散裝零食市場是怎么樣的？

 隨著社會不斷的發展，現如今消費者對休閑的需求越來越高，然而有很多的消費者對產品價格不太敏感，追求個性化消費的年輕人很難和長輩一起逛超市。試想也對，年長一輩平時買點零食都挑著打折的買，好不容易年節買點糖果巧克力還跑到散裝貨柜拿著塑料袋按斤幺，消費理念的截然不同好像沒法形成消費共振。在年輕人的印象中，散裝總是和低端、便宜、沒檔次、拿不出手掛鉤。在主流消費群體逐漸向年輕人靠攏的市場環境下，按理說，散裝產品漸失市場，可是據筆者調查采訪得知，很多企業的散裝產品賣的并不差，甚至要優于定量裝。盡管在散裝運作上，經銷商投入成本更多，但仔細梳理商家的產品結構發現，散裝產品仍然占有不小的比例，甚至充當商家銷量的主要來源。

 相比較定量裝可以全渠道售賣，散裝產品的渠道并沒有那么豐富。十幾種，甚至幾十種花色品種的產品擺在貨架陳列已經對它的渠道占地面積提出了要求。即便如此，除卻酒水飲品沖調類，散裝這種售賣方式幾乎涵蓋了休閑食品領域的所有細分品類，很多廠家和經銷商也是依靠散裝起家發跡，并在市場中獨占一方。那散裝產品究竟有什么魅力，吸引一眾廠商競相追逐？消費升級、主流換檔之下，散裝產品又將迎來哪些變局？消費步調快慢有別的南北方對待散裝產品各有什么態度？下面與您一起深入揭示散裝零食市場。

被誤解的散裝

 作為產品售賣的重要方式， 散裝稱重普遍存在，并由來已久。發展至今，有相關數據顯示，我國休閑散貨食品市場需求量呈持續增長勢頭，品類規模正在以幾何級的速度增長，儼然成為食品行業不可忽視的中堅力量。近年來，迎合休閑散貨的發展機遇，其概念的外延也在不斷擴展，形成了果凍、糖果、巧克力、烘焙、堅果炒貨、肉制品、果蔬、豆制品八大門類。

 雖然散裝產品發展迅猛，在休閑食品行業占有不可忽視的市場份額，但過往媒體的報道更多把焦點集中在食品衛生安全問題。“超市散裝食品亂象叢生”、“散裝食品裸賣有令難禁”等新聞時常見諸報端，對散裝本身關注度并不高。長期以來，消費者對散裝也存有諸多誤解，甚至不乏食品廠商對其概念含混不清。掛在嘴邊的“散裝”究竟是什么？外界對散裝的認識又有哪些偏差？

散裝≠裸裝

 往前推20年，彼時改革開放處于加速發展階段，計劃經濟轉軌到市場經濟不到十年，鄉鎮企業異軍突起。此時的休閑食品多以散裝形式售賣，品類集中在糖果、果凍、蜜餞等品類。更確切地說，除果凍之外，糖果蜜餞多以裸裝出售，說白了產品根本沒外包裝，或者包裝形式極為簡單，生產日期、產品配料、品名商標并未清晰標注。隨著專利意識的強化、商標法規的完善和生活水平的提升，正規廠家生產的散裝產品基本上已經具備完善的標簽，盡管較之預包裝食品，標示內容少一些。《食品安全法》第六十八條規定：食品經營者銷售散裝食品，應當在散裝食品的容器、外包裝上標明食品的名稱、生產日期或者生產批號、保質期以及生產經營者名稱、地址、聯系方式等內容。      

 話說回來，由于品類本身的局限，有些產品仍以裸裝的形式出售，主要集中于堅果炒貨，這類裸裝產品并非本文所討論的散裝范疇。《食品安全法》提到了散裝食品，但未給出具體定義。可見，散裝食品并無法律強制標準的定義，目前只是在總局規章《食品經營許可管理辦法》中將散裝食品定義為“無預先定量包裝，需稱重銷售的食品”。很多人把散裝食品等同于裸裝食品，事實上這并不準確。裸裝和散裝是不同的范疇，并不具有同一性。裸裝食品是指沒有包裝的食品，而散裝食品側重不預先確定質量或體積，本文所探討的為產品外包裝明確標示“散裝稱重”類產品。

 在食品衛生安全問題愈發受到國民重視的當下，一盆盆臟水向散裝產品撲來，未免搞錯了方向，打歪了板子。

散裝≠低端

 筆者實地走訪北京市方莊家樂福、新宮京客隆、舊宮物美賣場、平西王府永輝超市等地時，觀察到來散裝零食區購物的多為中年女性，以90后、00后為代表的新一代的消費群體，不論男女極少到散裝區購物。筆者隨機采訪了幾位年輕消費者，在他們看來，年輕人崇尚個性化消費，單次購買零食的數量一般不多，定量裝不論是從規格，還是攜帶來講更便利，統一規格的外包裝給人一種高端的感覺，而拿著塑料袋按斤稱重的零食給人印象比較低端。

