農夫山泉桶裝水重返北京市場

農夫山泉時(shi)市(shi)(shi)(shi)面上(shang)比(bi)較有名的(de)(de)礦泉(quan)(quan)水品牌，而(er)且在市(shi)(shi)(shi)面上(shang)深受廣(guang)大消(xiao)費(fei)者的(de)(de)青(qing)睞。此前因“標準(zhun)門”與京華時(shi)報對掐(qia)沸沸揚揚的(de)(de)農夫山(shan)泉(quan)(quan)桶裝水，時(shi)隔四年后又重新回歸北(bei)京市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。但(dan)如今的(de)(de)北(bei)京市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)已今非(fei)昔比(bi)，也(ye)已不再(zai)是農夫山(shan)泉(quan)(quan)桶裝水熟悉的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，面對消(xiao)費(fei)者的(de)(de)疑問，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)被擠(ji)壓等情(qing)況(kuang)，有點甜的(de)(de)農夫山(shan)泉(quan)(quan)還能再(zai)“甜”起來嗎？

有備回北京

據了解，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)為(wei)重新回北京市(shi)場，做了大量(liang)工作(zuo)。據農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)北京家(jia)庭渠道服(fu)務辦事處的相關(guan)人士介紹，2016年農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)投資4億元，在(zai)河北省興隆(long)縣霧靈山(shan)(shan)級(ji)自然(ran)保護區(qu)建設了3條天然(ran)飲(yin)用水(shui)生產(chan)(chan)線(xian)，年產(chan)(chan)50萬(wan)噸天然(ran)水(shui)。在(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)信(xin)心樹立方面，為(wei)增強消(xiao)費者(zhe)(zhe)監(jian)督，農夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)把(ba)工廠打造成為(wei)開放(fang)式(shi)的生產(chan)(chan)車間，為(wei)經銷(xiao)商和消(xiao)費者(zhe)(zhe)預(yu)留參觀通(tong)道，希(xi)望(wang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)可(ke)以更加直觀的看見桶裝水(shui)的生產(chan)(chan)。

在銷售方面，農(nong)夫(fu)山泉也是下了功夫(fu)，結合互聯(lian)網，農(nong)夫(fu)山泉同時推(tui)出5種訂水(shui)(shui)(shui)(shui)方式(shi)，即手(shou)機APP、微信、支付(fu)寶(bao)、網站和訂水(shui)(shui)(shui)(shui)熱(re)線，這較(jiao)普通的訂水(shui)(shui)(shui)(shui)方式(shi)有所改進。傳統上，消(xiao)(xiao)費者訂水(shui)(shui)(shui)(shui)僅可(ke)以通過(guo)水(shui)(shui)(shui)(shui)店(dian)與(yu)電話操作，消(xiao)(xiao)費者向水(shui)(shui)(shui)(shui)店(dian)購買水(shui)(shui)(shui)(shui)票，水(shui)(shui)(shui)(shui)店(dian)才會(hui)對消(xiao)(xiao)費者進行配送。

有關人士透露，此次農(nong)夫山泉桶(tong)裝水(shui)以“飲用(yong)天(tian)然水(shui)”的全新形(xing)象進入市場，在北京劃(hua)分出5個區域(yu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)。而近日，農(nong)夫山泉桶(tong)裝水(shui)的大經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)們正忙于水(shui)站的銷(xiao)(xiao)售(shou)布(bu)局(ju)，同時也對(dui)各(ge)水(shui)店提出線上(shang)線下融合(he)銷(xiao)(xiao)售(shou)的“新零售(shou)模式”。

農夫山(shan)泉董秘周力在(zai)接受(shou)北京(jing)商報記(ji)者采(cai)訪(fang)時表示，由于當(dang)年撤掉(diao)北京(jing)桶裝(zhuang)水的(de)供(gong)應，導致農夫山(shan)泉桶裝(zhuang)水撤出北京(jing)，此次在(zai)霧靈(ling)山(shan)尋找到新的(de)水源(yuan)，建設了新的(de)工廠，借(jie)此來(lai)恢復(fu)北京(jing)地區桶裝(zhuang)水的(de)供(gong)應。在(zai)渠道方面，農夫山(shan)泉依(yi)然與(yu)原(yuan)來(lai)類似(si)，基本上大部分都是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)經(jing)銷商，然后(hou)配送到水站，經(jing)銷商的(de)劃分模式(shi)也(ye)與(yu)從前相(xiang)差(cha)無幾(ji)。

盡(jin)管如此，重新回歸北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)的農(nong)夫(fu)山(shan)泉桶裝水(shui)(shui)，在(zai)中國品(pin)牌(pai)(pai)研究(jiu)院(yuan)食品(pin)飲料行業研究(jiu)員朱(zhu)(zhu)丹蓬看來(lai)仍然面臨多個挑戰。朱(zhu)(zhu)丹蓬表示，此前由(you)于“標準(zhun)門(men)”事(shi)件(jian)，導致農(nong)夫(fu)山(shan)泉桶裝水(shui)(shui)退(tui)出北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)，消費(fei)者(zhe)信(xin)心普(pu)遍下降，企業品(pin)牌(pai)(pai)也受到(dao)了一定的損失，重新回到(dao)北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)必然要經過很(hen)長時間的品(pin)牌(pai)(pai)塑造，在(zai)這一方面農(nong)夫(fu)山(shan)泉會是比(bi)較(jiao)艱難的。

