白酒終端改行賣方便面帶來的啟示

去年九月有一則新聞吸引了筆者：高端白酒遇冷，批發商改賣方便面。再不相干的兩個概念都有可能跨界融合起來。

 “高大上”一直是白酒行業推崇的目標，相對于“方便、美味、實惠”的方便面，要把兩個格格不入的概念融合到一塊，我們不能不從最基本的共通點——“消費者洞察”著手，這樣才有機會開出合適的藥方，為白酒行業出謀劃策。

 過度強調“高大上”其實正是白酒行業的軟肋，或許過度包裝品牌在順風順水的大環境下推升了白酒的終端售價，但逐漸與消費者的實質需求脫鉤之后，一旦少了公費報銷的依托，銷量便快速跳水，自然會出現集體遇冷的窘況，即便硬性規范終端售價，最終也無法低檔經銷商逐利的本性，兵敗如山倒。

而吸引白酒終端改賣起方便面的主要誘因，正是相對于“高端、大氣、上檔次”的“方便、美味、實惠”。因為“方便”，消費者隨時隨地都可以享受方便面；因為“美味”，消費者對方便面總是念念不忘；因為“實惠”，算金融風暴來襲，一碗方便面的消費對生活也不會造成太大的影響。

 順著這個思路，白酒行業如果想要走出遇冷的窘況，要掌握以下幾個“快”節奏，才有機會再一次與消費者共舞。

1.“快”把實質的消費需求找回來。倘若白酒的消費族群過去集中在商務宴請、年節送禮上，在目前的大環境下，類似的需求可能不再具有可持續性，過往天價白酒的市場已是過往云煙，重新思考市場的實質供需，才有機會重新將冷灶燒熱。

2.“快”把經銷終端的信心找回來。倘若忘記了經銷通路求利的本性，忘記了流轉才是經銷通路在乎的問題核心，任何硬性規定終端售價的舉措、刻意囤倉創造奇貨可居的假象終究都是白忙一場。因為，不會流轉的貨，對經銷商而言是沒價值。

3.“快”將品牌的價值深化并區隔。對比世界各國的烈酒品牌，雖然基底相似，但是總是能創造出不同的個性，各有不同的支持者，并在這樣的基礎上創造超過百年的基業。反觀國內的白酒行業，除了地理上的蒼白區隔之外，是正宗之爭，從品牌的角度，總是缺了應該有的個性，更別奢望培養能夠一同走下去的忠誠客戶。

 如果白酒行業有意借鑒快消行業的經驗肯定是件好事，可以從一團亂局中重新梳理出不同的思路。但是，我想白酒行業的從業人員最終還是不能回避這樣的一個問題：誰才是陪伴白酒一路走下去的小伙伴？

 其實，這個問題也不難回答，如同原世界銀行副行長林毅夫曾說過“中國經濟不會崩潰”一樣，中國的白酒行業也不會被消滅，只是在時代的洪流以及消費習慣的變遷中，該是時候好好重新回到出發線上，想想接下去要怎么邁出新的一步了。