 從消費心理來講，標準的確比散亂給人的滿足感更強。但目前行銷市場的零食，除個別食品由于屬性限制無法散裝外，幾乎有定量裝的有散裝。甚至，很多短保烘焙糕點，只有散裝，沒有定量裝。換言之，同樣的產品只是換一種售賣方式給消費者留下散裝=低端的錯覺，但實則并非如此。“由于定量裝的操作成本和運營風險更高一些，所以企業往往傾向于散裝銷售。散裝產品是按照價格帶劃分的，貨柜中高中低檔均有分布，要求產品比較豐富，選擇性更強，以便為企業提供更多的銷售機會。”上海至匯營銷咨詢有限公司總經理張戟認為。  

 散裝品類的豐富性決定其產品結構跨度較大，不僅指品類跨度，還包含檔次跨度。將散裝直接和低端畫等號未免有失偏頗。

散裝≠便宜

 針對不同的渠道，散裝產品有不同的定價策略，這也決定了散裝產品并不一定比定量裝更便宜。以賣場散裝起家的杭州博亨食品有限公司總經理張豐海表示，國人熱衷散裝消費者主要源于“散裝便宜”的錯覺。實際散裝產品并不便宜，甚至可能比定量裝還要貴。散裝產品需要陳列展示，不像定量裝哪怕在沒有營業執照的夫妻老婆店，產品一上架能賣，散裝產品必須在人流量比較大的地方才能售賣出去，首先渠道受限。在僅有的渠道中，散裝貨柜的競爭非常激烈，實體終端面臨的問題是運營費用太高了。進場費、陳列費、堆頭費、包場費、導購費等居高不下。散裝產品必須有大的場地提供陳列面，面小沖不上銷量，所以經銷商不得不在超市里“圈地”。現在產品又那么多，導致商家惡性競爭，費用都被炒起來了，催高了散裝產品的終端價格。

 散裝產品銷售之初確實便宜。20年前的散裝喜之郎、散裝旺旺確實比定量裝便宜。后來渠道逐漸發生了變化，從1998年開始，賣場散裝的運營費用越來越高，各種名目的費用都冒了出來，成為這般模樣。

 有經銷商表示，KA賣場中散裝比定量裝的投入至少要多15個點，一包500g的豆干可能10塊錢能買下來，但用散裝稱重可能高達20塊錢一斤。在南方市場，散裝最黃金的幾年已經過去了。5年前，不同種類的散裝產品不斷涌現。那時很多人都在追，高成本運營使很多經銷商難以為繼，這兩年逐漸緩和下來。

 南北方消費水平存在差異，散裝產品所處的發展階段也有所不同。但這種銷售方式的確值得討論，它不僅關乎消費者對它的認知，更關乎新品的推廣、價格的制定、渠道的抉擇，撥開這些迷霧之后，才能看清散裝何去何從。

渠道受限 四大通路各有打法

 散裝產品需要鋪開陳列，對售賣場所的占地面積提出了一定的要求，由此決定其并非全渠道運作。受傳統消費習慣的影響，散裝食品不僅在集貿市場大量流通，而且在大中城市的食品超市等經營單位也占據一定的市場份額。根據目前的市場調查，除了水果店等特通渠道之外，散裝產品的渠道通路包括KA賣場、休閑零食店、喜鋪和大流通批發市場四大類別。具體到每個類別，又具有不同的業態表現和發展方向。

KA賣場：廠商角力在運營成本

 大賣場是散裝產品銷售的主要陣營。北京各大賣場的休閑散裝貨柜基本被徐福記和馬大姐壟斷了，除了果凍大佬喜之郎，以及幾個當地蜜餞特產品牌能夠在散裝市場分一杯羹之外，其他品牌很難切入。

 據2017年7月尼爾森散裝巧克力市場數據報告顯示，目前奇歐比在散裝市場的份額占比超過35%，為行業領先品牌，位居其后的德芙在散裝巧克力市場約占28%的市場份額。在9月19日，徐福記奇歐比品牌升級發布會上，徐福記行銷長Alex接受媒體采訪時表示，今年奇歐比共有58支SKU，都是散裝食品。國外散裝食品并不流行，很多正逐漸擺脫這種售賣方式。但中國消費者非常喜歡，并習慣散裝購買的形式。雀巢和徐福記合資后，雙方會尊重彼此的優勢，其中散裝銷售是徐福記非常亮眼的優勢之一，所以雙方會一直致力于深挖散裝市場，提升消費者在店內的購物體驗，這當然也不僅于巧克力品類。

