茅臺“私人定制”策略背后的懸念

 該省北部赤水河邊的懷仁市茅臺鎮群山環繞，該鎮盛產一種具有特殊香味的醬香型白酒—茅臺。仁懷市計劃到2016年實現這一白酒產量60萬千升。這一產量占到貴州白酒產量的80%。

 但受到中央實施“八項規定”以及限制“三公”消費以來，這一預期似乎受到銷售市場反饋的巨大阻力。

 在2013年公布的10家白酒上市公司年報，8家已披露一季報的白酒上市公司來看，已有3家凈利潤出現下滑。而相對于2011年年報及2012年一季度盈利情況，白酒行業的增長率不及往年零頭。資本市場的反應亦是如此，茅臺、五糧液、洋河等上市公司股價紛紛跳水，茅臺市值也縮水了20%，酒企正面臨著前所未有的估值和政策調整的雙重挑戰。

 但茅臺并不認同這一數據。今年1月19日，茅臺集團在其四屆四次職代會上透露，茅臺1月銷售同比增長40%，2月經銷商出現大面積空庫，已完成一季度計劃。而遵義市政府門戶網站信息顯示，1月白酒行業完成增加值43.32億元，其中茅臺集團完成工業增加值31.79億元、同比增長41%。

 但無可否認的是，受到白酒行業產能過大、限制“三公”消費等諸多因素影響，高端白酒的黃金增長期已然過去，這使得一些白酒企業不得不放下身段，避開輿論漩渦，開始推出類似私人定制的戰略調整。

 其中茅臺甚至組建了個性化定制營銷有限公司，圍繞“個人個性定制、企業定制、中外名人定制、區域定制”四大方向，進軍個性定制酒市場。

進軍私人訂制市場

 作為茅臺的董事長，袁仁國為茅臺定制酒公司訂立了不俗的目標（這家個性化定制營銷有限公司與茅臺名將酒、神舟酒公司一樣，都是茅臺酒股份有限公司的控股子公司，茅臺酒股份有限公司占70%的股份。）：2014年，茅臺定制酒的保守銷售任務為10億元，2015年和2016年要分別達到30億元和50億元。

 1月19日，茅臺集團董事長袁仁國在接受時代周報等媒體采訪時表示，他對定制酒的市場充滿了信心。

 據茅臺集團方面介紹，茅臺定制除了側重于酒類包裝的定制外，還有側重于酒質的定制。為了滿足自身對酒的品質及個性化需求，可專門定制帶有自身特殊圖案、標識、文字或器皿的個性化酒產品，包括企業定制，比如接待、慶典、福利、紀念、董事長專用老酒等，也包括個人定制，比如婚慶、祝壽、滿月、喬遷、金榜題名等。從酒質來說，定制酒可以提供獨特酒配方、制定年份等個性化服務，包括熱門的53度飛天茅臺在內的各類產品都可以拿來做個性化訂制，價格從200元、300元到上萬的都有。

如今，茅臺個性化定制營銷有限公司已經開始運營，目前在全國十個省市成立了辦事處。

 在食品安全與環保專家，國際食品包裝協會常務副會長兼秘書長董金獅的眼中，定制只是打出一個概念，在他的理解中，定制是有錢的人可以定，沒錢的人也可以定，“不管誰定，對于企業提升自身的品牌都是有好處的。”

百億定制市場

 根據統計局數據資料，2013年1－11月，全國規模以上酒的制造業完成主營業務收入7558.3億元，同比增長9.4%；利潤總額919.7億元，同比下降0.2%；稅金總額765.2億元，同比下降0.7%。其中主要產品白酒、啤酒和葡萄酒產量分別為1085.3萬千升、4758.8萬千升和106.1萬千升，同比分別增長7.4%、4.2%和－13.0%。

 而另一項統計結果則顯示，2013年，整個白酒行業全年銷售收入大約在四千億，國內定制酒的規模僅在百億元左右，僅占白酒行業全部收入的四十分之一，茅臺試圖能從這個空間里分得利潤。

 實際上，茅臺早開始為轉型做準備。董金獅告訴時代周報記者，2013年11月，茅臺酒廠曾經邀請他去給員工做包裝、安全、質量等方面的培訓。

 1月13日，遵義市有關領導前往茅臺集團調研，并與茅臺集團負責人座談交流，研究提出新一年加快茅臺集團轉型升級、跨越發展的新舉措。從過去的新聞中不難發現，歷屆遵義的領導對茅臺集團都青睞有加，更有業內人士直言，茅臺之所以能“打敗”五糧液成為中國白酒的龍頭老大，與其背后的政府支持有很大的關系。

 與之相對應的則是，去年，茅臺集團業績繼續保持增長，總體收入達到402億元，比2012年增長了約50億元。袁仁國接受媒體采訪時曾透露，茅臺集團的增長率定為12.5%、銷售目標為450億元，這尚需集團董事會最終確認和通過。

 對于茅臺酒的轉型，董金獅的看法是，盡管銷量下滑，但酒的生產不能停。一旦停產股票會下跌，股東會撤資，酒會放在庫房里賣不出去，如此會成為惡性循環。

 “從目前的現狀看，定制酒會有的一個情況是，想要在市場生存，不能違背市場規律，如果定制酒太貴，那么在還是不會走得太遠。”董金獅說。

 董金獅說，從商業運行模式來說，訂制酒是被允許的，簡單地說，是根據每個單位的需要量身定做，從包裝材料、訂制信息、酒精度數、甚至包括風味來說都是可以定制的。他認為如果能將白酒的價格都控制在500元以下，那不過了。

 這個價格實際上令人玩味。人民網的一則報道顯示，江蘇省泰州市濟川街道辦兩位工作人員因在批發城督查指導時接受宴請被批評，午餐席間飲用的是兩瓶“海之藍”白酒。江蘇省紀委通報稱，兩瓶白酒價值980元，平均每瓶490元。報道認為，這一售價的白酒，已經成為了紀委眼里的“”白酒。

反腐壓力下的酒企

 實際上，白酒在中國并非單純的飲料。在許多專家眼里，在商業交易和政府合同正式簽訂以前，許多前期的溝通是在酒桌上達成的。

 而茅臺也成為了觥籌交錯中話題性的催化劑。西方媒體曾表示，茅臺在中國外交史上也曾扮演必不可少的角色。1972年，尼克松和基辛格歷史性訪華，周恩來總理在歡迎國宴上用來招待他們的便是茅臺。報道稱，基辛格當時曾表示：“只要茅臺管夠，沒有解決不了的問題。”

 但近年來，中央開始著手扭轉這一現象。2012年，在國務院召開的第五次廉政工作會議上，溫家寶總理表示，要嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙、酒和禮品。同年4月，重慶在全國三公消費中個限喝茅臺。

 2013年1月，上海市人大代表慎海雄呼吁在公務宴請中“封殺”茅臺，稱喝這種酒是在“濫用公款”。

這為本輪的反腐添加了許多戲分。實際上也在一定程度上挫傷了酒企的雄心。

 茅臺酒廠所處的茅臺鎮無疑受創最深。有媒體在去年年末發文稱：在茅臺鎮的主要商業街國酒大道沿線，數十家白酒商店關門歇業。當地一位張姓經銷商估計，已有1/3的店鋪倒閉。2012年，茅臺鎮的GDP遭遇20多年來的首次下滑。

 一份數據顯示，茅臺銷售收入的4成來自政府渠道。但在目前的壓力下，白酒行業猜測茅臺不得不回歸到公眾市場，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產品。