今麥郎遇向上困局 面臨多重壓力

今麥郎我想大家都知道，它是市面上比較有名而且深受廣大消費者青睞的食品飲料品牌。近日，今麥郎召開新品上市發布會。發布包括瓶裝水、維生素飲料在內的新品，將瓶裝水等定位中高端的產品，并打出“軟水”的概念作為宣傳和營銷的重點。

 在2016年，今麥郎的股權被統一拋售，使得今麥郎飲品與統一長達10年的“聯姻”至此終結。在“分手”之后，今麥郎打破了以往注重低端產品的策略，連接推出了一系列定位中高端的新品。營銷專家路勝貞認為，今麥郎無論在方便面還是在飲料市場，都一度站在統一以及康師傅品牌的影子下，尤其在一線市場沒有更多搶眼的表現。今麥郎在獨立之后，尋求一二線市場的市場占有是明智的判斷，但未來，品牌、品類塑造、市場培育的資金三個方面的壓力將制約今麥郎渠道向上是否成功。

渠道向上的壓力

 2016年5月，統一將以12.91億元將今麥郎飲品47.83%股權轉讓給一家名為駿麒資本的食品飲料私募投資基金公司，出售后，統一將不再持有今麥郎飲品任何股權。這也宣告了自2006年以來雙方“聯姻”的終止。統一方面曾表示，自2006年與今麥郎投資有限公司合資設立今麥郎飲品，以70%滲透廣大中國農村市場、30%攻占一線城市之經營策略。換言之，統一方面希望借助今麥郎，覆蓋包括農村在內的三四線市場。

 在剝離統一之前，根據統一的財報顯示，自2014年至2015年，今麥郎的營業額、凈利潤面臨雙降的局面。快消營銷專家陳海超告訴《中國經營報》記者，近年來，飲料市場整體不樂觀，使得統一的飲料板塊有新的經營策略，即小茗同學、海之言等高端爆款產品的發布，且給統一帶來較高的回報。在2015年，兩款產品25億元以上的營業額，這已經與今麥郎2015年的業績持平。反觀今麥郎，并未有戰略大單品支撐，在陳海超看來，今麥郎的企業戰略一直是跟隨康師傅和統一的，這使得今麥郎對消費者的需求和行業趨勢的研究不足。

 在獨立之后，今麥郎發布了一系列新品，先后發布的“涼白開”等產品，并在零售價格上定位為中端產品。在飲料方面，今麥郎迎合市場趨勢，推出“芒頓小鎮”系列的水飲料，并將90后作為目標消費人群。但記者在北京各大連鎖便利店走訪發現，并未發現去年發布的水飲料等產品，在各大商超也鮮有出售。同時記者發現，今麥郎包括冰紅茶、蜂蜜柚子等產品在瓶包裝上仍印有“再來一瓶”等兌獎活動的字樣。

 今麥郎方面在接受記者采訪時表示，今麥郎飲品線上線下的表現都表現良好，但在飲料行業中，還尚未做到全渠道覆蓋。路勝貞指出，在統一剝股權之后，今麥郎也必然看重了中高端市場存在的巨大的消費潛力，從企業的戰略角度而言，進軍一二線市場是較為明智的戰略舉措，但對于今麥郎以及其營銷團隊而言，在之前十年內的時間內，今麥郎的產品渠道大部分集中在三四線市場的農村和城鄉結合部等地區，北上廣深等一線市場對于今麥郎而言，已經成為熟悉而陌生的市場環境。

 博蓋咨詢總經理、營銷專家高劍鋒認為，今麥郎在松掉統一的“緊箍咒”以后，渠道向上是肯定也是必須要做的事情，但多年來今麥郎渠道一直布局在三四線市場，想要依靠爆品取得一二線市場的份額是較為困難的，統一、農夫山泉爆品的成功依靠是品牌的影響和廣泛的渠道，今麥郎相比兩者則需要更多的資金和時間的投入。

 上述專家認為，今麥郎謀求渠道向上，一方面需要資金的支撐，另一方面需要足夠時間和資金積累品牌的認知度，這都是今麥郎在飲料市場的拓展份額的必要條件。

“輕裝上陣”不輕松

 在近期的發布會上，今麥郎打出了“輕”的概念，將高端瓶裝水、維生素水作為2017年的重點營銷產品。 此外，今麥郎董事長范現國公開表示，今麥郎投資十幾億元的食品飲品智能化升級項目，項目包含飲品、掛面、面粉等板塊，未來可實現稅金翻一番，相當于再造一個今麥郎。

 自2016年獨立以來，今麥郎迎合飲料市場健康化的趨勢，推出了一系列新品，在瓶裝水的業務上打出了“軟質水”的概念，并將產品定位在中高端領域。對于今麥郎的品牌戰略，朱丹蓬認為，今麥郎此次的宣傳概念有別于目前主流的純凈水、礦泉水的宣傳，其目的在于形成差異化的競爭，但基于目前國內瓶裝水市場的環境，消費者對于今麥郎所打出的“軟質水”概念是否“買賬”還是一個未知數。但路勝貞認為，水市場本來是概念迭出的市場環境，通過挖掘不同的賣點取得立足市場的依靠，是一種市場的競爭手段和營銷辦法。

 在飲料方面，今麥郎也根據市場趨勢打出了健康、輕飲料的概念，但朱丹蓬認為，今麥郎在飲料板塊的舉措，并未擺脫統一和康師傅的陰影，仍然在有意無意跟隨二者的腳步，在這已經布局落后的情況下，新的產品很難有較大的突破。

 對于今麥郎整個品牌而言，今麥郎的主要業績仍以面食為主，根據此前披露的財報，在2015年，今麥郎面食的營業額超過了100億元，業績次于統一和康師傅，遠高于同期飲品約25億元的營業額。對此，朱丹蓬認為，今麥郎此前希望借助統一的渠道和影響力，拓寬在飲品方面的渠道，但在統一旗下的時間內，今麥郎飲品在渠道和運營上一直與統一的產品區分開來，所以并未給今麥郎飲品帶來更多的契機，在剝離統一之后，飲品營業在一段時間可能還需要依托面食的渠道經營，這對于不利于其長久的發展，也容易淡化整個品牌的影響力和核心競爭力。

 此次董事長范現國的戰略規劃，以及“引進駿麒資本，標志著公司向資本市場成功邁出步”的聲明，使得外界猜測今麥郎可能會謀求上市，記者此事向今麥郎方面求證，今麥郎沒有上市的傳聞作出回應。

 對于上市的傳聞，朱丹蓬告訴記者，同樣產品定位在三四線市場，白象集團上市擱淺情況來看，未來今麥郎上市可能存在一定阻力，而今麥郎積極地拓展向上的渠道，很大一部分原因是為了避免白象集團的遭遇。

 上述專家分析分為，縱觀其他占據一二線主流市場的品牌，都是在某個飲料品類上創造了獨樹一幟的旗號。但今麥郎至今還沒有找到成熟的品類作為突破點，這在未來將制約今麥郎進一步發展的步伐。