北(bei)京商報記(ji)者(zhe)針(zhen)對農(nong)夫山(shan)泉推(tui)出(chu)桶裝水等問題(ti)致電農(nong)夫山(shan)泉桶裝水北(bei)京地(di)區相關負(fu)責人(ren)，在(zai)表(biao)明采(cai)(cai)訪(fang)意圖后(hou)(hou)，該負(fu)責人(ren)說：“那把(ba)電話掛(gua)了(le)(le)吧(ba)，不采(cai)(cai)訪(fang)了(le)(le)。”隨后(hou)(hou)掛(gua)斷了(le)(le)電話。

市場無真空

在農夫山泉桶(tong)裝水退出北(bei)(bei)京市(shi)(shi)場前，市(shi)(shi)場占有(you)率(lv)一直處于行業(ye)前列，2012年時農夫山泉北(bei)(bei)京大桶(tong)水市(shi)(shi)場規模約280多萬桶(tong)，利潤約420萬元(yuan)。北(bei)(bei)京市(shi)(shi)礦業(ye)協會(hui)礦泉水委員會(hui)秘書長(chang)李平告訴北(bei)(bei)京商報記者，發展(zhan)到，目前北(bei)(bei)京市(shi)(shi)場上(shang)的娃哈哈、怡(yi)寶、雀巢等桶(tong)裝水，年銷量也在600-750萬桶(tong)左右。

農夫山泉(quan)退(tui)出北(bei)京市(shi)場(chang)的(de)四年(nian)時間里，各(ge)品牌桶裝(zhuang)水也(ye)在(zai)抓緊(jin)“蠶(can)食”農夫山泉(quan)留出的(de)市(shi)場(chang)份額，爭取培養新(xin)一(yi)批的(de)用戶。北(bei)京桶裝(zhuang)水市(shi)場(chang)一(yi)直以來都(dou)是各(ge)商家(jia)的(de)必爭之(zhi)地(di)，其不僅(jin)終端零售(shou)價(jia)格(ge)之(zhi)高排在(zai)全國之(zhi)最(zui)，而且銷(xiao)售(shou)網絡又富有市(shi)場(chang)競爭力。于是各(ge)品牌不僅(jin)在(zai)此跑馬圈地(di)、投(tou)身擴產、扎營(ying)駐寨(zhai)，還(huan)上(shang)演了一(yi)場(chang)場(chang)精(jing)彩絕倫的(de)爭霸戰(zhan)。

數據顯示，在(zai)(zai)北京每天(tian)約(yue)(yue)有1100萬消(xiao)費(fei)者使用桶(tong)(tong)裝水(shui)，消(xiao)費(fei)量為27.4萬桶(tong)(tong)左右(you)，因此每年需(xu)求量約(yue)(yue)在(zai)(zai)1億桶(tong)(tong)左右(you)。據了解，國內桶(tong)(tong)裝水(shui)知(zhi)名(ming)企業燕京、娃哈(ha)哈(ha)、怡(yi)寶(bao)、雀巢等的銷售量近幾年都(dou)在(zai)(zai)逐(zhu)年上升。

此番低調回(hui)京，在業(ye)內(nei)看來農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)有著很(hen)大(da)(da)的抱負。分析(xi)人士(shi)指出(chu)，此前農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)的桶裝(zhuang)水退出(chu)北京市場(chang)(chang)，但農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水卻(que)并未退出(chu)，根(gen)據AC尼(ni)爾森(sen)數據顯示，華潤怡寶、百歲山(shan)、農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)、康師傅、娃哈(ha)哈(ha)、冰露等六大(da)(da)品牌已占有國內(nei)瓶(ping)裝(zhuang)水80%左右市場(chang)(chang)份額，農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水在北京的占有率也(ye)是名列前茅(mao)。該(gai)分析(xi)人士(shi)繼續(xu)表示，農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)瓶(ping)裝(zhuang)水在北京市場(chang)(chang)的口(kou)碑也(ye)并不(bu)差(cha)，且有著較為雄厚的消費者(zhe)基(ji)礎，此番回(hui)京，農(nong)夫(fu)(fu)(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)勢必在市場(chang)(chang)份額的爭奪上下一(yi)番功夫(fu)(fu)(fu)。

