美汁源新推出的“植場新人”飲料 年輕人會買賬嗎

　　可口可樂的美汁源推出“植場新人”產品，兩款產品椰子汁和核桃汁已經在湖南、海南、貴州等地上市了。

 　　在這幾個地區之后，“植場新人”將陸續在全國的線上線下渠道鋪貨——看上去可口可樂對這款新品還比較有信心。

 　　美汁源植場新人系列分 240 克罐裝和 1000 克塑料瓶裝。罐裝在超市和便利店的建議零售價為 4.5元，大瓶價格為 14.2 元。這個定價比美汁源普通的果汁稍高，但是略低于它去年年中推出的“美汁源淳萃”系列。

 　　“植場新人”是可口可樂中國推出的款植物蛋白飲料。這個市場在快速增長，根據英敏特的數據：2011~2016年，中國植物蛋白飲料零售銷售額的年均復合增長率為 15.7%。統一旗下的“統一陽光”也推出了兩款復合口味粗糧飲料：黑色谷物和紅色谷物，250ml 的飲料價格在 5~6 元。

 　　另一方面，果汁市場在 2016 年出現了至少是近五年來次收縮。根據歐睿的數據，整個市場零售端的銷售額下降了 1.4%。美汁源的市場份額止住了下滑的趨勢，自 2013年以來它的市場份額次有所增加。不過，發展果汁之外的新品類的健康飲料還是很有必要的。雖然可口可樂在 2015 年收購了廈門的飲料品牌中綠粗糧王，二者在去年才完成正式交接，目前還沒有看到有營銷或者渠道上的大動作。

 　　目前市面上的植物蛋白飲料的主要品牌包括露露（杏仁露）、椰樹牌椰奶和植樸磨坊等。美汁源“植場新人”為了和它們有所區別，選擇了18~26歲的年輕消費群。從“植場新人”這個名字來看更有針對性——和之前美汁源橙汁或者可樂相比，它面向的人群變窄了。似乎是鎖定了畢業生和初入職場的新人。從文案和形象設計來看都有一種刻意“年輕化”之感。

 　　這款飲料的定位、擬人的形象不免讓人想到統一旗下的“小茗同學”。這款針對 95 后消費者的茶飲已經連續兩年在統一的財報中“點名”表揚為提振業績的功臣，但消費者對此反響不一，不買賬者也大有人在。

 　　另外美汁源是和果汁有著很高關聯度的品牌，這次推出的植物蛋白的產品可能很難跟“美汁源”建立品牌的聯想。美汁源在其他和地區的市場也沒有純植物蛋白飲料的先例，雖然它在西班牙有加入過大豆成分的飲料，在中國也有“果粒奶優”，不過“水果”依然是最重要的成分。

 　　從去年下半年開始，可口可樂中國推新的速度變快了。這半年多來它的新品包括：美汁源淳萃系列、姜味可口可樂、櫻桃味可口可樂（印有巴菲特頭像）和零卡路里的雪碧。6 月初，可口可樂還將推出美汁源升級版的“三重果粒美汁源”。

 　　對于飲料公司來說，推出新品占領貨架是“防御性策略”的一部分，同時也是喚起消費者新鮮感和品牌認知的一種有效方式。至于銷量，其實要和許多因素綜合起來考慮。