國內零食品牌走向全渠道競爭

電商帶火了線上的零食銷售行業，但是為了謀求更遠的發展，國內零食品牌紛紛走上了全渠道發展的道路，以零售門店、第三方電商、社交平臺、App等方式面向消費者，各個品牌之間的競爭也從未停止過。

 億歐智庫發布的《2017中國休閑零食行業研究報告》顯示，2010年我國休閑零食市場規模為4014億元，每年以超過10%的增速發展，預計今年休閑零食市場將增長11.8%至9191億元。報告還指出，休閑零食呈“第四餐化”趨勢，其市場規模有望在10—15年內占我國消費者食品支出約20%。

 市場體量即將步入萬億級，休閑零食也逐漸從路邊攤向精品零食演變，一批互聯網零食品牌順勢崛起。2012年，網紅零食鼻祖三只松鼠橫空出世，截至今年9月20日，三只松鼠在天貓平臺累計銷售額突破百億元;以線下店起家的良品鋪子去年全渠道終端銷售收入60億元，位居休閑零食行業，其中，線上銷售突破20億元，終端銷售貢獻率在30%。

 但同款香辣牛肚在良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味等近10個零食品牌都有售，行業的低門檻讓休閑零食品牌陷入了同質化的泥潭。

 除了同質化問題外，安全隱患也是零食“網紅”成名后的困擾。三只松鼠、來伊份均在臨近上市前卷入食品安全事件。

 中國食品產業分析師朱丹蓬認為，過去20年，國內快消品行業依托人口紅利和經濟發展急速增長，但基本都是飽和狀態下的價格戰，很少有差異化的產品和品類創新，更少有企業能夠建立質量管控體系。

 “網紅”不好當之后，全渠道成為休閑零食品牌發展的大趨勢。三只松鼠從去年開始加大力度建設線下門店，追趕良品鋪子，另外此前從線下走到線上的百草味，最近這兩年又開始重新布局線下門店。

 三只松鼠此前的計劃是2017年開100間線下門店，并在此后3-5年開1000間店，截至目前，三只松鼠已開8間線下門店。按照其招股說明書的說法，在全渠道營銷網絡建設方面，三只松鼠計劃于2年建設期內使用募投資金完成100家門店布局。去年8月被好想你收購的零食品牌百草味也重歸線下，在繼續布局線下商超渠道的同時，正式啟動“一城一店”計劃，而7年前百草味則選擇放棄140多家實體店，全面進攻電商。

 中國電子商務研究中心主任曹磊分析稱，曾一度占到了一個品牌流量和互聯網變革的先機，那么今后勢必往線下拓展更多資源，加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸，電商轉向實體渠道尋突破，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態。

 “在全渠道零售時代以及消費者自主選擇的時代，全渠道并不是核心，最終還要回歸消費者對產品的認可。在全渠道模式下，企業要做的是搭建消費者喜歡的購物方式選擇品牌。而其中，‘門店+手機’將是未來全渠道零售行業非常重要的零售變革。”良品鋪子相關負責人介紹，目前良品鋪子有5種渠道模式并各有側重。

三只松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌謀取全渠道發展數字化門店重在選貨

 “電商和門店的根本區別在于數字化，用數字化記錄所有交易和互通的顧客，未來的良品鋪子將會是一個數字化的門店。”據介紹，良品鋪子的“數字化門店”體現在會員管理與互動上，通過互聯網化和數據化工具，后臺能迅速地識別顧客喜好，并作針對性的推介，面對顧客不是說“您需要什么”而是“您上次想買的芝士味腰果已經到貨，您是否要選點”。問答方式發生改變的背后是針對每個顧客的個性化服務。

 對于數字化門店，ONMINE負責人黃凌杰接受記者采訪時表示，實際上傳統休閑零食門店主要瞄準的是沖動型消費，全渠道的核心是在于分析周邊人群的喜好，吸引社區居民到店購物。位于杭州的ONMINE零食店是銀泰商業與天貓共同打造的新零售項目，店面以天貓大數據為基礎，依托零售門店，實現線上線下同款同時同價。

 據黃凌杰介紹，阿里大數據也會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，使得門店可以為5公里半徑內20萬零食愛好者定制最合適的菜單，從而對門店商品進行調整，這樣一來門店可以做到上新速度的“短平快”。

 “通過我們的調研發現，新一代的消費者更喜歡細分垂直類的品牌，比如以果干和蔬菜干為賣點的零食品牌嘀嗒貓在我們店里很熱銷。消費者對零食品類的忠誠度不高，只要好吃行，大而全的品牌優勢并不明顯。”對于良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食的全渠道轉型，黃凌杰表示，打通全渠道的關鍵還是要實現“一公里”的選貨。