億滋國際要將其巧克力品牌妙卡引入中國

 好時、費列羅、雀巢等眾多國際巨頭爭奪的中國巧克力市場將迎來又一個強有力的競爭者。記者昨天獲悉，旗下擁有怡口蓮、奧利奧等眾多品牌的億滋國際正式決定要將其全球核心巧克力品牌妙卡引入中國。

 億滋國際表示，中國巧克力市場擁有近200億元的市場份額，為此，公司將深受歐洲消費者喜愛的妙卡巧克力品牌帶到中國，并將在今年9月正式上市。

 這次帶來了10億美元級的巧克力品牌妙卡，并希望將其打造為中國巧克力市場上的“”,但要在一個“疲態”的市場中突圍，億滋面臨的挑戰并不輕松。

五年前億滋已經啟動“妙卡”計劃

 10月25日，億滋中國“發現一小塊融情”妙卡巧克力品牌發布會在上海隆重舉行。妙卡巧克力是億滋國際旗下市值十億美元的品牌之一，于1901年誕生于歐洲的阿爾卑斯地區，在全球30多個和地區廣受消費者喜愛。

 事實上，在中國市場引入妙卡的計劃可以追溯到2012年，億滋分拆的時候。在計劃早期，億滋稱其花費了大量時間了解中國消費者的口味和消費習慣，公司在英國的研發團隊據此將口味、糖分和包裝分別進行了本地化的調整。

 作為引進中國市場的全新品類，妙卡巧克力得到億滋國際的高度重視，目前全新的生產線也已落戶蘇州，滿足著本地供給。但巧克力的原材料仍將采用阿爾卑斯奶源，億滋稱此為妙卡“富有吸引力的重要元素之一”.

 妙卡此次在中國推出的四種暢銷口味分別是：妙卡融情牛奶巧克力、妙卡融情黑巧克力、妙卡榛仁融情牛奶巧克力和妙卡醇乳夾心融情牛奶巧克力。

 據記者了解，目前妙卡已經在全國各大超市上市，包括京東等電商渠道。在價位方面，個人裝40g,建議價7.5元；隨身分享裝84g,15.9元；家庭裝252g,39.9元；朋友分享裝則為49.9元。

“中國巧克力消費量只有同收入的十分之一”

 此前，億滋國際在中國巧克力市場的存在感并不高，僅有瑞士三角（Toblerone）和吉百利（Cadbury）的少數產品。根據市場研究機構歐睿國際的數據，2015年，市場上前三名的瑪氏、費列羅和雀巢占據了約67.3%的市場份額，而億滋目前只有3%.歐睿咨詢的分析師JackSkelly則表示，中國巧克力品類正在以3%的速度下滑，億滋選擇此時進軍中國市場，是一個有風險的決定。

 但是億滋卻對此頗有信心。CésarMelo稱希望億滋可以打造出中國市場上的巧克力。億滋對此的依據在于，“以中國人的收入水平而言，人均巧克力消費量只有其他相當收入的十分之一。”億滋國際巧克力品類團隊總裁CésarMelo稱。

 在“妙卡”上市前，該公司目前只有進口的三角巧克力和克特多金象巧克力在中國進行銷售按照億滋的戰略規劃，希望將妙卡打造成中國市場上的巧克力，同時希望中國能成為億滋全球十個的市場之一。

 “以中國收入水平而言，人均巧克力消費量是其他相當收入的十分之一。”億滋認為，向中國的消費者教育、普及巧克力，以及給他們引入“好的產品”,會推動中國的巧克力品類的發展。

但億滋的美好愿景要想真的實現，還面臨著眾多挑戰。

巧克力市場呈現疲態

 事實上，中國的巧克力市場已經在2015年開始呈現疲態。根據歐睿提供的數據顯示，2015年巧克力在零售市場的銷售額達185億元，銷售額跌3%左右。2014年銷售額為191億元，2016年預估為184億元，連年下滑。

 市場增長除受到“新常態”經濟環境的影響以外，追求健康和天然的消費理念也是巧克力增長的障礙之一。另外在送禮方面，巧克力也面臨著來自于禮品酸奶、常溫奶等強勢崛起品類的挑戰。凱度消費者指數針對中國4萬個城市家戶樣組的連續性數據監測發現，自2015年3月開始，巧克力品類的年滲透率以及購買頻次持續下跌。截至今年2月，全年滲透率降至75.3%,購買頻次也跌至4.8次。

 鑒于下滑的原因是多方面的，比如巧克力的運輸環節會受到天氣、環境的多重影響，溫度稍高會導致產品出現問題，這也是巧克力這一品類的天然風險所在。因此在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，外資巧克力企業集中本土化生產的背后是為了避免質量問題的頻發。“本土化生產能夠促使費列羅相關產品在中國市場銷售的規范化，統一渠道，進口食品在過海關時往往容易被檢出包裝或標簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進貨渠道很難把控，由此出現的質量問題對外資巧克力品牌會造成不同程度的損傷。”

 除了有質量的考量之外，成本也是外資品牌不能忽略的一點。在過去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的價格出現了大幅上漲，原材料帶來的成本壓力下，巧克力廠商們不得不在其他方面壓縮成本，而本土化生產能夠壓縮物流成本，從而提升產品的利潤空間。

