這些大牌功能飲料誰是你的最愛?

面對似乎泛紅的能量市場，品牌商、經銷商似乎都在摩拳擦掌，等待這一場戰役的大爆發...

 上世紀80年代，健力寶創始人李經緯率先掀起特殊用途飲料在中國的浪潮，通過贊助大型體育賽事，健力寶走紅大江南北，成為中國早期民族飲料品牌，上世紀80、90年代風靡一時。到1997年，健力寶銷售額突破50億元大關。同年，38層高的廣州健力寶總部大廈落成。1997年之后，飲料行業風云突變，“兩樂”南北夾擊，對沿海及大都市進行包抄，到1998年已經占據中國碳酸飲料半壁江山。直接使得健力寶銷量和市場占有率節節敗退。此時，紅牛進入中國市場并接過了健力寶的接力棒，通過強大的營銷和渠道，迅速統治了這片藍海。自1995年開拓市場以來，紅牛也一直是功能性飲料的銷售楷模。

 說起功能飲料，目前市場上的功能飲料大致可分為以提神和補充體力為主要訴求的能量飲料和補充電解質的運動飲料。

 中國的能量飲料消費量達到 13.68 億升，同比增幅 25%，是能量飲料銷售額增幅的。根據 Mintel 的報告，紅牛在中國市場占了幾乎是壟斷的地位。其實除了能量飲料，以補充電解質為主要訴求的運動飲料在國內賣得也不錯，在這一塊市場的是達能旗下的脈動。2015 年跟 2010 年比，運動飲料的市場份額翻了三倍。

借此，小編也對中國功能飲料行業進行一番梳理，希望能夠帶給大家一些思考。

Part1

咖啡因牛磺酸

能量型飲料

1、紅牛：一朝領先，20年霸主無可撼動

最早源于泰國的紅牛是全球推出較早且較成功的功能飲料品牌。

 在泰國紅牛、奧地利紅牛的基礎之上，1995年，由華人嚴彬在泰國創辦的華彬集團，獲得紅牛商標在中國的經營權。憑借對中國市場發展的信心，華彬集團開始大力開拓中國市場。

 此時，主打運動飲料的健力寶正值衰退，而國內具有功能訴求的飲料品牌尚屬匱乏。紅牛憑借其“功能飲料市場先入者”的定位，與包括“兩樂”在內的大部分品牌區隔開來。

 另一方面，紅牛進入中國，入鄉隨俗，進行本土化營銷。比如包裝上的紅、黃色調，十分符合國人吉祥喜慶的彩頭，而兩牛相抵，中間一個太陽，也能給人以力量感、和斗志昂揚的暗示。

 此外，紅牛的品牌傳播語“困了累了喝紅牛”、“提神醒腦，補充體力”也再次體現其定位、營銷的策略能力，將汽車司機、運動愛好者、加班人士、夜場娛樂等目標群體和消費場景囊括其中。

 在2004年之后的10年時間，面對日益激烈的功能飲料市場，紅牛也不斷豐富品牌內涵，升級品牌定位。

 通過贊助更時尚的籃球賽、高爾夫運動、旅行、極限挑戰等體育運動，來淡化產品功能和屬性，強化其精神力量的感召。

 包括后期的廣告訴求也變成“你的能量超乎你想像”、“有能量，無限量”，傳遞更有內涵、更彰顯自我突破的品牌觀念和生活方式，以吸引更多年輕群體的支持。

 到2016年，紅牛銷售額為221.8億元，在功能飲料市場仍能占據80%的份額，其霸主地位20年來不可撼動，正是得益于其順應時代、順應市場發展變化至下的定位轉變。

 2017年，紅牛陷入商標續約風波。而在紅牛發1.9億紅包進行夏季促銷期間，泰國紅牛一紙訴狀，將中國紅牛的罐體供應商奧瑞金告上法庭，將這場博弈擺上臺面。華彬集團目前仍未續約事宜進行正式回復，中國紅牛的未來似乎也更加生死難料。

2、東鵬特飲：中國民營的“卷土重來”

 東鵬特飲稱得上是繼健力寶之后，純中國制造，又具備一定氣候的功能飲料龍頭企業了。如果說，功能飲料市場80%是紅牛的，那剩下的有10%是屬于東鵬的。

 國內款維生素功能飲料、被衛生部批準為保健食品的品牌之一(僅4家)，盡管被詬病“土”、“丑”、“山寨模仿”，不過它確實憑借瓶裝產品，在消費者心里積攢了大量的人氣和口碑。

 定價為紅牛一半，口感相似，包裝也是典型的紅、黃搭配，連廣告語“困了累了 東鵬特飲”都顯得似曾相識，可以說這些跟競爭老大對標的營銷策略，在過去幾年幫助東鵬特飲完成了原始的市場開拓和渠道布局。

