飲料企業為何都愛瓶子營銷？

 當你還想著企業是做飲料、賣飲料的時候，這個行業的大佬們早將他們的生意做到了飲料包裝——罐身上，物盡其用地將賣產品的收益擴大到。

 如今，隨著90后、00后成為消費市場的主力，食品飲料廠家也紛紛在瓶身上做足文章。瓶身的“創意”成為了營銷很關鍵的一部分，視覺的沖擊力度往往也決定了產品的吸引力。

康師傅表白瓶再升級

 去年5月20日，上市長達十年之久的康師傅茉莉茶飲料宣布推出表白瓶，共有 3 個系列，只要買全所有系列能拼成一段完整的表白話，并邀請當紅藝人鄭爽和楊洋傾情代言。

 在康師傅此前的“茉莉表白瓶”，在維持原產品包裝風格的基礎上，在外包裝的其中一面放置了大大的表白對話框，總共有36種不同的選擇，讓消費者可以”隨心組合、用心表白”。在36種表白語中， 有“以后我的茶都給你喝”、以后我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷” “以后我的狗都聽你的話”等等。

 而2017情人節，康師傅再出示愛新宣言“遇見茉莉，浪漫告白”。還邀請當紅花旦趙麗穎與楊洋共同代言。

 對于新版表白瓶，消費者不但可用單瓶產品表白，還可組合多瓶產品進行創意表白。單字表白瓶上印有“我、喜、歡、你”等字樣，隨機組合是一整句表白語。與舊版表白瓶相比，這種“表白”需要購買數瓶才能得以實現，間接的對產品銷量提升提供助力。

 此外，康師傅貼心得推出私人訂制概念的“手寫瓶”，可以隨心寫上自己的專屬表白語，向TA真情告白。

 除瓶身表白語之外，康師傅茉莉表白瓶還有更多驚喜。掃一掃瓶身二維碼，可以聽到代言人楊洋、鄭爽的原音表白，還可以進一步透過特別設計的H5頁面，錄制個人化表白訊息發送給想要表白的對象，透過線上線下整合行銷將康師傅“茉莉表白瓶”打造成新一代“表白神器”。

 不同于上一代告白瓶的“36款隨心搭配”，這次的情人節告白定制擁有更廣闊的發揮空間，消費者將有機會自行創作告白宣言、告白相片，體驗一把真正的“私人訂制”款真情告白。

 目前流出的包裝圖上印有兩位代言人的合照及簽名，以打開的信封的形式展示了一段簡短的表白語，消費者也可以根據自身需求進行定制，放上自己的照片和想說的話。

玩轉個性化包裝

 早在2013年，可口可樂在中國玩起了個性化包裝，這一舉措讓可口可樂中國的業績顯著提升；隨后包括加多寶、農夫山泉、小茗同學等飲料、酒水品牌都跟隨效仿。

可口可樂臺詞瓶

 繼前年的“昵稱瓶”、去年的“歌詞瓶”之后，今年可口可樂又將推出集影視劇經典臺詞的“臺詞瓶”。目前一共選定了20多句臺詞，包括“如果愛，請深愛”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。這些臺詞被印在紅色瓶身及易拉罐上，十分醒目，動感十足。【營銷】為什么可口可樂“歌詞瓶”，沒有“昵稱瓶”那樣成功？

味全每日C拼字瓶

 瓶身上印字也是味全每日C最近慣用的手法，2015年4月起品牌用一句話代替原有包裝上的logo，“你愛美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”“聽媽媽的話，你要喝果汁”一共有50多個版本，由此產生與消費者的溝通。通過對瓶身包裝的改變和暖心的話語，味全每日C贏得了消費者的好感，也為拉動了銷量。

 而更新的“拼字瓶”，則走上了大開腦洞的路線。相信您最近沒少被味全每日C的“拼字瓶”刷屏吧？本來暖暖的創意到了消費者手里，搖身一變卻成了很污的組合。味全的官方版本自然是窩心的，“別感冒”、“好氣色”、“我想你”和“求抱抱”等都很貼合人心，但無奈段子高手在民間，這些瓶子在網友手里卻拼成了“你感冒別好”、“我好色”、和“氣你”……

 年關將近，味全考慮到大家走親訪友送祝福，所以又追加了幾個新詞進來，比如“新年好”、“發紅包”以及“爺”、“叔”、“爸”、“媽”和“姨”等一眾稱謂詞來方便大家拼出正能量的句子，可謂用心良苦。但是，然并卵！網友依然拼出了“大姨媽別抵抗”，“叔叔包我”和“姐包你發福”等“超綱”的句子，讓人忍俊不禁。

農夫山泉彩繪瓶

 農夫山泉高端礦泉水的瓶身設計，按其電視宣傳片的說法，花了超過3年時間，邀請了5家國際設計公司進行設計，歷經數十稿后才最終選定。最終展現在公眾面前的是，晶瑩剔透的玻璃瓶身上，畫著長白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

