功能飲料魔爪瞄準勁敵紅牛不放松

 進入旺季，各大品牌抓緊市場布局。被視為紅牛競爭對手的功能性飲料——Monster Energy（中文名：魔爪），在布局北京、上海、廣州、深圳等地之后，于4月29日正式登陸四川市場。

 作為魔爪飲料的戰略合作伙伴，中糧可口可樂四川公司在大成賓館拉開魔爪的四川上市序幕，中糧可口可樂四川公司總經理方翔更是在現場表示：“從魔爪到貨的短短數日，我們的首批庫存已被全部搶空，現在正在加急增補訂單。”

 在發布會現場，330ML易拉罐包裝的魔爪飲料產品外觀以黑色襯底、帶有熒光綠色抓痕。整個產品形象強悍又神秘，同時又充滿野性與自我主張，在互動區域設置的摩托車與拳擊機，也體現出產品與運動的緊密集合，現場氣氛著實讓人亢奮。

重量級選手“魔爪”來襲

 對于大部分中國消費者來說，Monster Energy并不是一個熟悉的品牌，但它卻是在全美暢銷，風靡全球120個和地區的功能型飲料。毫不夸張地說，Monster Energy是在全球范圍內能夠威脅紅牛的對手。2015年，可口可樂以21.5億美元入股Monster Beverage（怪獸飲料公司），收購其16.7%的股權。雙方達成長期戰略合作協議，可口可樂將旗下的能量飲料注入怪獸飲料公司，怪獸飲料公司則通過可口可樂裝瓶系統在國際市場上實現擴張，包括在進入到中國內地市場。由于商標被搶注，這款美喻戶曉的功能飲料產品，不得不改中文名為“魔爪”來對攻紅牛。

 據有關資料顯示，中國功能飲料增長潛力巨大。與世界發達相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離發達的人均7公斤的消費量仍有巨大的上升空間。隨著人們對于營養、健康的意識增強，今后選擇飲用功能飲料的人群仍將不斷增長，預計中國功能飲料市場到2019年將達到254.57億規模。怪獸飲料于2016年下半年以“魔爪”的品牌名正式進入中國市場，也表明了其對中國能量飲料市場的看好。

 正如Monster首席執行官Rodney Sacks所言，中國是全球的功能性飲料市場之一，公司在中國將擁有“廣闊的增長潛力”。從2016年9月開始，產品已經出現在部分城市的超市貨架上。據尼爾森年度數據顯示，2015年，中國功能飲料的銷量增長了6.9%，而其中來自新產品的貢獻達到了90%。借力可口可樂分銷渠道，Monster對處于增長中的中國飲料市場，顯然是志在必得。

瞄準勁敵紅牛不放松

 在行業人士看來，魔爪趁著紅牛商標授權到期的關鍵節點進入中國市場，獲得了攻城略地的外部機遇。在進入中國市場之際，魔爪也確實瞄準了勁敵紅牛。

 據魔爪區域銷售經理Loren現場介紹，魔爪在產品定位方面，將以18—34歲的男性消費者為核心目標群體，生活方式主張前衛、酷炫、暗黑、神秘、有趣;在推廣策略上，也會以音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹為營銷四大基柱，吸引年輕消費者的關注。

 中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，魔爪飲料以能量型維生素運功飲料的身份亮相，與紅牛的定位無異；從定價上看，330ml的魔爪售價5.8元，250ml的紅牛則售價5.6元，價格上要略低于紅牛；從每罐的定價上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場、便利店以及超市，因此魔爪最直接的競品是紅牛。

 同時，知情人士也告訴記者：可口可樂內部已定下“焦點陳列緊貼紅牛”、“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”等三大渠道戰略，目前在一線城市的賣場、超市和便利店等連鎖終端可以見到該產品，市場反響不錯。同時，魔爪正通過一些“新元素”來吸引新的消費者，這包括了更廣泛的產品線，更大容量的包裝以及更加勇猛的品牌文化。

 中糧可口可樂四川公司總經理方翔在現場坦言：“我們在重點區域和重點渠道，將加大售點陳列投入，讓魔爪可以充分占據售點的位置，擁有足夠的展示舞臺；同時，我們的消費者活動也在如火如荼地進行中，草莓音樂節將是四川消費者和魔爪親密接觸的重要首秀。‘提質增效’一直是中可最強效的武裝，‘同心共贏’是中可最清晰的方向，在這場魔爪戰役中，我們也必將充分地展現這一核心內容，而我們在座的每一位，都是這場戰役中必不可少的最堅實力量!”

 據介紹，自4月以來，中糧可口可樂四川公司已連續開展三場以上市新品為主的市場沖擊行動，超過1200名一線業代與后勤支持人員參與其中，共覆蓋504條市場線路，整理6218個地堆，整理5萬多臺冰柜；魔爪上市沖擊當天，重點營業部共完成新品沖擊163家客戶，而成都區域共完成1326家售點，超額完成目標，為迎接銷售旺季贏得市場奠定堅實基礎。  目前在中國功能飲料市場上，紅牛仍然一家獨大，占據80％左右的市場份額，排名第二的是近幾年發力明顯的東鵬特飲，2015年其市場占有率為6.1%，同時在該市場內競爭的品牌還有達利食品旗下的樂虎、娃哈哈旗下品牌的啟力等。隨著怪獸飲料的正式加入，中國能量飲料市場將呈現出紅牛、怪獸等外來品牌與樂虎、啟力等本土品牌的競爭局面。這對于后來者魔爪而言，攻城略地并不易。

 但龍頭老大紅牛目前深陷商標糾紛，對于紅牛母公司授權給華彬集團的關于紅牛的商標使用權2017年到期，現在續還是不續沒有最終確定，因此不論是總代理商還是各級經銷商都人心惶惶，不知所措。在這個節點進入中國市場，魔爪至少可以做到吸引部分經銷商以此來搶占一些市場。

 不論華彬集團是否能夠繼續運營紅牛，有一點可以肯定的是，紅牛絕不會退出中國市場，只是運營商的更換而已，魔爪面前的障礙不會因為紅牛商標授權到期而消失。可以看出，可口可樂在運營魔爪時十分小心翼翼，并沒有大規模地進行推廣，走得極為穩妥是值得肯定的。