可口可樂是如何成為全球盛名品牌之一的？

 1929年，可口可樂已經由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成長為一款暢銷全球的飲料。據可口可樂公司透露，其日銷量達到19億瓶，消費者遍布200多個。

 但如果想躋身全球最有價值的公司之列，擁有一款被消費者喜愛的產品是遠遠不夠的。可口可樂企業與創新副總裁大衛·巴特勒（David Butler）表示，他們擁有七個設計和營銷方面的秘訣，使1920年代的可口可樂無論是在其故鄉亞特蘭大還是在遙遠的上海，都能脫穎而出，極具辨識度。

 在《增長設計：向可口可樂學習如何兼顧規模與靈活》【Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility（and How You Can Too）】一書中，作者巴特勒和林達·蒂施勒（Linda Tischler）具體闡釋了這七個策略。

1.經過市場檢驗的獨特配方

 1820年代，古柯酒（基本成分為可樂、酒精和可卡因）正風靡一時。曾在內戰時期為邦聯上校服役的約翰·彭伯頓（John Pemberton）正在開發新的古柯酒配方。1886年，亞特蘭大發布禁酒令，強制要求飲料制造商們必須生產不含酒精的飲料。

 彭伯頓讓他的侄子劉易斯·紐曼將根據新配方而調配出的早期飲料樣品帶到一家地方藥店里，請那里的人們品嘗。此后，紐曼給了他各種各樣的反饋。年底時，彭伯頓已經改造出了一份貼合消費者口味的獨特配方。這張最初的配方至今仍被保存在亞特蘭大。

 1903年，人們從可樂的原配方中剔除了可卡因成分。大約半個世紀后，配方中的一些細節先后被調整。但除了1985年的“新可樂”插曲，可口可樂的配方基本是沒有變化的。巴特勒寫道，可口可樂不再試圖去適應全球范圍中每個區域市場的消費者口味，這項決定幫助公司進一步擴大了規模。

2.Logo中永不過時的字體

 可口可樂的Logo是由彭伯頓的合作伙伴兼記賬員弗蘭克·梅森·羅賓遜（Frank Mason Robinson）設計的。為了區分于競爭對手，羅賓遜堅持可口可樂的標志應采用當時流行于會計之間的斯賓塞字體，并在1923年正式確定了公司Logo。

 像對待配方一樣，可口可樂公司認為，盡管包裝可以緊跟時代潮流，但核心Logo不應該輕易變動。因此，這一Logo目前已有超過100年的“高齡”，并在全球消費者心中留下了深刻印象。

3.取得專利的瓶裝設計

 當格魯吉亞商人阿薩·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）在1888年成為可口可樂的大股東后，他雄心勃勃地準備通過營銷手段和區域化的瓶裝設計將可口可樂打造成全美的飲料。

 1915年，可口可樂因數百個競爭對手而失去了部分市場份額。為了尋找新的瓶裝設計，坎德勒發起了一項全國性的瓶裝設計比賽。坎德勒希望新設計能夠向消費者傳達積極清晰的暗示，明確可口可樂是一款有別于同類棕瓶可樂的優質產品。同時，新瓶裝還必須能夠在當時的設備條件下批量生產。

 印第安納州的魯特玻璃公司（The Root Glass Company）參加了此次比賽。該公司的模具管理員Earl R. Dean偶然間發現了關于可可的植物插圖，可可豆莢的外形有著古怪而吸引人的線條，這點引起了他注意。盡管“可口可樂”（Coca-Cola）和“可可”（Cocoa）并沒有什么關系，但這并不妨礙設計者們將Coca和Cocoa這兩個拼寫相似的單詞聯系在一起進行設計。

次年，該項設計順利奪冠，這是可口可樂的經典玻璃瓶。

 可口可樂公司承認，這項比賽是其防御性營銷戰略的一環，但也的確促進了瓶身甚至是Logo和產品的變革。即使后來塑料代替玻璃成為主流包裝材料，可口可樂仍然在持續改進其瓶身設計。

4.零售商也有責任維持可口可樂的高品質

 1919年，Ernest Wooderuff從坎德勒手中買下了可口可樂公司，并致力于維持該公司的已有規模和卓越標準。

 這時的公司團隊認為，其飲料需在36華氏度的條件下才能體現口感。因此，公司的銷售員會告知零售商，貯藏溫度不得超過40度。

 這個決策在看來可能有些可笑，但“36度”的標準僅僅是可口可樂比其他競爭者更值得被關注的論據之一。

5.七十年間始終穩定的價格

 ，很多科技創業公司以向市場提供免費服務起步，一旦使用者達到某一數量級，則向顧客索取費用或發布廣告。在利用網絡效應成為常態之前，可口可樂也曾采用過相似的策略，使得可口可樂遍布全美甚至全球。

在1886年至1959年的70年間，一瓶可口可樂僅售5美分。

6.引領口碑廣告，同時積極發聲

 很明顯，在坎德勒接手公司之后，可口可樂不再僅僅是一種飲料，而成了一個擁有一批忠實顧客的消費品品牌。

 1887年到1920年間，為了提高品牌知名度，坎德勒將可口可樂產量的10%用于各種優惠活動。他還通過零售商向客戶提供印有可口可樂標識的海報、日歷、時鐘等物品。在巴特勒看來，坎德勒明白如何用這些與飲料無關的物品來宣傳可口可樂，稱得上是一位營銷先驅。

 久而久之，“請喝可口可樂（Drink Coca-Cola）”、“新鮮和美味（Delicious and refreshing）”等各個版本的宣傳語開始遍布全美甚至全球，并且擁有了一種標準化的設計風格。

7.采取特許經營模式

 1899年，兩個青年律師本杰明·F·托馬斯（Benjamin F. Thomas）和約瑟夫B.懷特海德（Joseph B. Whitehead）聯系到坎德勒，并提出了包裝可口可樂的意愿。彼時，這款飲料被當作糖漿出售，人們將其倒入蘇打水中，很少有人將它們單獨買回家或在路上喝。坎德勒將裝瓶權力外包，和瓶裝商建立起了合作伙伴關系，標志著特許經營模式的成立。，全球共有超過250家的獨立裝瓶商。

 “可口可樂公司并不是一個商業巨頭，而是一個由無數小公司組成的系統。”巴特勒寫道，“這種模式有利于推廣新產品、新設備等。當一個公司想要實現快速擴張時，特許加盟的方式很重要。”