我國高端巧克力市場份額被國外巨頭瓜分

隨著生活水平的提高和消費習慣的改變，我國民眾對糖果的需求逐步從水果糖和奶糖類轉向巧克力類產品。巨大的市場誘惑，使我國成為世界各大巧克力品牌的爭奪地，繼雀巢、德芙之后，費列羅、億滋等國際巧克力巨頭紛紛來我國建廠。有專業人士指出，中國巨大的人口紅利和日益增長的消費需求，使世界巧克力制造商都瞄準了這一市(shi)場，中(zhong)國巧克力市(shi)場之爭將(jiang)重新展開(kai)，新的市(shi)場格局即將(jiang)形成。

國際品牌不斷涌入

2016年(nian)12月25日，美國知名食品制造商(shang)億滋國際對外宣布，其旗下市(shi)值10億美元(yuan)的(de)巧克(ke)力(li)品牌“妙卡”正式登陸(lu)中國。它的(de)介入標志(zhi)著我(wo)國巧克(ke)力(li)市(shi)場內弱外強的(de)態勢進一步(bu)強化，世界品牌瓜(gua)分我(wo)國巧克(ke)力(li)市(shi)場的(de)態勢已經成形。

有業(ye)內人士表示，億滋(zi)將(jiang)妙卡(ka)引入(ru)(ru)我國(guo)，對我國(guo)市場來說，意義是多重的(de)。這兩年受大環境影響，快消(xiao)品類食品總體(ti)增(zeng)長(chang)速度在(zai)逐(zhu)漸(jian)減緩，而妙卡(ka)的(de)進入(ru)(ru)，將(jiang)拉(la)動巧克力品類的(de)成長(chang)，創造新(xin)的(de)銷量(liang)和市場份額。

有數據(ju)顯示，近兩年，瑪氏、費列羅、雀巢占據(ju)我(wo)國巧克(ke)力市(shi)場份(fen)額(e)前三。2015年，它們(men)共占據(ju)了約67.3%的市(shi)場份(fen)額(e)。

天津(jin)出入(ru)境檢驗檢疫局統(tong)(tong)計(ji)數(shu)據也顯示，隨著中西方節(jie)(jie)日文化交流增強，巧克力及(ji)其制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)成為我(wo)國節(jie)(jie)日市(shi)場的重要商品(pin)(pin)。截至2016年(nian)12月中旬，天津(jin)口岸(an)共進(jin)口巧克力及(ji)其制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)7112噸(dun)(dun)，同(tong)比增長16.6%。天津(jin)出入(ru)境檢驗檢疫局工作(zuo)人員表示，天津(jin)口岸(an)進(jin)口的巧克力及(ji)其制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)主要來(lai)自比利(li)時(shi)、德國、土耳其、意(yi)大利(li)、波蘭、美國、韓國等和地(di)區。統(tong)(tong)計(ji)顯示，為適應圣(sheng)誕節(jie)(jie)和元(yuan)旦的市(shi)場需(xu)要，天津(jin)口岸(an)僅2016年(nian)11月進(jin)口了1209噸(dun)(dun)巧克力及(ji)其制(zhi)(zhi)品(pin)(pin)，同(tong)比增加61.5%。隨著之后春節(jie)(jie)和情人節(jie)(jie)的臨近(jin)，相關進(jin)口量還(huan)將處(chu)于高位。

據介紹，我(wo)國(guo)(guo)(guo)市面上進口的(de)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)分為黑巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)、牛奶(nai)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)和白(bai)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)。而果仁(ren)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)、夾(jia)心(xin)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)、威化巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)、巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)豆等屬于(yu)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)制品。不(bu)難發(fa)現，在各大(da)城市的(de)各大(da)商(shang)超幾乎均可看到進口巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)的(de)身影。北(bei)京長(chang)安商(shang)場進口食品銷售部負責人(ren)告(gao)訴記者，雖然這兩年我(wo)國(guo)(guo)(guo)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)市場的(de)增速整(zheng)體放緩，但高(gao)端巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)的(de)銷量卻在增加。特別是(shi)在注重各種(zhong)西方節日(ri)的(de)年輕(qing)人(ren)中(zhong)，高(gao)品質的(de)巧(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)(ke)(ke)力(li)(li)更(geng)受歡迎，國(guo)(guo)(guo)際(ji)巨頭由此在我(wo)國(guo)(guo)(guo)爭相(xiang)加碼。