 而在2017年春糖會上，東鵬特飲更抓住紅牛續約風波的時機，推出250mL金罐裝，搶奪功能飲料的意圖也更加明顯。

 近年來，東鵬特飲為迎合年輕人市場，也進行了一系列品牌年輕化的戰略嘗試。2016年，推出“年輕要醒著拼”的新品牌主張，全面擁抱互聯網，嘗試營銷新模式。

 包括在《老九門》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》等青春IP大劇中植入廣告貼片，與《我們來了》、《歡樂喜劇人》等知名娛樂節目深度綁定，通過微信紅包、線下高校活動等與年輕人積極互動溝通。可以說，這樣專屬自己的特色化、年輕化營銷模式，比那些年的山寨模仿之路要高明多了。

3、樂虎：靠價格優勢取得一片天

 2016年上半年，樂虎持續了高速增長的態勢，銷售收入達到人民幣10.92億元，同比增長71.4%。表現搶眼。

 樂虎由達利集團在 2013 年推出，在競爭激烈、紅牛地位不可撼動的功能飲料細分市場異軍突起，銷售成果不俗，值得關注。2015 年樂虎收入 14.19 億元，占達利食品收入的 8.4%，且樂虎毛利率近 60%，有效提升了達利食品毛利率水平。

 樂虎的價格定位是其的優勢與亮點。250ml 傳統罐裝產品定價 5.5 元，同市場上主流產品相似，略為偏低。而 380mlPET 瓶裝僅售 5 元，對于經濟條件有限、又非常需要補充大量能量的年輕人群極具吸引力，以較低的價格搶占了大量三、四線城市以及鄉鎮的市場份額;同時瓶裝的出現填補了以罐裝為主導的運動飲料的空缺，滿足了特定人群的消費需求。

達利在2016年半年報中也提到，樂虎在一二線城市也取得了很好的銷售成果。

4、啟力：竄貨折戟，曇花一現

 在功能飲料市場，啟力屬于曇花一現的典型代表。面世不到三年，其市場份額已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。

 作為后來者高姿態、 高定價，渠道管控不力導致竄貨多。 2012 年上市之初， 250ml罐裝的啟力終端零售價指導為 7 元，與紅牛零售價一致甚至微高，然而它在產品口味、產品功效及市場定位等方面均未形成自身特色，作為后來者在品牌力不足的情況下貿然采用高價致使輪鋪貨動銷不暢，渠道甩賣、竄貨嚴重，原暢銷地區由于多低價竄貨產品，終至不能正常價格銷售。

 不過近期，娃哈哈創始人宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈下一步將陸續推出24個有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性飲料產品。

5、美國怪獸飲料：還未上市引發關注，被視為紅牛勁敵

 先為大家科普一下這個怪獸飲料到底是什么的東東：怪物能量飲料(Monster Energy)國內的粉絲常常將其稱之為怪獸飲料或者是鬼爪，是美國的漢森天然飲料公司推出的一款高能量運動飲料，內含瓜拿尼、牛磺酸 和人參成分等，飲料中含有240毫克咖啡因，等同于14罐普通可口可樂的咖啡因含量，一般人飲用它后可能會有不良反應。

 從飲料的功能上說，Monster與紅牛都可以起到“提神醒腦”的作用，其差異并不明顯。但是從宣傳策略上講，Monster作為后起之秀，時時強調與紅牛的差異。而Monster專注于相對小眾的極限運動領域。

 和常規運動相比，這些極限運動更加刺激、更加狂野。同時，Monster把廣告集中在小眾運動上面，也有利于公司降低成本。值得一提的是，Monster曾經以每月600美元的超低價，與極限摩托越野界的教父級人物麥克·梅茨格簽約，這可以算是一件在商界的事情。事實上，這些小眾運動領域中的明星，同樣擁有很多狂熱的粉絲。

 雖然美國飲料行業競爭異常激烈，怪物飲料仍然憑借其出色的競爭策略迅速獲得市場份額，于 2008 年超越紅牛，成為行業;2014 年達到 42.3%，2015 年與可口可樂整合后，公司市場份額達 52.8%。

 因此，美國怪獸飲料借道可口可樂進入中國市場，與紅牛在國內市場正面交鋒，也一直備受行業人士的關注。

6、全國最紅的富二代王思聰攜“愛洛”入局

 作為全國最紅的富二代，王思聰的花邊新聞分分鐘可以搜出一籮筐。最近王思聰開始做飲料了，這款飲料名字叫愛洛，是一款專屬年輕人的瑪咖活力飲料。包裝畫風也是走的粉紅少女風，惹得一眾電競大神和網絡大咖的花式吐槽!

