百事旗下高端水營銷勢頭很猛

如今的場景營銷正在取代人格化，成為品牌營銷的大勢所在。盡管場景營銷勢頭正猛，成功案例卻并不多。百事旗下的高端水品牌推出了限量版的設計瓶身。百事希望用這種方式來表達對女性創作的支持。

 “（我們了解到）盡管女性在視覺藝術家中占據半壁江山，但在美國和歐洲能開出性展覽的只占 3-5％。”負責該項目的百事高管 Todd Kaplan 表示，該系列將發布 2000 萬瓶，為女藝術家們提供大量的媒體曝光機會。

 如果你購買 LIFEWTR，可能真的是因為瓶子好看，這是百事在經營 LIFEWTR 的打法，畢竟在高端水市場，今年 2 月才正式進入市場的 LIFEWTR 可以說是相當晚了。

 “百事一直在尋求進入高端瓶裝水的空間。通過消費者研究，我們認為創意是關鍵。”Todd Kaplan 表示，從一開始百事希望 LIFEWTR 通過品牌形象的創造力和時尚感吸引千禧一代。

 官方介紹其為“一款平衡 PH 值、添加電解質改善口味”的純凈水，有 700ml 和 1L 兩種規格，建議零售價分別為 2.06 和 2.07 美元。

 但在營銷打法上，百事并不會花太多成本去向消費者解釋 LIFEWTR 的水和別家高端水有什么不同，任何一家快消品品牌都不會那么做：不僅難以解釋清楚，消費者也根本不關心。

畢竟花幾塊錢（美元）買一瓶水的決定，也是一念之間的事情（俗稱合眼緣）。

 LIFEWTR 在首次發布時是主打設計感，從設計、時尚、美術、攝影等領域挖掘了一批新興藝術家輪流參與相關設計，這次的女性藝術家主題也只是系列營銷的持續更新。一個新興品牌的形象養成需要時間和經費的長時間累積。

 對于 LIFEWTR 來說，一時的注意力是很好抓住的，但如何持續獲取消費者會是個難題。畢竟說起藝術和時尚跨界，依云、農夫山泉這些老大哥品牌已經在消費者心中建立起了相當強烈的營銷印象了，而且每年還在不斷地推陳出新。而在美國市場，價值 28 億高端水市場主要被可口可樂的 Smartwater 占據，百事在此之前旗下僅有 Aquafina（純水樂）一款純凈水品牌。

 瓶裝水是百事無論如何不能放棄的陣地，因為碳酸飲料越來越難賣了，消費者們對健康飲品的需求在增加。根據市場咨詢公司 Euromonitor 的數據，2016 年美國瓶裝水（無糖或低糖飲料）的銷量已經超過碳酸飲料：今年平均每個美國人會喝 27.4 加侖（93.5 升）瓶裝水，比人均碳酸飲料飲用量多出 1.2 加侖（4.54 升）。

 Lifewtr 高端水品牌被百事官方稱為“面向國際市場的大賭注”。面對有一定口碑和優勢的競爭產品，Lifewtr 很難在口味和定價上體現明顯的競爭優勢，所以搶眼、時尚的視覺設計成為其品牌經營的主要策略。

 百事公司希望 Lifewtr 未來能實現年銷量 10 億，但并未給出這一目標實現的具體時間點。