 專注于散裝銷售的并非徐福記，據筆者采訪得知，相比較定量裝的運營風險，廠家往往傾向以散裝打開銷路。“喔喔現有的產品結構中，散裝大概占了7成。有些賣場中的定量裝一個口味要一個條碼，而散裝是一個條碼可以包含多種口味。散裝的合作方式比較靈活，說起來有幾種方式：一種是按照價格碼收費，一個價格收一個價格的錢，有的相對貴一點，但攤銷到同一價格帶還是比較劃算；一種是采用聯營模式，整個散柜一年營業額多少，給終端一個比例的提成。另外，還有包銷的形式，但總而言之，都比較容易操作。”上海喔喔集團有限公司總經理程敏告訴筆者，定量裝對產品本身的售賣力要求非常高，推廣費用比較昂貴，受終端排面影響較大。

 比較而言，經銷商對散裝的自控性更強，哪個產品好賣，陳列的位置可以好一點。通過導購員引導消費者選品，更易于促進產品動銷。即便散裝更可控，但據筆者采訪得知，經銷商對運作散裝產品的熱情也在一點點消減。

 “賣場對散裝產品的陳列要求很嚴格，因為陳列不出彩，直接影響賣貨。散裝雖然條碼費用便宜，但堆頭費、理貨和稱重的人工費用很高，這是一筆不小的開銷。對經銷商來講，運作散裝產品在賣場投入的成本更高。”佛山市南海華京源食品有限公司總經理梁煜華說。廠家在散裝產品上只需要投入少量的條碼費，一兩個SKU到頭了。但經銷商要想做好，從物流到導購，從對賬到員工等費用日漸高企，散裝產品對人工的要求特別高。散柜旁沒有導購員的話，連基本陳列都難保證，貨賣完了經銷商可能都不知道。所以南方市場很多經銷商開始逐漸增加定量裝的產品比例。

 散裝售賣雖然易于掌控，但經銷商在KA渠道的成本投入居高不下。南方不少經銷商逐漸增加定量裝產品的比例，而此時廠商的角力在于陳列費用和人工費用的分擔。

休閑零食店：散裝銷售的中堅力量

 隨著消費需求的多樣化和運營成本的提升，物納百貨的KA賣場逐漸喪失了零食售賣的優勢。此時，以連鎖專賣形式專業化銷售多種類休閑食品的來伊份、良品鋪子、老婆大人等休閑零食店，以其品類齊全、價格親民、服務完善等諸多優勢日益受到消費者青睞。休閑食品市場的繁榮，也使產品由低端向總高端發展的態勢愈發明顯，產品結構逐步完善，相比較大賣場和商超，在零食領域更專業的休閑零食店成為市場的新寵，也為散裝產品銷售提供了一大陣地。

 蘭州味滋道總經理陳軍接受中國糖果采訪時表示，進入國內大賣場需要條碼費、進場費、活動檔期費、店慶費等多項支出。算下來，企業增加了開支，經銷商不賺錢，消費者也很難得到實惠。零食連鎖店具有規避前期入場的各種費用，品項的上下架更加便利，新品更新換代速度快等便利條件。

 休閑零食店有銷售散裝產品的獨特優勢，是支撐國內散裝市場銷售的中堅力量。不僅因其產品豐富，更重要的一點在于‘便宜’。KA賣場的運營費用一層層壓下來，逼迫經銷商不得不提高終端價格，而休閑零食店緩解了這方面的問題。”談及休閑零食店的市場前景，張豐海分析道。散裝產品以價格帶區分，不同品類陳列在同一價格帶，便于消費者選購。傳統分銷模式面臨渠道改革，這種層層盤剝的方式遲早會被淘汰。

 休閑零食店作為一種新業態，無論從品類深度、廣度及價格都遠遠優于超市賣場的散裝區，是散裝產品銷售的重要渠道。消費者可以在休閑零食店選擇十幾種，甚至幾十種品類豐富、規格各異、口味多樣、數量隨機的產品，以最少的代價品嘗的最多的產品，可選擇性非常廣泛，刺激了消費者的購物熱情。來伊份之所以成為休閑食品零食連鎖股，正是因為其創新發展了散裝的消費方式，滿足了消費者對休閑食品的多元化需求。而目前的各類休閑零食店大概有1500多個SKU，涵蓋了糖果、巧克力、蜜餞、糕餅、堅果炒貨等零食品類，而且每到一個季度都會有新品更新，不僅能時刻滿足變化中的消費者需求，同時為新品試銷提供了機會，降低市場運營的風險。

喜鋪：化零為整是潮流

 商超賣場渠道之外，喜鋪分銷散裝產品的能力不容忽視。2015年，中國約有1213萬對新人結婚，智研咨詢發布的一份報告預測，未來五年（2017～2021），結婚人數的年均復合增長率約為1.91%。據龍品錫市場研究中心的數據顯示，2013～2016年間，中國喜糖市場規模從300.59億上升至約400億，年增長超過10%。截至2016年，全國約有23000家喜鋪，并且還在持續增長。