 更何況，國外巧克力在涌入中國市場的時候，并沒有注意適應產品本土化運作，也容易導致水土不服。

 開心聯盟常務理事、副會長殷宗豪認為：“類似于國外的人品洋酒都是小口品，但拿到中國來是大口干杯；或者國外的早餐習慣是果汁或者燕麥牛奶，但中國是豆漿油條或者稀飯，消費習慣本身不一樣。因此你也不能認為國外大部分都暢銷的巧克力拿到中國也會好賣。”

 不過，本土的巧克力也很難。目前中國市場來看，生產巧克力的企業大部分把目光聚焦于代脂可可巧克力。這種產品成本低、產品可塑性強、容易嫁接以及售價偏低，比較容易搶占低端市場的份額。比如說國內的馬大姐、鴻一、黑金剛等老牌食品企業都在搶食巧克力嫁接創新的市場份額。

 根據代理泓一和金帝巧克力的經銷商單縣天行副食總經理趙豹透露，國產巧克力也大舉衰敗：“原本國產巧克力的廠家--金帝巧克力由于廠家政策調整，現已停產。在山東魯西南地區來看，巧克力品類中德芙所占的市場份額是的，應該能達到50-60%左右，緊隨其后的是費列羅，近期費列羅增長態勢比較明顯，目前市場份額能達到10%-15%左右。

 由于好時和國內的金絲猴剛開始合作，很多工作還在磨合過程中，由于處于一個過渡階段，對市場的波動比較大，無論是在發貨、市場促銷、人員架構上都有很大影響。國產巧克力而言，純可可脂巧克力市場份額非常的低，可能連10%的份額都不到。大部分都聚焦關注在代可可脂巧克力這一塊，基本能達到八九成以上，但其實外國品牌都不做代可可脂的巧克力產品。”

扭轉認知和抓牢電商是關鍵

 不過，這并不能否認，巧克力市場沒有機遇。從億滋這個巨頭加碼巧克力市場，可以看出這個市場還有誘惑力。

 首先要找準巧克力在中國市場銷量下滑的原因--消費者之所以不愛吃巧克力，是因為被其“高糖分和高脂肪”的標簽嚇壞了。這杜絕了小孩子和老年人的消費群體。

 若想扭轉市場，需要讓消費者清楚，其實巧克力本身并非不健康，相反，還對身體有諸多好處。表達該觀點的人是季順英女士。她是我國代巧克力工藝大師、中國食品工業協會糖果專業委員會顧問。她研究了50多年的巧克力工藝，如今，年近八旬依然在日日奔波，全心全意投入巧克力試驗。

 “其實純脂可可巧克力對人體有很多益處，比如降低心腦血管風險，相比咖啡或者茶、巧克力中的咖啡因含量非常低，經常攝入可以有效增加能量，巧克力的香味能增加放松腦波的數量，吃黑巧克力在低對比度情況下可以幫助改善你的視力，甚至可以防止蛀牙。”季順英女士如是說，“其實巧克力之所以會讓人長胖，是因為里面含糖量過高。可可本身是不會讓人發胖的。”

 更何況，借助于高速發展的電商渠道，也是能讓巧克力提升銷量的一大法寶，尤其是巧克力禮品化和包裝化之后，更能促使動銷加快。

 根據數據顯示，截至今年2月，巧克力品類過去一年在電商的銷售額增速高達28%.如此快速增長的渠道對下行的巧克力市場顯得十分關鍵，相信這也是為什么億滋國際在業績分析會議上特別提到了，電商是億滋在中國發展的重要機會之一。

 凱度消費者指數數據顯示，在中國四個主要城市（北京、上海、廣州和成都）的電商年滲透率已達到12.6%.其中超過四成的消費者是年輕人或有小孩的年輕家庭。

 巧克力本來是“舶來品”,也難怪消費者們更愛進口產品。進口巧克力在過去一年中銷售額的占比已經達到43.6%,和去年相比增加了4.6個百分點，年滲透率也增長至33.3%.

 近年快消品市場高端化的趨勢在巧克力上也有體現。數據表明，禮品裝對于巧克力平均價格的增長貢獻。過去一年中，禮品裝的平均價格上漲了10%.同時，分享裝擁有巧克力的銷售份額，與禮品裝一起占據超過70%的市場。對于巧克力廠商來說，禮品裝和分享裝是必須深耕的細分市場。

 因此，抓住電商風口，引入進口品牌，拓展高端禮盒以及分享裝產品，是巧克力廠商保持業務增長的關鍵。

 而針對國產巧克力如何提升的話題，天津食品工業協會糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利給出建議：“在眾多國外巨頭搶占市場的情況下，中國企業仍然可以找到適合自己的生產空間，如婚慶市場和更加下沉的三四線區域，存在較大的需求缺口。”

 除了渠道上的錯位外，產品的錯位也能成為國產巧克力品牌的突圍點。有行業人士指出，例如巧克力制品在世界消費市場上也占據一定的份額，與規模龐大的外資企業相比，國內巧克力企業決策和研發更靈活，可以廣泛地和快消品結合，開發具有休閑、時尚特點的巧克力制品，以產品多元化和渠道的多元化來保持市場份額，尋求更進一步的增長。