 愛洛不同于市面上千篇一律的“牛磺酸”功能飲料，愛洛延續了去年火熱春糖的瑪咖成份，還有澳洲酚特琳、巴西瓜拉納以及牛磺酸等，可謂是能量十足。從包裝賣點以及前期的廣告宣傳可以看出，愛洛把目標受眾定位在電子競技(畢竟王思聰把電競當作一份事業來做)、夜店、運動健身、加班等場合20——30歲的年輕消費者。目前產品在京東超市有售，定價為8塊/瓶。在上海的全家便利店售價為9.9元，鋪貨位置與紅牛、魔爪等功能飲料并排。愛洛立志成為“能量飲料界的網紅潮，牌跨界Lifestyle 的引領者”。也許，真的能闖出一片屬于自己的天地。

 中國功能飲料這一品類跌跌撞撞發展二十年，來看，仍然具備巨大的市場潛力。依據《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

 面對這樣一個千億市場，各路新老品牌更是磨拳霍霍，不甘人后。諸多局內者，品牌、賣點不一，紛繁復雜，各具實力。

Part2

維生素電解質

運動型飲料

7、健力寶：中國魔水，民族品牌中的一顆流星

健力寶，個含堿性電解質的運動型飲料。

 1983年，由時任佛山三水酒廠廠長的李經緯，和廣東體育研究所共同研發出來。在1984年洛杉磯奧運會上，一舉成名。“中國魔水”的稱號也由此而來。

 從1987年至1997年，健力寶在中國飲料市場一騎絕塵，迎來火箭般騰飛的李經緯時代。本身熱衷體育運動的李經緯，帶著健力寶，把那個年代幾乎所有的全運會、亞運會、大學生運動會、奧運會、足球賽事等體育賽事都承包了。

依靠中國體育事業的上升，與體育牢牢綁定的健力寶也一夜之間家喻戶曉。

 健力寶曾一度被評為全國飲料企業中產量、利稅、最受消費者歡迎飲料、飲料釀酒行業首位、國際飲料博覽會榮譽金獎、中國體育發展貢獻獎等。

 迄今為止一個獲科技進步二等獎的飲料品牌，全球個以企業命名的小行星—“三水健力寶星”。到1997年，健力寶銷售額突破50億元大關。同年，38層高的廣州健力寶總部大廈落成。

 1997年之后，飲料行業風云突變，“兩樂”南北夾擊，對沿海及大都市進行包抄，到1998年已經占據中國碳酸飲料半壁江山。直接使得健力寶銷量和市場占有率節節敗退。

 另一方面，與當地三水市政府的長期矛盾也使得李經緯的決策處處掣肘。在市場風云變幻、計劃經濟體制掣肘、管理制度老化、資金鏈斷裂、多元化擴展自顧不暇等等內憂外患夾擊下的健力寶開始走向衰退。

 魔水不再，曾經的強人李經緯在2002年，也以“涉嫌貪污犯罪”之名被監視居住，彼時已經63歲。

 經歷加速衰退的“張海時代”之后，臺企統一在2005年接手健力寶。然而由于定位模糊、品牌老化、投入謹慎等原因，健力寶在中國飲料市場飛速發展的10年時間里愈發變的“老氣”。在2016年再次易主，由淳信資本接盤回到健力寶集團。只不過大勢已去，東山再起恐怕難矣。

 十年輝煌，十年顛沛。健力寶的由盛轉衰的背后，也是民族品牌在改革開放最初階段，不斷摸索、調整的發展史。對飲料行業而言，它的意義莫過于挖掘出國人對運動飲料的巨大需求，為后來者創造出一個全新的市場。

8、脈動：靠"非典"發家的瓶裝

在2003年非典事件之后，人們的保健意識空前濃厚，保健型飲料開始贏得消費者青睞。

 樂百氏推出“補充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”為訴求的“脈動”開始帶動功能飲料進入新一輪浪潮。

 果味+維生素的組和，再加上時尚休閑的產品氣息，使得脈動長期位居中國瓶裝功能飲料首位，市場占有率在2015年更上升至91.2%。

“關鍵時刻不在狀態，讓你隨時脈動回來”更是其最為大眾所熟知的廣告詞之一。

然而在經歷了樂百氏與達能的分道揚鑣之后，脈動在2016年也迎來了銷售額的首次下滑。

 關于脈動為什么“賣不動”了的原因，一方面歸結于近年來急劇增加的飲料“爆款”不斷蠶食脈動的領先份額。

 另一方面，雖然為了增加脈動的新鮮感，達能也一直在推出新口味，但對于一個上市13年的老品牌來說，通過更換口味帶來的新鮮感實在有限。

 再加上功能飲料不斷細分、不斷推陳出新的當下，脈動標榜自己為“營養素飲料”，又是“能量飲料”，和“運動飲料”，實在顯得不倫不類，模糊的定位也無法圈定特定的消費群體。