周力表示，離開北京市(shi)(shi)場四年(nian)，市(shi)(shi)場也肯定會產(chan)生較大的(de)變(bian)化，但是農(nong)夫(fu)山泉相(xiang)信消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)于優質的(de)水(shui)的(de)追(zhui)求是不(bu)(bu)會變(bian)的(de)。過(guo)去的(de)四年(nian)當(dang)中(zhong)(zhong)，消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)于農(nong)夫(fu)山泉產(chan)品認(ren)可度(du)正在(zai)不(bu)(bu)斷提高(gao)，此(ci)前杭(hang)州舉辦的(de)G20峰會上，農(nong)夫(fu)山泉的(de)多款產(chan)品也入(ru)選(xuan)成(cheng)為官方(fang)供應產(chan)品，農(nong)夫(fu)山泉相(xiang)信這(zhe)是對(dui)于農(nong)夫(fu)山泉產(chan)品的(de)備(bei)書和(he)認(ren)可。市(shi)(shi)場競爭(zheng)最(zui)關(guan)鍵的(de)還是產(chan)品，只(zhi)要有好的(de)產(chan)品，農(nong)夫(fu)山泉相(xiang)信市(shi)(shi)場也一定會恢復回(hui)來。而(er)且，在(zai)過(guo)去的(de)三年(nian)中(zhong)(zhong)，不(bu)(bu)論品牌以及在(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)心目(mu)中(zhong)(zhong)的(de)地位，農(nong)夫(fu)山泉也越來越強勢。

渠道是難題

作為我國食品(pin)飲料行業的(de)(de)知名企(qi)業，農(nong)夫山(shan)泉(quan)在品(pin)牌上有(you)著不(bu)小的(de)(de)優勢，品(pin)牌知名度依然(ran)在，但是回(hui)(hui)歸北(bei)京(jing)市場的(de)(de)農(nong)夫山(shan)泉(quan)桶裝(zhuang)水仍需要將渠道打通。據周力介紹，此次回(hui)(hui)京(jing)，農(nong)夫山(shan)泉(quan)將會采用直營與(yu)加盟(meng)水店共存(cun)的(de)(de)模式。分(fen)析(xi)人士稱，這兩種模式共存(cun)有(you)利(li)有(you)弊，采取直營可(ke)以有(you)效的(de)(de)把控產品(pin)質量(liang)與(yu)價格，但是成本會增加，尤其是在北(bei)京(jing)，店鋪租賃的(de)(de)價格并不(bu)低。而水店的(de)(de)加盟(meng)雖然(ran)可(ke)以減少開支，但卻不(bu)利(li)于管理。

有業(ye)內人士表(biao)示，目前市(shi)場上桶(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)銷售的利(li)(li)潤在13元(yuan)(yuan)左右，品(pin)牌(pai)桶(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)進價(jia)約在10元(yuan)(yuan)左右，售價(jia)在25元(yuan)(yuan)左右。朱丹蓬表(biao)示，農夫(fu)山泉想要解(jie)決渠道問題(ti)，必(bi)須在價(jia)格(ge)上下功夫(fu)，在拉(la)(la)高品(pin)牌(pai)檔次的同時，拉(la)(la)低出廠(chang)價(jia)格(ge)，給經銷商返現的越多(duo)(duo)(duo)，經銷商才更愿(yuan)意賣。但返現的越多(duo)(duo)(duo)，也(ye)(ye)意味著水(shui)(shui)(shui)廠(chang)利(li)(li)潤的攤薄，在營收(shou)上可能(neng)會有影響。朱丹蓬預測，農夫(fu)山泉桶(tong)(tong)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)回(hui)到北京(jing)需要做許多(duo)(duo)(duo)事(shi)情，形象重新建立，市(shi)場重新開(kai)拓，投入與產(chan)出也(ye)(ye)會經歷不成比(bi)例(li)的階段，對企業(ye)的壓力也(ye)(ye)會很大。

隨機了解了幾位消(xiao)費(fei)者，消(xiao)費(fei)者表示，對于(yu)農夫山泉此前發生的“標準(zhun)門”并沒有多大印象，而且(qie)已經(jing)過去(qu)四年(nian)，大多數人并沒有因此介懷，都(dou)是同樣看待，“只(zhi)要產品質(zhi)量好，我們買。”

對于農(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)(shui)來說，此次回京也面(mian)臨著大(da)考。由于食安問題是食品(pin)飲料企業(ye)的(de)命脈，一(yi)旦(dan)失(shi)守便難收(shou)復，在品(pin)牌(pai)塑造上，農(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)必然(ran)要費一(yi)番功夫(fu)，并不是靠著買一(yi)送(song)一(yi)等手段能(neng)俘獲消費者的(de)芳心，質量方(fang)面(mian)還(huan)需要更加(jia)慎重(zhong)。朱(zhu)丹蓬指出(chu)，此次農(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)將(jiang)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)(shui)引回北京，勢(shi)必想將(jiang)北京穩定的(de)桶(tong)裝(zhuang)水(shui)(shui)市(shi)場格局打(da)破，農(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)想要打(da)開(kai)市(shi)場，重(zhong)塑消費者信心還(huan)有很長的(de)路要走，在廣(guang)告宣傳、產品(pin)品(pin)質提升(sheng)上必須要加(jia)大(da)力度。渠道(dao)(dao)作為(wei)農(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)回京所首要解(jie)決的(de)問題，必須打(da)通，渠道(dao)(dao)打(da)通后，市(shi)場自然(ran)能(neng)回來。