌備 3000 萬元的 Pre-A 輪融資，也有增加門店的計劃；質館咖啡創始人鄭松茂曾對外表示，2016 年將開出 1000 家加盟店，不過目前只有 10 家門店。

 來自特色咖啡聯盟的數據顯示，精品咖啡的消費占到了美國咖啡消費市場總量的 15%~20%。趙珂僮說：“在美國，精品咖啡推廣起來也沒有幾年，而中國在大量模仿美國做精品咖啡領域的投資了。因為從投資者的角度來看，精品咖啡看起來是新鮮的，他們才會去投某一個品牌。但是能不能推廣起來，消費者能不能接受，可能要先打一個問號，況且精品咖啡是提倡不加奶、不加糖的，在我看來，目前大量消費者還是不能接受的，換句話說，中國消費者還是有待被培養的。”

 根據廣州咖啡協會會長林廣超提供的數據：“目前中國市場上，速溶咖啡仍舊處于主導的地位，占到全部咖啡消費的70%，現磨咖啡占比為 20%左右，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比為10%。此外，便利店咖啡和自助式咖啡近年來也在逐漸搶奪市場份額。”Albert也表示：“速溶、瓶裝咖啡占了不少比例，然后是現磨咖啡，接下來才有一小部分是咖啡熟豆，而熟豆里只有一小部分是精品咖啡，具體比例可以用微乎其微來表示。如果你是精品咖啡愛好者，那么是的小眾。”

 咖啡行業一直有“6 虧3平1盈利”的說法。Albert告訴記者：“一般開咖啡館得算幾筆賬，包括租金、人工、原料成本，以及人流、翻臺率和客單價等等。一個小的咖啡館需要30萬元投入，如果加上固定店租、人力、水電等，站在純粹投資的角度來看，3年盈利30萬元那是相當不錯了。”

 “對于小咖啡店來說，虧損是多數這是事實，直接原因是效率不夠高，效率不高不是表現在客單價不夠高，而是交易頻次太少，交易頻次少其實還是需求少。不能否認，近年來中國人對咖啡的接受度和需求是在提高的，現在我們長期面臨的是紅海，因為投資一直在增長，需求也在增長但是沒有同步增長，所以競爭會很激烈。創造顧客和需求已經是非常困難了，還有更難的是保持利潤。”Albert說。

 對于精品咖啡品牌而言，想要規模化并不容易。Albert指出：“既要給消費者新鮮的感覺，又要追求規模化的效率，這是很難平衡的。因為精品咖啡的核心是品質，但是開始規模化之后，從品質到門店環節需要咖啡師去維持，所以咖啡師的素質很大程度上代表著咖啡店的水平，這也是門店擴張的限制，優質的咖啡師是欠缺的，而咖啡師的薪酬又很低。可以留意到，Seesaw 在五年只開了20家門店，擴張速度很慢，主要還是為了品質。” 趙珂僮則表示： “一家精品咖啡店能否經營好，包括的內容太多，比如市場、培訓、管理、推廣以及美譽度等方面，這些不是馬上能完成的，需要一段很長的時間去積累。”