巧克力在國內市場賣的并不好

 巧克力作為情人節送禮的優選產品如今人們對它的熱情正在悄然消退，自2015年開始巧克力的銷量逐年下降，中國巧克力市場人均消費量遠低于世界水平。為什么在國內市場巧克力并不好賣呢？給大家分析一下。

 ，在很多中國人眼中，巧克力幾乎成了高熱量、高糖量、不健康的代名詞，吃多了會發胖。他們出于對健康或體重的擔憂，傾向于選擇更健康和天然的零食，而非放縱自己盡情享用巧克力，這導致了巧克力銷售量在中國市場的下滑。據專家稱，巧克力的脂肪含量通常在 30～50% 左右，碳水化合物也在 50% 左右——是糖和油總量在 80% 以上。一塊 100 g 的巧克力，大概與一餐的能量相當。即使是號稱更健康的黑巧克力，吃多了一樣長胖。

 第二，經濟大環境的低迷，導致零售業客流量的減少，給依靠大眾消費渠道的巧克力生產商帶來了挑戰，包括德芙、好時以及費列羅等品牌。巧克力屬于沖動型的非必需品，以往的增長主要是靠禮盒裝帶動，隨著經濟增速放緩，消費者對于非必需品的消費能力也開始下降;另外，沖動型消費需要看到產品才會購買，蓬勃發展的電商改變了消費情境，消費者看到產品的機會大大減少，購買行為也發生了改變。

 無獨有偶，全球的巧克力廠商都在面臨著市場降溫的挑戰。今年2月初，美國的巧克力制造商好時發布的2016年第四季度財報顯示，其凈利潤比同期的2.28億美元降至1.17億美元，同比減少近一半。IRI統計數據顯示，美國過去兩年內的巧克力銷售量幾乎沒有增長；而根據行情數據顯示，紐約洲際交易所（ICE）可可基準合約跌至自2007年12月以來水平，可可期貨價格創十年來新低。

 據招商證券研報，2016年瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋五大品牌的市場占有率達80%，其中瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率達39.8%，費列羅市占17.8%。雅客、美滋滋等國內巧克力品牌普遍市占率都不超過1%。

 巧克力可以細分到低檔、中低檔、中、、超，但是國產品牌基本淪落為扮演代可可脂的角色(在代可可脂賣場頗具代表性的徐福記和馬大姐)。金帝的消失，中國市場份額排名前十的巧克力中已經沒有本土巧克力。1990年創立的金帝巧克力作為國產老牌，2000年之前在中國巧克力市場占有率位居行業第二，鼎盛時銷量超過7億人民幣。2001年，金帝巧克力并入中糧上市公司中國食品，但在巨頭旗下卻錯失了巧克力發展的黃金10年。2012年開始，金帝與德芙差距擴大，中糧將金帝、五谷道場等收購而來的品牌整合至中國食品之后，從中糧的設想看，也許是讓品牌之間加大協作，并互相借力渠道、物流等優勢。但實際上其在單個品牌宣傳力度、線下市場活動方面都無法全方位投入，以及宣傳物料不及時造成活動與市場節奏不匹配。此后一路萎縮，直至被出售2016年1月，金帝先被中國食品剝離給同屬中糧旗下的華高置業，半年后被華高置業打包出售。2016年12月，福建省好鄰居食品工業有限公司花2億元完成了對金帝巧克力的收購。

 在國產品牌失勢的同時，外資巧克力品牌則爭相跑馬圈地，占領國內市場份額。各大進口品牌不斷在華建廠并不斷收購本土品牌。2011年，雀巢公司以17億美元收購國內糖果制造商徐福記60%的股份，奇巧重返中國也是借道徐福記渠道；2013年，好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份。

 業內人士認為，“國產巧克力的崛起從品牌來說已經沒有可能了，只能更多在市場以及在渠道上發力，市場還是三、四線市場，渠道還是以中低端渠道為主。三、四線市場有很大的市場空間和市場容量，所以國產品牌把這一塊站穩，還是有另外一番天地。”

 從目前的市場發展格局來看，在糖果行業整體增長無亮點的背景下，以送禮為主的高端巧克力將是未來發展的主要方向，口感提升及面子消費將是消費者更多的考慮。以價格定位更高的Lindt為例，市場調研公司英敏特的報告顯示，該公司全球銷售額2015年比2014年同期大增48.3%，而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。巧克力行業將會呈現品牌結構和價格更清晰的趨勢，高端的一線品牌牢牢占據，在中端的比拼會異常激烈。