 當然，以喜鋪為主銷渠道的產品主要集中于糖果巧克力，用做婚慶喜糖。但巨大的婚慶市場容量吸引眾多廠家投身其中，以具有喜慶寓意的糕餅，擴容“喜糖”品類，這在南方婚慶市場并不少見。根據歐睿食品類消費市場數據顯示，2011～2016年間，糕餅的市場份額增長超過30%，僅次于巧克力，這也突顯出喜餅品類背后蘊藏的巨大消費潛力。

 受經濟發展水平和婚慶習俗的影響，南北方消費者對喜糖的用法不同，這也決定了喜鋪對糖果的銷售方式存在差異。北方婚俗用糖量大，喜鋪仍然以按斤稱重的散裝產品為主。南方和華東地區更傾向于購買包裝精美的禮盒裝。

 北京康貝爾食品有限責任公司市場企劃總監楊學寶認為，消費者對喜糖具有定制化需求。喜鋪在散裝產品的基礎上做了一個“化零為整”的動作，把不同品牌或不同品類的產品放到一個個性化的小包裝中，但本質上仍屬于散裝產品。

 廠家針對喜鋪開發的垂直類產品少之又少，多是將同一批次的產品分銷到不同渠道，依靠喜鋪自身對產品“二次包裝”，來提升喜糖的附加值。一個普遍的動作是將不同品類的散裝產品搭配起來，用禮盒的形式定量出售。

 “廠家發來的貨還是散裝形式，我們將產品定量裝操作時，要克服不同品類的渠道差異，使其歸附統一的主題，在包裝設計、文化融入、小包裝匹配等方面同商超賣場的產品形成有效區隔。”杭州蝶爾喜鋪總經理方寶龍認為，如果沒有完善的渠道分銷網絡支撐，產品標準化路線很難行得通。即使個別店面能做，庫存壓力、產品開發壓力和包裝設計壓力也會很大。

 不管是產品隨意搭配的禮盒裝，還是將禮盒裝標準化都昭示著，在婚慶市場，靠走量來累積利潤的散裝產品附加值太低，散裝產品定量化操作才是未來的發展方向。

流通市場：仍然存在消費需求

 散裝產品在流通市場占據了一部分市場份額。貧富差距的客觀現實和消費水平的高低差異容納了不同檔次的休閑食品，低附加值類的散裝產品在流通市場仍然存在比較廣闊的生存空間。

 “2007年之前，北方流通市場的散稱產品比較少，定量裝是主流。那時候人們的消費意識不強，品牌無論大小都能以定量裝銷售，后來大品牌依靠鋪天蓋地的廣告投入，形成了明顯的品牌壁壘，使中小品牌在定量裝市場難以立足，紛紛投身散裝市場尋求突圍。”徐州順達餅業大世界總經理單樹雷告訴筆者，雖然散裝的利潤比定量裝略低一些，但在流通市場的品項非常多，不像定量裝那幾個大品牌，價位還比較高。正因如此，散裝產品在流通渠道更易銷售，在蘇北農村鄉鎮的超市終端，走量還不錯。

 濟南俸榮食品有限公司總經理朱振在大流通渠道運作十余年，產品銷售方式也經歷了從散裝到定量裝，再到散裝的發展階段。2000年，朱振以散裝小食品開始經營生意，由于散裝銷售本小利微，對初創商行來說，是風險的選擇。公司發展壯大到一定階段，出于對更高毛利的追求，朱振開始主營定量裝產品。在經營中，她發現，定量裝退換貨的問題很頻繁，超市賣不動的產品退給經銷商。散裝產品銷量大，退貨率很低，運作起來比較順手，現在經營重心又回到散裝。當然，眼下食品行業競爭非常激烈，在消費升級的大趨勢下，流通渠道的利潤很難支撐商貿公司長期運作，朱振開始重新梳理產品結構，以完成渠道升級，但其大流通渠道的散裝產品仍然占有一定比例，存在一片市場。

 在散裝產品的四大主銷渠道中，不難發現，不同渠道的表現形態和發展境況迥然有別。KA賣場的進退失據、休閑零食店的蒸蒸日上、喜鋪的重新賦能、流通市場的戚然有憂共同交織出當前中國散裝發展的圖景，如今的渠道不是鐵板一塊，而是零敲碎打，哪類渠道是主流也很難下定論，如何為產品選擇適宜的通路是當前乃至今后很長一段時間，廠商需要思考的問題。

 在如今社會上散裝零食已經非常的常見，很顯然已經成為主流。而且不同的銷售渠道，發展的狀況也截然不同。