“小茗同學”表情瓶

 統一推出的全新品牌“小茗同學”冷泡茶。統一企業（中國）投資有限公司總經理表示，以口味作為茶飲料新產品名稱，很容易被同行模仿，去年他們推出功能性飲品，取名“海之言”，今年推出“小茗同學”新品牌，都是準確掌握消費趨勢作出的創新。

Life Water“半空瓶”

如果要用一瓶水的錢買半瓶水，你愿意嗎？

 經調查，在上海每年有800噸未喝完的瓶裝水被丟棄，這相當于缺水地區800000個孩子一年的飲水量。于是Life Water出了這款公益水，每賣出半瓶公益水，空出來的那半瓶水直接捐助給缺水地區的兒童。

只有2元錢，消費者在購買的同時實現了善意的捐助，2元錢的慈善，誰不愿意做？

 所以大家參與性高，積極性強。而結果是，活動期間，LifeWater的“半瓶水行動”已經幫助解決了超過53萬兒童的飲水問題。引來世界各地300多家媒體的爭相報道，獲得了超過30萬人的持續關注，公司還增加了652%的銷量額！最重要的是，因為這次的包裝設計，LifeWater品牌的知名大大提高。

有“新聞”的礦泉水標簽

 把報紙新聞直接印在礦泉水瓶包裝上，這種標簽創意靈感來自于日本的每日新聞社。該新聞社調查發現，隨著紙媒的逐漸邊緣化，每天買報紙的年輕人越來越少。于是他們決定將《每日新聞》印在礦泉水瓶上，這樣年輕人看報多了一種渠道。這種創新方式凸顯了產品的新聞價值，實現了虛擬信息與真實環境的無縫融合。在銷售過程中，這種“新聞瓶”的礦泉水定價也降低了一半。在一個月的時間里，平均每個零售超市都售出了3000瓶這樣的礦泉水。

法國鮮的橙汁品牌

 法國一家超市為大家創造了一個鮮的橙汁品牌，品牌的名字里面已經體現其 ”新鮮度”，品牌的名字是制造果汁的那一時刻，如下圖為 8:33，每一瓶果汁的“品牌”名字都會隨著生產時間不同而轉變。因為果汁是鮮榨，所以生產可以跟隨當店實際需求而調整，橙汁售價僅僅為1.5歐元(折合人民幣約10.3元)，比較實惠，新果汁上市三周：到店客流 +25%，橙汁銷售 +4600%，社交媒體也有非常大的回響，在社交媒體的hashtag #LeJusLePlusFrais （鮮的果汁），以及在其他媒體的二次營銷。以上創意來自Intermarché 法國超市，廣告策劃公司為 Marcel, Paris。

飲料瓶身上的創新營銷，遠不止以上幾家品牌在做。在罐身上做文章，到底能貢獻多少商業價值？

 率先掀起這波風潮的可口可樂，2011年在澳大利亞市場首次推出印有名字的可樂瓶包裝，并取得成功之后，緊接著把這一營銷方法推向了全球，并在瓶身上延伸出歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶等。

 2013年，可口可樂將這種方式引入中國市場，并帶動了可口可樂中國的業績增長，而且至今，這種包裝特點仍在帶動業績。

 目前王老吉與合作伙伴之間則更多采取資源互換的模式，希望達到1+1＞2的營銷效果。王老吉在短短的一年里，已經先后推出了武俠罐、態度罐、吉祥罐。雖然沒有具體銷量的統計數字，但對比行業的增速，便能窺見個性化罐體的威力。根據尼爾森資料，2015年飲料行業整體銷售只較2014年增長1.2%，而飲茶、奶茶分別衰退了0.7%和20.2%。

飲料企業們紛紛押注罐身的另一個原因，是罐身的創新、個性化成本、門檻并沒有想象中那么高。

 這種個性化罐體，成本主要集中在前期的研發投入上，做這件事的難點在于“創意、互動主題與形式和大數據的積累”。

 雖然多樣的個性化瓶身在包裝印刷方面較傳統包裝更為復雜，在鋪貨形式也要求更加多樣化。但作為一款能在貨架上與消費者直接溝通的產品，加之在社交媒體上年輕消費者們踴躍的主動分享，無疑大大降低了企業的營銷成本。

 這個營銷案例的成功，是因為飲料企業在低成本下便能實現創新。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對記者表示，現在飲料的功能化、配方、口味都出現了高度同質化的現象，所以很多企業只能在罐身、瓶形上追求個性化突破，可以說，這是很多飲料企業可以去創新、尋求差異化的地方了。

 而且，在行業微增長形勢的倒逼之下，飲料企業顯然必須要獲得更多砝碼。在朱丹蓬看來，在同一類產品中，在罐身上有個性化的產品將更容易在競爭中勝出。

 隨著社會更加多元化和時尚化，消費者群體的年輕化和個性化，未來這一類營銷創意將成為趨勢，值得大家關注和思考。