國產品牌退守低端

同國際品(pin)(pin)牌(pai)巧(qiao)(qiao)克(ke)力搶占我(wo)國市(shi)場(chang)(chang)(chang)形成鮮明(ming)對比的是，國產(chan)(chan)巧(qiao)(qiao)克(ke)力品(pin)(pin)牌(pai)幾(ji)無招(zhao)架(jia)之力，市(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)額(e)所剩無幾(ji)。數(shu)據顯(xian)示，在(zai)2015年(nian)按市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率排名的十大巧(qiao)(qiao)克(ke)力品(pin)(pin)牌(pai)企業中，國產(chan)(chan)巧(qiao)(qiao)克(ke)力僅有中糧(liang)金帝(di)和江蘇梁豐(feng)(feng)集團兩家(jia)企業上榜。在(zai)金帝(di)2016年(nian)8月(yue)停產(chan)(chan)打包(bao)出售后，國產(chan)(chan)品(pin)(pin)牌(pai)只(zhi)剩梁豐(feng)(feng)苦苦支(zhi)撐。目前有人把巧(qiao)(qiao)克(ke)力品(pin)(pin)牌(pai)分為(wei)三(san)大陣營(ying)(ying)：陣營(ying)(ying)是以德芙、好(hao)時(shi)、費列羅等為(wei)代表的外資品(pin)(pin)牌(pai)，當(dang)然還包(bao)括新近入市(shi)的“妙卡(ka)”；第二陣營(ying)(ying)曾經(jing)是以金帝(di)、愷撤威(wei)登(deng)為(wei)代表的合資品(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)目前金帝(di)已(yi)經(jing)出局；第三(san)陣營(ying)(ying)是以申豐(feng)(feng)、金絲猴等為(wei)代表的本(ben)土品(pin)(pin)牌(pai)，這兩個品(pin)(pin)牌(pai)占據了低檔巧(qiao)(qiao)克(ke)力市(shi)場(chang)(chang)(chang)的主要份(fen)額(e)。

來自食品(pin)界的(de)(de)(de)一(yi)位(wei)專家(jia)表(biao)示，隨著國(guo)(guo)產巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力“一(yi)哥”金(jin)帝(di)(di)的(de)(de)(de)出局，我國(guo)(guo)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力高(gao)端(duan)市場已旁落外企。有分析(xi)人(ren)士(shi)認為，金(jin)帝(di)(di)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力品(pin)牌衰(shuai)敗的(de)(de)(de)原因，一(yi)是(shi)(shi)創(chuang)新不(bu)足，二是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)沒(mei)有跟上(shang)市場變化(hua)。金(jin)帝(di)(di)食品(pin)華北區一(yi)位(wei)負責人(ren)坦言，金(jin)帝(di)(di)從(cong)2011年開(kai)始連續(xu)虧(kui)損。營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，在(zai)進(jin)口(kou)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力大(da)刀闊斧(fu)地(di)進(jin)軍我國(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，金(jin)帝(di)(di)卻表(biao)現得異常低調，相比德芙、費列羅、好時(shi)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力鋪天蓋地(di)的(de)(de)(de)廣告(gao)宣(xuan)(xuan)傳，人(ren)們很少看見金(jin)帝(di)(di)巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳。雪上(shang)加霜(shuang)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，在(zai)2012年，金(jin)帝(di)(di)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)模式出現了明顯問題，卻沒(mei)有引起集團的(de)(de)(de)重視；在(zai)創(chuang)新方(fang)(fang)面(mian)(mian)，金(jin)帝(di)(di)這幾年也沒(mei)有推出新產品(pin)。即使(shi)國(guo)(guo)內其(qi)他巧(qiao)(qiao)(qiao)克(ke)(ke)力企業在(zai)積(ji)極(ji)尋找(zhao)其(qi)他市場發(fa)力時(shi)，金(jin)帝(di)(di)也沒(mei)有做(zuo)出改變，老套的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)模式讓其(qi)日漸式微。

