特侖蘇有機奶六連冠的背后帶來哪些啟示

 　　前兩天，特侖蘇有機奶拿了一項大獎，連續6年榮獲中國國際有機食品博覽會金獎，而今年，特侖蘇摘得行業金獎。特侖蘇六連冠背后，有很多東西值得乳制品行業借鑒，從產品品質、品牌塑造、包裝形式、消費體驗，到產品定位、營銷創新，都代表了中國乳品的新高度。

　　1 品質升級

 　　為何要升級產品品質呢，一方面是企業自身的追求，另一方面則是順應消費升級的大趨勢。多少年前制定的國標是牛奶蛋白質含量不低于2.9克，多少年后如果你的產品還是徘徊在2.9克附近，只能稱為“合格”，談不上“優質”。

 　　特侖蘇有機奶如今已經升級到3.6克蛋白質，120mg原生高鈣，可以說遠遠高于國標，且在國際乳品市場中都笑傲群雄。這種高品質的追求，正是為了給消費者提供更高品質的牛奶，以成更好人生。

 　　今年3月底，蒙牛在新西蘭圈定了特侖蘇專屬牧場，與鵬欣集團、安碩及塔希牧場共同開展從專屬牧場奶源供應到乳品深加工的戰略合作。

 　　盧敏放對此稱，“此次合作不僅是考慮到新西蘭的優質奶源地，更是希望通過此舉吸收國外的先進技術、全產業鏈管理等，為中國消費者提供更安全、更優質的乳制品，持續強化特侖蘇在高端牛奶領域的品牌領導地位。”

　　2 品牌塑造

 　　不是所有牛奶都是特侖蘇。在產品同質化的時代，這句廣告語讓特侖蘇脫穎而出，蒙牛說到了，事實上也做到了。

 　　嚴格意義上來講，特侖蘇是中國高端乳品單品，開創了高端市場的先河。經過十多年的發展，特侖蘇引領著中國乳業大踏步發展，特侖蘇的十年，恰恰是中國中產階級從懵懂到崛起的十年。

 　　時勢造英雄，什么樣的時代造什么樣的產品。孫伊萍在蒙牛的四年，可圈可點的貢獻是，繼續夯實特侖蘇在高端乳品行業的地位，通過別具一格的創新營銷拔高特侖蘇的品牌形象。比如，“又見國樂”系列的全國巡演，是典型的牛對人彈琴，還是有眾多城市精英感受到了新蒙牛的精神。

 　　近來又簽約陳道明做代言人，北京各地鐵站隨處可見的廣告，一時間俘獲了更多忙忙碌碌前進的白領階層。

　　3 包裝創新

 　　包裝很重要，傳統企業和傳統企業家大多都不重視這個問題，總以為把食品安全這件事做好了，再把產品品質搞上去萬事大吉了，這種思維理念實在太out了。

 　　你想想，產品生產出來只是企業完成的一個環節，只有把產品賣出去才算成功。從出廠到終端再到消費者手中，還需要經過至少兩個環節，而這兩個環節，品牌、形式同樣重要。

 　　其實，如今市場上的乳品，產品品質本身的差異并不大，如何取勝還需要在包裝、營銷創新上下功夫。首現，包裝能夠保證在同質化產品中，你給消費者的印象；其次，包裝也是產品與消費者溝通的很好方式，比如特侖蘇有機奶在新包裝背面融入一些自然科學問題，諸如“動物會做夢嗎”。與可樂體不同，特侖蘇通過科學問題來吸引消費者的關注。

 　　還有，白色、綠色的搭配，讓特侖蘇有機奶產品與包裝有機結合起來，看起來更自然、綠色和有機。

　　4 消費體驗

　　消費者買的不僅僅是牛奶，其實還有特侖蘇特有的品牌文化，那么多牛奶品牌，消費者為什么選擇了你。

 　　今年，特侖蘇緊密聯合知乎平臺，共同推出了54款自然科學包裝，包含54個有關自然科學的知識問答題。這些問題遍布于特侖蘇有機奶展臺，消費者可以通過這些問題，更好地理解特侖蘇有機奶所遵循的自然科學理念。

 　　與此同時，54款聯名包裝的特侖蘇有機奶也將在線下終端同步鋪開，消費者掃描包裝背面的二維碼，即可跳轉至知乎平臺，獲取更多自然科學有機知識，感受特侖蘇有機奶背后自然科學的奧妙。

　　認識你，了解你，愛上你。

　　5 產品定位

　　高端，有機，是特侖蘇有機奶的定位，支撐這個定位是高品質。

 　　這些年，中國乳品市場空間增長有限，液態奶市場競爭激烈，很像啤酒行業，選擇青島啤酒意味著舍棄雪花和燕京，同樣，選擇特侖蘇，意味著不是金典的忠實客戶。

 　　不過，這幾年，高端乳品的增長勢頭卻是喜人的，一方面因為中國人這幾年的收入水平整體在提高，城鎮化進程加快，人們對于高品質產品的需求更強烈；另一方面，還是有很多人堅持“便宜沒好貨”的思維慣性，尤其是乳品行業，消費者對牛奶和奶粉的認知水平整體上還有待提升，這個過程中，很多人是被動的跟著品牌廣告走。

 　　至此，特侖蘇在高端市場上已經雙線操作：高端有機常溫，高端低溫酸奶。不怕滿足不了你的需求，怕你的錢不夠多。

　　6 超單變革

 　　2016年，特侖蘇單品銷售額突破100億，極有可能取代了旺仔牛奶，榮升中國乳業單品。在這個歷史性時刻，蒙牛當機立斷，開啟了特侖蘇變革，從單品向系列轉變，順勢推出特侖蘇酸奶，而且是低溫的。

　　未來，特侖蘇系列能否突破150億，乃至200億，一切皆有可能。

 　　這種超級單品的體系變革，給中國乳業的帶來很多思考，比如，有些企業不斷推出新品，但每款新品都是一個新的品牌，每個品牌在上市、推廣的過程中都需要重新耗費人力、財力，砸了那么多錢，但這個品牌有可能還是不死不活。

 　　是否可以像特侖蘇一樣，在核心主力品牌的基礎上，推出同品牌不同細分領域的新品，比如，三元有個品牌叫“”，2014年剛推出的時候是做常溫高端的，如今這個品牌也涵蓋了低溫鮮奶。

　　同一個品牌，不同業態，滿足不同消費者的需求，或者同一消費者在不同時間的需求。