可口可樂是市面上比較有名的飲料品牌之一,同時深受很多消費者的喜愛。最近了解到,可口可樂為了進一步縮減營銷預算,發展小包裝的低卡路里汽水是可口可樂未來一年的大方向。
上周可口可樂發布了2016年第四季度和全年財務數據,面對全年銷售額和凈利潤的小幅下滑,境況不算太樂觀。對此,可口可樂2017年的大方向則集中在進一步縮減營銷預算、發展小包裝的低卡路里汽水上。5月即將上任的CEO James Quincy最近在投資者電話和媒體訪問中具體闡述了2017年公司的發展計劃。
小包裝、更健康的低糖汽水是未來
受到全球匯率波動影響,2016年第四季度可口可樂的全球凈利潤下降了6%;汽水業務也壓力倍增,第四季度公司汽水業務份額縮減了2%。
不過小包裝和低糖汽水的表現卻十分亮眼:上個季度,小包裝汽水的份額增長了近10%,而無糖可樂在下半年的份額也在逐漸增長。“零度可樂的增長已經超出了可口可樂整體的增長速度”,James Quincy說,“低卡路里(無卡路里)汽水才是未來。”
因此未來的一年,他們計劃繼續專注于小包裝和低卡路里汽水的銷售。事實上,從去年起可口可樂開始迎合更注重健康的消費者們,比如去年6月起,可口可樂把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”,更加強調產品的無糖特征;并更新了零度可樂的配方,使其喝起來更接近(加了9茶匙糖的)原版。
“健康”也許逐漸變成了可口可樂之后的營銷重點。除了小包裝和低糖汽水,上個季度,可口可樂旗下的非碳酸飲料表現也不錯,總份額增長了2%——而你也許記得,上個月可口可樂為日本市場推出了一款號稱“世上最健康的”Coca Cola Plus,不但無糖、還添加了膳食纖維,據說能減脂。
縮減廣告經費,提高營銷效率
可口可樂2017年會在廣告上進一步縮減經費。盡管廣告預算縮減,James Quincy也強調公司會更注重“營銷的組織和產出效率”。“市場營銷的投入金額會有小幅度下降,”他表示,“比起利潤,我們更注重多種形式的媒介增長和營銷效率。”
可口可樂從2015年開始在英國市場推行的“同一個品牌(One Brand)”策略,也許正是他們希望提高營銷效率的體現。
One Brand戰略指的是,可口可樂旗下的四款產品:原味可口可樂、可口可樂Life(Coca-cola Life)、零度可樂(Coca-cola Zero Sugar)和健怡可樂(Diet Coke)將不再被當做獨立的子品牌運作。具體來說,無論是品牌戰略還是廣告營銷,這些產品都將出現在同一個畫面中、只在下方小字注明不同口味的口感——更像是同一款產品的四個分支產品線。
這么做的好處是廣告、媒介購買等營銷成本都下降了。可口可樂隨后也在墨西哥推行此戰略,澳大利亞市場也在今年2月初宣布開始實行,新西蘭緊隨其后。今年。可口可樂預計會在更多的市場嘗試整合子品牌。
進一步改革市場營銷模式
伴隨著提高營銷效率的,是進一步的傳統市場營銷模型的改革。去年12月,可口可樂在北美成立了自己的實時社交中心(North American Social Centre),將旗下不同品牌的社交媒體一起整合運營,改變了原有的多個廣告代理機構管理旗下不同品牌的模式。
這個實時社交中心由55名員工組成,來自可口可樂的市場部門以及廣告代理機構。從媒介購買、市場調研到內容制作、出版和發布,都能夠由實時社交中心完成——這么做增強了可口可樂對于實時社交熱點的反應能力,同樣也可以降低社交媒體的管理成本、提高效率。
去乙方化也許是大公司中的下一個潮流所在。同樣計劃緊縮營銷預算的寶潔也在精簡廣告代理商;而據The Drum報道,耐克也在革新與廣告代理機構的合作方式,在社交媒體營銷中掌握更多主動權。