桃李、達利、億滋開始和油條包子爭奪市場？

由于生活節奏的加快，現在更多的消(xiao)費者選(xuan)擇購(gou)買早餐，這讓很(hen)多的食(shi)品公司(si)盯上了早餐市場。

國際調查機構英敏特發布的《2016中國早餐消費報告》顯示，66%的城市消費人群在家吃早餐，頻率為每周2～3次，相比2013年的77%下降了11%。更多消費者開始外出購買早餐，其中便利店購買比例上漲到三成左右。可見，相比慢條斯理地在家享用早餐，預包裝食品更受到“寸時(shi)寸金”的城市人(ren)群(qun)青睞。

烘焙早(zao)餐市場依舊分散， 品牌涉(she)足尚存空間

眾(zhong)所周知(zhi)，國人早(zao)餐(can)一度被包(bao)子(zi)、油條、煎餅等(deng)傳統(tong)食(shi)品一統(tong)天下。隨著(zhu)社會經濟不斷(duan)發展，競爭(zheng)壓力增大，大眾(zhong)生(sheng)活、工作節奏隨之加快，導致享用早(zao)餐(can)的時(shi)間被不斷(duan)壓縮，傳統(tong)飲食(shi)方式已(yi)無法滿足消費需求(qiu)，這也讓以營(ying)養(yang)、便利著(zhu)稱的西式面包(bao)、糕(gao)點成為早(zao)餐(can)消費新寵。

然而，相(xiang)關統計數(shu)據表明，烘焙(bei)行業年收入(ru)千萬元以(yi)上(shang)品牌(pai)多達1000家，但前五位的市場(chang)(chang)占(zhan)有率不高。以(yi)沈陽(yang)桃(tao)李(li)面包(bao)股(gu)份有限公司（以(yi)下簡稱“桃(tao)李(li)面包(bao)”）為例，其(qi)年銷售額達30多億元，在烘焙(bei)早餐(can)行業位居首位，但總體市場(chang)(chang)占(zhan)有率仍不足(zu)7%，可見市場(chang)(chang)仍然處(chu)于分散狀態。

以“工業化(hua)中(zhong)(zhong)央工廠+縱深渠道分銷(xiao)”模式為核心的桃(tao)李(li)面(mian)包發展歷史已有22年(nian)之久，自(zi)成(cheng)立后(hou)發展迅(xun)速。旗下產品采用(yong)中(zhong)(zhong)央集約化(hua)生產，主(zhu)走高(gao)性(xing)價比路(lu)線(xian)。桃(tao)李(li)面(mian)包年(nian)報顯示，截至(zhi)2016年(nian)，其在(zai)15個(ge)中(zhong)(zhong)心城市及周邊地區(qu)覆蓋近15萬個(ge)零售終端，其中(zhong)(zhong)KA終端接近3000個(ge)。借助(zhu)渠道分銷(xiao)戰略，桃(tao)李(li)面(mian)包可(ke)以觸達(da)最廣泛的終端用(yong)戶，從而迅(xun)速占領(ling)市場(chang)份(fen)額(e)，隨后(hou)通過較(jiao)大的市場(chang)規模優化(hua)供(gong)應(ying)鏈，進(jin)一步降低成(cheng)本。

值得一提的(de)是，與桃(tao)李經營模式相似，世界(jie)知名烘焙企業賓(bin)堡(bao)集(ji)團入華已有10年，但銷售情況一直不(bu)溫不(bu)火。中泰證券研(yan)究所數據(ju)顯示(shi)，“賓(bin)堡(bao)”勉強擠入國內(nei)面包企業市(shi)占(zhan)率(lv)前十名，占(zhan)有率(lv)僅為0.32%。與“賓(bin)堡(bao)”類(lei)似，“桃(tao)李面包”另外一位競爭對手“曼可頓”市(shi)占(zhan)率(lv)為0.61%。

代理“桃李(li)面包”近7年的(de)遼寧鞍山經銷商(shang)楊波(bo)(bo)表示，“中央工廠(chang)+批發”經營(ying)模式使消費(fei)者買(mai)到(dao)真正(zheng)的(de)短保產品。“桃李(li)面包專(zhuan)注早餐(can)市場(chang)多年，目前(qian)形(xing)成了一(yi)套(tao)較成熟的(de)市場(chang)操(cao)作(zuo)體系(xi)。企業主要以陳列(lie)與人員推(tui)動為主，推(tui)廣速度極快，這得(de)益于桃李(li)面包對經銷商(shang)制定的(de)科(ke)學管理制度與工作(zuo)流程。”楊波(bo)(bo)在接(jie)受(shou)采訪時說道。

