飲料市場:不僅拼口味 還要拼顏值和內涵

 自進入三伏天以來，連續的高溫預警，讓不少地區猶如處在高燒狀態。高溫下汗多，人體亟需補充水分。而“大健康”這一全民性的話題，也讓消費者對有了更高的要求。飲料廠商們使出渾身解數，從“低糖”“0卡”“有機”，到“無反式脂肪酸”“非濃縮還原”等，產品宣稱在不斷升級加碼。

 面對市面上令人眼花繚亂的飲料，消費者會如何選擇？近日，財經商業數據中心（CBNData）通過4.54億消費者的阿里大數據，根據銷售額、客單價、復購率三項綜合指標，對各年齡段消費人群線上飲料的偏好及購買行為進行分析，還原飲料消費的真實現狀。

茶飲料 含乳飲料 飲用水線上飄紅

 從選購需求上看，飲品不僅需要滿足消費者的生理需求，也需要刺激消費者的味蕾。在線上各品類飲料銷售中，飲用水銷量占比是的，且在購買頻次上也具有領先優勢，一方面較有味飲料仍存在價格優勢，另一方面，對于追求低熱量的消費者而言，非其莫屬。

 近年來，受到健康意識的提高以及消費品質化的趨勢影響，飲料市場推陳出新加速，雖然飲品選擇眾多，但消費者有既定的選擇偏好區間。CBNData的數據顯示，2017年線上各品類飲料銷量是2016年同期的兩倍有余，其中，茶飲料、含乳飲料和飲用水銷量增速分別位列前三，其中，茶飲料得益于茶文化在消費者心中的健康形象；含乳飲料憑借益生菌等健康概念打開“城市亞健康”一族的熱門市場；而飲用水也通過包裝和品質上的升級，進軍高階市場。

 此外，CBNData的數據顯示，線上飲料客單價整體較上一年同期有所降低，相比之下，常青樹茶飲料和新晉健康網紅含乳飲料正在日益獲得消費者的偏愛，客單價反而小幅上漲，二者在年人均購買頻次上亦表現良好。而在種類繁多的線上茶飲料市場上，紅茶、綠茶、烏龍茶三種口味的產品市場占比最多，在消費者中具有較高的認知度與忠誠度。

 在北上廣等一線城市風靡至今的“輕斷食”style的冷榨液壓型蔬果汁在線上銷售表現不菲，獲得了大批白領的追捧，迎合了時下這一群體對健康的需求。CBNData的數據顯示，對比純果蔬汁與濃縮果蔬汁的銷售額，逢促銷季兩者價格差距不大的情況下，更加健康的純果蔬汁的銷售額有了一定的上升，可見，純果蔬汁還未成大眾化消費的趨勢，但已具備一定的潛在需求。

 與此同時，在各品類飲料中，純果蔬汁的復購率較2016年同期有所增長。可見，在整體市場大量新品涌入，各品類飲料的目標受眾均或多或少被分流時，主打健康品質概念果蔬汁品牌的品牌忠誠度較為鞏固，也有可能是消費者的選擇尚有限，從線上品類分布來看，目前純果蔬汁市場上占據份額較多的是混合果蔬汁和橙汁，果蔬汁仍是品質升級后的潛力市場。

口感和內涵都重要

 日常在超市、便利店購買到的“飲料”可分為飲用水、茶飲料、功能飲料、果蔬汁、果味飲料、含乳飲料、涼茶、即飲咖啡、酸梅湯、碳酸飲料等幾大類。

 豐富多彩的飲料世界，口感成為受歡迎的一大重要因素。越是濃郁好味的飲品，里面所含的成分也越復雜。雖說近年來果味飲料與茶飲料等較為健康的飲品開始熱銷，但仍然是高糖分滿足消費者貪婪的“重口味”味蕾。然而糖分過高會帶來肥胖、脂肪肝等亞健康疾病。隨著健康消費意識的崛起，“含糖量”成為消費者與商家共同關注的重要指標。

 根據《中國居民膳食膳食指南（2016）》建議，每天添加糖（在生產和制備過程中添加到食品中的糖類）的攝入不超過50克，控制在25克以下；添加糖提供的能量比例控制在每天10%以內，不超過總能量的5%。

 而通常情況下飲料市場上的普通碳酸飲料的含糖量約10%，一般的運動飲料含糖量約5%，常見涼茶飲料含糖量約2%。

 受“健康化”影響，在國外紅透半邊天的椰子水也開始進入中國市場，椰子水具有熱量低、富含維生素C和電解質等優點，成為運動健身節食人群的好選擇。

顏值和情懷都不能少

 近年來，各家飲料品牌除了關注健康化的飲品成分，還把心思放在了產品風格和概念包裝上，“飲料+創意包裝”的概念不單單只是單純的飲品概念，而是喝出了文化與時尚。通常情況下，當包裝開始迎合潮流，帶有傳播話題或者熱門影視時，便會吸引到一些消費者，快速形成銷售量。例如，農夫山泉把陰陽師印在包裝上、請藝術家將鳥語花香畫上瓶身；統一的小茗同學塑造卡通形象對著你賣萌；康師傅攜手手游《青云志》打造定制版綠茶“青云瓶”……飲料界的換裝潮此起彼伏，正所謂，外表不誘人，誰看你內涵，著實吸引了一大批為包裝買單的消費者。

 CBNData的數據顯示，飲料消費人群正朝著年輕化的方向發展，其中23—35歲的女性線上選購的飲品品類豐富多樣。在選擇消費群體時，商家會優化自身的品牌故事以及消費人群定位。品牌故事的細致刻畫也能激發消費升級后消費者的小資情結。

 情懷購買往往能夠刺激消費，“選取來自阿拉比卡的優質咖啡豆，這是生長在低溫高海拔區的咖啡豆，產自哥倫比亞1200米山地……”這樣一段關于咖啡飲品產地的描述與同類產品形成區隔，形成了獨特精致的消費文化圈。

加碼高端市場

 從綜合指標來看，不論是茶飲料、含乳飲料還是礦泉水，都在不同程度上響應著“健康”這個大主題。為了在市場上形成差異化，品類細分化以及產品高端化是目前大多數飲料企業的兩大發力方向。

 以礦泉水為例，農夫山泉切入了多個細分市場，推出生產標準更加嚴格的學生水、嬰兒水和玻璃瓶裝高端礦泉水；無獨有偶，百歲山在塑造“水中貴族”品牌形象的同時，加速布局高端化市場，突出高端線品牌“本來旺”，分為蘇打水和礦泉水兩種，均采用玻璃瓶裝，旨在倡導生活方式，讓品牌獲得了更大的溢價空間，售價均在8元以上。

 除礦泉水外，碳酸飲料大戶可口可樂也將目光投向大健康的一個側面——健身人群。還有企業在功能性飲料和蘇打水上發力，如酷樂仕維他命獲得、水動樂、怡泉等。除大品牌為了維持市場地位不斷革新，許多小品牌想打入市場也從細分品類切入，瞄準個性化需求，如“發酵”“冷泡”“微量元素”“NFC（非濃縮還原汁）”等標簽紛紛吸引了消費者的目光，在口味上不斷嘗試標新立異的混合或開辟新的口味市場，如“山楂+陳皮”“紅茶+咖啡”“番茄汁”“紅棗汁”“混合谷物飲料”等。

 隨著消費者對品質化、健康化、個性化的追求日益明顯，飲料品牌也不遺余力在這幾方面加大力度，調整產品線。未來沒有消費者喝不到的，只有想不到的，喝飲料也將不只是方便解渴的將選擇，更是趨向精挑細選的品質生活。