食品飲料創新讓消費者樂于嘗鮮

在國內市場創新是企業發展必不可少的途徑，在過去三年期間國內快消品行業的創新是推動前進的一大動力。的尼爾森研究結果顯示，中國消費者更樂于“嘗鮮”。有

 有將近四分之三的中國消費者（72%）表示他們在每次購物時都會尋找新產品，這一數值遠高于全球57%的平均值。而這樣的消費習慣會隨著數字媒體消費和電子商務的發展而進一步深化。這需要快消品企業們保持創新規模，以滿足消費者對新產品的需求，從而維持消費品市場的持續性增長。

 與此同時，在中國創新遵循“快進快出”的原則。有三分之二在中國推出的新產品具有生命周期短的特點，即在18個月走完隆重推出到淡出視線的過程。2014年至2016年期間，生存期一年內的新品在短生命周期創新中的個數占比更達到70%。留給企業進行創新迭代的時間并不充裕：77%的快消品業內人士表示，在創新過程的三階段中，他們所花費的時間比他們應該花費的時間少。

 尼爾森發現，經典4P營銷原則——消費者（People），產品（Product），促銷（Promotion）和渠道（Place）仍然重要，但不再緊密貼合當今市場發展趨勢。在一個消費者的消費意識更強、選擇更多、互相聯系更加緊密、且忠誠度降低的時代，尼爾森引入了新4P原則——Precision（），Pace（高速），Partnership（合作），和Personalization（個性化）來助力品牌創新成功。新的4P原則與經典4P原則結合，能夠為營銷者提供一條增強創新、鞏固品牌的未來之路。

 勾勒消費者和定位品牌(People & Positioning with Precision)– 快消品銷售額中有42%來自電商、便利店和專賣店。這些渠道的消費者和受眾的行為畫像各異。因此創新需要從一個面面俱到的寬泛路徑，轉變到一個更為定向、切中消費者的路徑。

 個性化定制產品(Product with Personalization) -個性化定制產品和包裝將成為未來創新的重點。64%的消費者會選擇嘗試包裝矚目的新產品。優化新產品包裝能比投放廣告帶來5倍的投資回報率。

 快速布局新品(Place with Pace) - 新品應在上市100天內的獲得供應鏈各環節的支持，這樣其將比同類新品獲得高出2.5倍的勝算機會。

 合作帶動推廣(Promotion with Partnership) – 與其他平臺、組織建立良好的垂直合作關系能夠讓產品更有效觸達目標消費群體，并獲得更多關注。

 “創造具有變革意義的創新產品絕非易事，將其轉化成持續的銷售增長更具挑戰。想要在中國市場取得成功，需要有規模化、深度化和本土化的創新思維，以及一個能讓廠商迅速進入市場的迅捷流程。”尼爾森中國區總經理韋劭說。

 隨著人口結構的變化及科技不斷發展，創新在未來的中國會變得更加具有挑戰性。“所謂的健康大潮以不再是僅僅講求原料的健康和質量，而更多是關乎一種生活方式——愉悅的時刻，美麗的感受和充分與他人連結的體驗。這種變化為品牌提供了一種創新新思路。”如今，在中國這個獨特的市場中，營銷者們可以營造刺激，培育消費者，更可以因體驗的革新而額外溢價。追求高端化已經成為市場新常態。

 但是，如今快消企業的創新過程嚴重依賴企業內部的戰略決斷，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功，特別是成成功的短周期創新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統的內部拍腦袋的決定。尼爾森數據顯示，協同思維下產生的創新產品是傳統方式的3.5倍，并可以讓銷售額增加80％。

 “企業的創新速度不僅要快，同時還需要更能符合當下市場需求。企業需要制定一個與它們的戰略保持一致的創新流程：他們需要找準現在和未來的目標，將消費者需求居于創新的中心地位，同時更快的根據市場需求對產品進行優化，從而做到實時對變化萬千的市場做出應對。”韋劭總結道。