“桃李面(mian)包僅用半(ban)年時間(jian)便(bian)可將一款面(mian)包產(chan)品推向(xiang)河南新鄉地區大(da)小超市，業(ye)(ye)務員終端(duan)拜(bai)訪(fang)頻率(lv)高達每周2～4次，可以(yi)(yi)及(ji)時調整產(chan)品貨齡。因此(ci)，盡(jin)管桃李面(mian)包多以(yi)(yi)7天以(yi)(yi)內短保產(chan)品為主，但退貨率(lv)并(bing)不高，近(jin)年來穩(wen)定在7%左右。”楊波介紹，桃李面(mian)包目前主銷范圍仍然(ran)集中在東(dong)北(bei)、華(hua)北(bei)地區，消費潛力更大(da)的華(hua)東(dong)、華(hua)南市場滲透率(lv)較低(di)，這(zhe)便(bian)給了其他企業(ye)(ye)進軍烘焙早餐(can)市場良機。

達利(li)、億滋紛(fen)紛(fen)加(jia)碼(ma)，成本、渠道利(li)潤優勢顯(xian)而易(yi)見(jian)

看好早(zao)餐市場的不止(zhi)上述企業。2017年6月21日(ri)，達利園品質早(zao)餐面包新品發布會在泉(quan)州舉行，啟動“國民早(zao)餐計(ji)劃”。

為滿(man)足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者多(duo)樣需(xu)(xu)求(qiu)、覆蓋(gai)多(duo)種消(xiao)(xiao)費(fei)場景(jing)，達利園推出10款產品（蔓越莓提子面(mian)包(bao)、牛角包(bao)、酥(su)絲面(mian)包(bao)、早(zao)餐包(bao)、阿爾卑(bei)斯面(mian)包(bao)、檸檬蛋糕、奶(nai)棉蛋糕、拔(ba)絲蛋糕、瑞士卷、長崎蛋糕）、2大系列（家(jia)庭(ting)裝(zhuang)和單份裝(zhuang)）、33種規(gui)格系列早(zao)餐面(mian)包(bao)。早(zao)餐單份裝(zhuang)滿(man)足(zu)個(ge)人早(zao)餐消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)，家(jia)庭(ting)裝(zhuang)滿(man)足(zu)家(jia)庭(ting)單次及多(duo)次食用的早(zao)餐消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)，多(duo)場景(jing)多(duo)渠道滿(man)足(zu)家(jia)庭(ting)與個(ge)人早(zao)餐消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)。

在技術與(yu)工(gong)藝上，達利園品質(zhi)(zhi)(zhi)早(zao)餐面(mian)包(bao)選用(yong)優質(zhi)(zhi)(zhi)原料，采用(yong)國外先進生(sheng)產(chan)設備（如(ru)荷蘭(lan)RADEMARKER面(mian)包(bao)生(sheng)產(chan)線）與(yu)近30年(nian)的(de)烘焙工(gong)藝積淀，匠心打造口感細膩，美味多樣，品質(zhi)(zhi)(zhi)高端的(de)早(zao)餐好面(mian)包(bao)，實現90天保鮮、180天保質(zhi)(zhi)(zhi)，與(yu)面(mian)包(bao)店一樣的(de)口感。

而在(zai)此之前(qian)，2015年10月，全球(qiu)食(shi)品巨頭億滋首次(ci)將旗下焙(bei)朗(lang)(lang)早(zao)餐(can)餅引入國內，以美味(wei)(wei)、健康、營養(yang)的(de)賣點直擊中國早(zao)餐(can)市場(chang)，并為了(le)迎合(he)國人口(kou)味(wei)(wei)推(tui)出了(le)蜂蜜堅果、混(hun)合(he)梅果和牛奶谷物等口(kou)味(wei)(wei)。同時焙(bei)朗(lang)(lang)邀請了(le)井柏然與陳意(yi)涵作為代言人，希望消費(fei)者(zhe)嘗試焙(bei)朗(lang)(lang)早(zao)餐(can)餅，獲得全新(xin)的(de)早(zao)餐(can)體驗和新(xin)活力。

據了解，由于(yu)價格定位以及(ji)促銷推(tui)廣等多方面因素，焙朗(lang)早餐(can)餅在北上廣等一線(xian)城市以及(ji)華(hua)東地區銷量，此外，線(xian)上渠道(dao)遠比線(xian)下渠道(dao)流通快速。

隨(sui)著(zhu)城市規(gui)劃管理逐(zhu)漸制度化、嚴格(ge)化，相對廉價的(de)路邊早餐小(xiao)攤(tan)正在逐(zhu)漸消(xiao)失，為(wei)烘(hong)焙行業(ye)提供了發展(zhan)良機。生活、工作節奏不(bu)斷加快(kuai)，許多消(xiao)費者(zhe)選擇直接去便利店(dian)或者(zhe)小(xiao)超(chao)市購(gou)買，這種便捷是一些快(kuai)餐店(dian)也無法比擬(ni)的(de)。