 激烈的競爭和快速變動的消費需求，迫使脈動在2017年也積極尋求變招。包括對包裝設計創新優化，新添年輕人喜愛的菠蘿椰子混合口味，以及針對運動流汗后高效補水補能量的“脈動熾能量”系列。不過，能否挽救喜新厭舊的消費者，扭轉下滑、“脈動回來”，仍然是擺在這個老牌功能飲料品牌面前的一個重要問題。

 與此同時，一些廠家在能量型和運動型飲料品類下又添加了主打植物功能和氨基酸配方的健康型功能飲料。

氨基酸

健康型飲料

9、日加滿：國貨飲品的健康之路

 成立于2001年的日加滿飲品(上海)有限公司，前身是上海東錦飲品有限公司。旗下擁有包括能量飲料(日加滿)、運動飲料(日加滿力水)、美體健康產品(日加滿嬌源、干元)在內的四大產品系列。隨著近年來人們健康意識的增強，以主打“緩解疲勞、增強免疫力、抵抗亞健康”為特點的健康功能飲料日加滿近年來也發展迅速。日加滿的創始人是知名調味品品牌太太樂的創始人榮耀中先生。

 日加滿主要定位中高端市場，2016年全新推出了暖男和勁松兩個新品，吸引一部分注重健康的男性消費者關注。同時在全國各地舉行了上百場品牌路演，將日加滿旗下系列的多款產品進行推廣和售賣等，從而近距離貼近消費者，只有讓消費者真正了解產品，才能有持續的購買動力。日加滿結合“人體營養木桶短板理論”，從疲勞產生的機理出發，經過大量的研究及實驗，對8種必須氨基酸進行優化均衡配比，使其能化發揮功效，更易于人體吸收，有效促進機體代謝的正常進行，從而有效提升免疫力，均衡配比的氨基酸成分能有效促進機體代謝的正常進行，避免了血液中代謝物的堆積，從而保證肌肉的正常活動，有效扼制了體力疲勞產生源頭。

 2017年日加滿還將推出兩款保健食品。同時在渠道上，將大力發展電商系統、餐飲渠道和特通渠道。此外，在品牌營銷方面，日加滿別出心裁與《人物》雜志以及知名攝影師陳漫ChenMan 聯手打造的“帥能量人物志”專題正式啟動，讓“帥”源于精神，為“帥”注入能量。通過聚合全社會各領域勇于突破和表達的杰出人士，透過他們身上獨有的“帥能量”，激發公眾對“帥”的重新定。而這種來自社會各領域的“正能量”的傳播恰與日加滿所要追尋的品牌理念一致。日加滿這條追求質量的精益求精、匠心制造的中國健康功能飲品之路還很漫長，而成為中國功能飲料的翹楚是其奮斗的目標。

10、怡寶攜“全新魔力運動飲料”入局能量飲料市場，勝負難料

 7月20日晚間，以飲用水起家的華潤怡寶舉行發布會，宣布將旗下魔力運動飲料升級上市，面對似乎泛紅的能量飲料市場，不再只鐘情于飲用水行業的華潤怡寶重磅入局，為變幻莫測的市場增添了新的變數。魔力以后來者的姿態殺入運動飲料市場，華潤怡寶對這款產品卻寄予了厚望。

 早在2015年，怡寶以“魔力”為名推出了兩款輕運動概念果味飲料，魔力的上市雖然取得了一定反響，但是遠低于怡寶的預期。

 怡寶總結過去推廣運動飲料的失敗經驗，對魔力重新定位：結合消費者運動、忙碌、歡鬧這三個“出汗”場景作為賣點，推出全新品牌Slogan：流汗來一瓶，魔力氨基酸。

 經過這次品牌升級，在產品定位上更加，無論口味還是包裝設計更能迎合當前主流消費趨勢，結合氨基酸的健康理念，還是有所賣點的。

 在功能飲料的分類中，以紅牛為代表的能量飲料強勢崛起，而運動飲料則有萎縮的態勢，從市場條件看，運動飲料所具備的提升空間卻并不大。華潤怡寶通過同一個團隊經營兩種產品品類，很大程度上會加大經營的難度，因為飲料品類和水品類的側重點、經營模式等都不同，所以，至于這款飲料的銷售走勢，只能眼見為實了。

這些不斷加入的品牌在不斷壯大功能飲料市場的同時，也慢慢培育出各自的根據地市場和消費群體。

然而從2017年這半年來看，功能飲料這一塊大蛋糕還在吸引著更多玩家入場。