怎樣阻止可口可樂和百事可樂的利潤下滑？

百事可樂和可口可樂都是市面上比較有名的飲料品牌，同時深受廣大消費者的青睞。近日，一則可口可樂全球凈利潤下滑的新聞引起了業界注意，大家紛紛議論，斗了一百年的百事可樂和可口可樂，近兩年似乎都不太景氣。    

 根據管理咨詢公司貝和全球市場研究機構Kantar Worldpanel聯合發布的報告顯示，以消費量計，2015年中國城市快消品消費同比下滑0.9%，2014年則為增長0.1%。從消費價值看，2016快速消費品增速降至4.0%，創五年新低。

 發布信息源分析，典型快速消費品產、銷量增速下滑最直接的原因來自購買力水平的變化，具體表現在：，2008年以來人口增速降趨緩；第二，用工需求增速放緩，城鎮新增業人數14年見頂回落，三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出現不同程度的下跌；第三，人均可支配收入增速放緩，拖累消費支出。  

 但筆者留意到，購買力并非快消品消費量下滑的原因，消費觀念升級和國內企業對市場份額的競爭也在深刻影響消費者的購買選擇。    

 AC尼爾森去年一份調查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格來購買被認為“健康”的食品。在這項調查中，“健康”的標簽是“”、“無人工味素”、“非轉基因”等。然而一提到可樂，很多人會想到的是“不健康”。畢竟類似可樂容易損害牙齒、導致骨質酥松容易帶來糖尿病等這類說法時常會聽到。    

 實際上，百事可樂和可口可樂兩家巨頭公司早注意到了這一點，自2016年，兩家巨頭公司又逐步翻新了發展出路。

可口可樂：發展小包裝，改革市場營銷模式是未來

 近日，可口可樂發布了2016年第四季度和全年財務數據，其全球凈利潤下降了6%；汽水業務也壓力倍增，第四季度公司汽水業務份額縮減了2%。基于此，即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發展計劃：可口可樂2017年的大方向則集中在進一步縮減營銷預算、發展小包裝的低卡路里汽水上。

因此未來的一年,他們計劃繼續專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。

 事實上，從去年起可口可樂開始迎合更注重健康的消費者們，比如去年6月起，可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特征；并更新了零度可樂的配方，使其喝起來更接近（加了9茶匙糖的）原版。

 “健康”或許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點。除了小包裝和低糖汽水，上個季度，可口可樂還為日本市場推出了一款號稱“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但無糖、還添加了膳食纖維，據說能減脂。

 除此之外，James Quincy還強調，2017年公司會更注重“營銷的組織和產出效率”。

 “市場營銷的投入金額會有小幅度下降。”他表示，“比起利潤，我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”    

 可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個品牌”策略，也許正是他們希望提高營銷效率的體現。

 其戰略是指，可口可樂旗下的四款產品：原味可口可樂、可口可樂Life（Coca-cola Life）、零度可樂（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可樂（Diet Coke）將不再被當做獨立的子品牌運作。具體來說，無論是品牌戰略還是廣告營銷，這些產品都將出現在同一個畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款產品的四個分支產品線。

 可口可樂方面表示，這樣做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。據了解，可口可樂隨后也會在墨西哥推行此戰略，澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實行，新西蘭緊隨其后。今年，可口可樂預計會在更多的市場嘗試整合子品牌。  

 同時，伴隨著提高營銷效率的，是進一步的傳統市場營銷模型的改革。去年12月，可口可樂在北美成立了自己的實時社交中心，將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運營，改變了原有的多個廣告代理機構管理旗下不同品牌的模式。    

 據了解，這個實時社交中心由55名員工組成，來自可口可樂的市場部門以及廣告代理機構。從媒介購買、市場調研到內容制作、出版和發布，都能夠由實時社交中心完成。或許這么做增強了可口可樂對于實時社交熱點的反應能力，同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。

百事可樂：塑造健康品牌形象是

 百事可樂較之可口可樂的近況還好一些，最起碼仍處于上升階段。百事公司首席執行官盧英德表示，盡管面對具有挑戰性的全球經濟環境，但百事銷售量仍然保持增長，包括中國在內的新興市場獲得了兩位數的有機增長。其中包裝水和果汁等以健康為賣點的品類貢獻尤其突出。她此前曾明確表態營養食品將成為百事“的增長機會”之一。    

 盡管碳酸飲料市場已經在美國連續縮水11年，但憑借健康產品的暢銷，百事公司四季度仍然業績不錯，推動2016公司全年營收有機增長3.7%至628億美元。    

 其中，在主要的北美市場，百事公司的銷售量增長18%，優于食品飲料行業整體增速。包括純果樂精選益生菌果汁、桂格早餐麥片、Sabra鷹嘴豆泥等健康創新產品，為百事公司在美國市場帶來了17%的零售額。    

 不難看出，百事是希望塑造一個更加健康的品牌形象，以吸引年輕的消費者，同時應對持續疲軟的碳酸飲料市場帶來的負面影響。在去年10月，百事還宣布將執行史上最嚴格控糖計劃，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司裝（約合354毫升）飲料的熱量將控制在100卡路里以內。今年年初，百事又推出了高端包裝水LIFEWTR。  

 業內人士評價，百事的轉型如今初顯成效。從全球范圍來看，可樂業務為百事公司貢獻了12%的營收，而超過四分之一的收入來自日常營養產品，包括包裝水和以蔬果谷物為主要原料的食品飲料等。盧英德也說，果汁品牌Naked Juice有望成為百事下一個10億美元品牌。  

 同時，百事也并不希望放棄在碳酸飲料市場的優勢地位。今年，百事再次為無糖百事可樂投放了大手筆的營銷廣告。在這此前，百事公司已將“百事可樂MAX”更名為更加直觀的“無糖百事可樂”，并將配料中的阿斯巴甜改為口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味劑。  

 官方消息稱，百事公司預計2017年營收目標為3%有機增長，每股溢利5.09美元，高于分析師預期。