有(you)經銷商(shang)表(biao)示，與傳(chuan)統(tong)面包房相比，包裝產品的(de)(de)優勢顯而易見，一方面成(cheng)本更(geng)低，另一方面在(zai)保證品質(zhi)接(jie)近的(de)(de)前提下保質(zhi)期也更(geng)長(chang)。其(qi)中成(cheng)本降(jiang)低所帶來的(de)(de)優勢不言而喻，不僅可以提升(sheng)市場占有(you)率還能帶給經銷商(shang)更(geng)多利潤。

注重前期(qi)鋪(pu)貨，渠道構建與消費引導缺一不可(ke)

在早(zao)餐面(mian)包實際鋪市過程(cheng)中，部分經銷商選(xuan)擇主動構建渠(qu)(qu)道，或積極引導消(xiao)費者(zhe)，進行市場(chang)教育。江西萬年邵(shao)明商行總經理陳紹明表示，烘焙早(zao)餐類產品勢必(bi)與其他休閑(xian)產品有所區別。例如(ru)終端選(xuan)擇方(fang)面(mian)，自己更(geng)加偏重社區便(bian)利店(dian)、早(zao)餐車(che)、校園店(dian)等。另外(wai)，酒店(dian)也容易被忽視(shi)，該渠(qu)(qu)道消(xiao)費者(zhe)購買能力強勁，對于即開即食(shi)的糕點(dian)需求更(geng)高。

河(he)南(nan)駐馬(ma)店(dian)市經銷(xiao)(xiao)商李春（化(hua)名）認為(wei)，烘焙早餐產品在銷(xiao)(xiao)售過程中應針(zhen)對(dui)渠(qu)道(dao)(dao)類(lei)型進行(xing)差異化(hua)操作(zuo)。“以(yi)(yi)駐馬(ma)店(dian)為(wei)例(li)，企(qi)業會(hui)考慮啟(qi)動二批商。擬定產品價格體系(xi)，以(yi)(yi)終(zhong)端(duan)價而不是指導價而出臺，鋪貨(huo)范圍遍(bian)及(ji)當地縣(xian)級以(yi)(yi)及(ji)鄉(xiang)鎮市場(chang)。經銷(xiao)(xiao)商車輛、團隊(dui)、資金(jin)全方位(wei)出擊，全力拉動產品動銷(xiao)(xiao)。不要指望后期(qi)拉動，而應注重(zhong)更(geng)多前期(qi)鋪貨(huo)效(xiao)應。”李春說(shuo)道(dao)(dao)。

李(li)春還認為，未來(lai)烘焙(bei)企(qi)業之間的競爭(zheng)很大程度上取決于營銷(xiao)網絡和渠(qu)道(dao)建設能力，擁(yong)有(you)豐富(fu)營銷(xiao)網絡和優質(zhi)銷(xiao)售渠(qu)道(dao)的企(qi)業將(jiang)獲得(de)更多機會。網絡和渠(qu)道(dao)建設主要(yao)體現為網絡快速擴張以及渠(qu)道(dao)有(you)效管(guan)理。目前能夠全國(guo)多個地區布局產能烘焙(bei)企(qi)業較少，多數企(qi)業僅在當地具備生(sheng)產和銷(xiao)售優勢，根據產品保(bao)質(zhi)期(qi)短、運輸半徑小的特點，利(li)用當前烘焙(bei)行(xing)業快速發展的機遇，增加產能布局將(jiang)有(you)利(li)于優勢企(qi)業提高市場份(fen)額(e)。

當(dang)前，烘焙(bei)(bei)早(zao)餐產品(pin)(pin)正在從價格競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)向品(pin)(pin)牌競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)過渡。在產品(pin)(pin)日趨(qu)同質化(hua)的(de)(de)(de)背景下，已經形成品(pin)(pin)牌知名度(du)的(de)(de)(de)企(qi)業將獲取更多(duo)(duo)發展空間，推動國內烘焙(bei)(bei)早(zao)餐市場逐(zhu)漸擺脫(tuo)集中度(du)低、缺少行業引領者(zhe)的(de)(de)(de)亂(luan)象。參照未來的(de)(de)(de)消費(fei)趨(qu)勢，烘焙(bei)(bei)早(zao)餐行業將迎合新(xin)一代消費(fei)群(qun)體(ti)，向著提升品(pin)(pin)牌溢價、服務效率改善(shan)與產品(pin)(pin)創新(xin)等多(duo)(duo)方面發展，迎來新(xin)一輪變革。