市(shi)場咨詢(xun)公(gong)司歐睿國際的(de)研(yan)究認為(wei)，巧克力本身是舶來品，在我國發展快速的(de)一二線城市(shi)，國產(chan)品牌確實優勢不(bu)大，但在三四線城市(shi)或者農村(cun)地(di)區，堅持創新，跟上市(shi)場的(de)腳(jiao)步，也不(bu)失(shi)為(wei)國產(chan)品牌的(de)一種生(sheng)存之(zhi)道。其中(zhong)的(de)關鍵是要關注原(yuan)料的(de)供應量和可持續性發展。

高端品牌將成主流

我國(guo)巧克力(li)市場自2009年(nian)開(kai)始(shi)，每(mei)年(nian)以約20%的(de)速度增長。然而到2015年(nian)受經濟放緩(huan)大背景和人(ren)們“健(jian)康(kang)顧慮”的(de)影響，市場開(kai)始(shi)收(shou)縮。據歐睿(rui)國(guo)際的(de)數據顯示(shi)，2015年(nian)巧克力(li)在我國(guo)零售(shou)市場的(de)銷售(shou)額為185億(yi)元，較2014年(nian)的(de)191億(yi)元下跌了(le)近3%左右，2016年(nian)的(de)數據雖(sui)然還沒有出來，但預(yu)計將會經歷第(di)二次增長放緩(huan)。

盡管國人對巧克力(li)表現出(chu)(chu)的(de)(de)熱情度(du)在(zai)(zai)(zai)降低，但(dan)一(yi)些細(xi)分品(pin)類卻表現突出(chu)(chu)，如獨立包裝巧克力(li)和(he)手工巧克力(li)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)近3年(nian)(nian)(nian)來呈現向上增長態勢。同(tong)(tong)時，巧克力(li)高(gao)端化也正(zheng)在(zai)(zai)(zai)成為(wei)趨勢。英敏特的(de)(de)報告顯(xian)示，好時2015年(nian)(nian)(nian)在(zai)(zai)(zai)中國市場的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額下(xia)滑15%，甚(shen)至在(zai)(zai)(zai)2016年(nian)(nian)(nian)一(yi)季度(du)遭遇過47%的(de)(de)巨幅下(xia)跌。但(dan)與之(zhi)相對應的(de)(de)高(gao)端巧克力(li)品(pin)牌(pai)——瑞士蓮全球銷(xiao)(xiao)售額2015年(nian)(nian)(nian)比(bi)2014年(nian)(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)大增48.3%。同(tong)(tong)時，更(geng)多的(de)(de)優質巧克力(li)出(chu)(chu)現在(zai)(zai)(zai)市面(mian)上。在(zai)(zai)(zai)2011年(nian)(nian)(nian)～2015年(nian)(nian)(nian)，在(zai)(zai)(zai)全球范圍(wei)內推出(chu)(chu)的(de)(de)優質巧克力(li)產品(pin)的(de)(de)數量(liang)增加了7%。僅(jin)2015年(nian)(nian)(nian)，有72%的(de)(de)巧克力(li)產品(pin)推出(chu)(chu)，而(er)在(zai)(zai)(zai)2011年(nian)(nian)(nian)，這一(yi)數據僅(jin)為(wei)5%。

英敏(min)特洞察總監(jian)MarciaMogelonsky表(biao)示：“在(zai)過去的(de)10年中，消(xiao)費(fei)者的(de)食品(pin)知(zhi)識素養提高到(dao)了一定(ding)程度(du)，他們(men)對(dui)產品(pin)的(de)需求(qiu)越(yue)來越(yue)高。特別是引人注目的(de)巧克力，消(xiao)費(fei)者對(dui)可(ke)可(ke)的(de)來源、含量和其成品(pin)定(ding)位(wei)十(shi)分重視(shi)且感興趣。”

歐睿國際(ji)的(de)一份統(tong)計顯示，歐洲(zhou)人均年(nian)消(xiao)費(fei)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)7千克(ke)以上(shang)，韓國、日本人均年(nian)消(xiao)費(fei)約2千克(ke)。而目前我(wo)(wo)國每年(nian)人均巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)量僅為200克(ke)。若(ruo)我(wo)(wo)國人均年(nian)消(xiao)費(fei)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)達到(dao)1千克(ke)，將成為全球的(de)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)市場(chang)(chang)。因此有專家預計，到(dao)2020年(nian)，我(wo)(wo)國巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)市場(chang)(chang)規模將達到(dao)400億(yi)元(yuan)。

因此(ci)，即使市(shi)場增長放緩，國(guo)(guo)(guo)際(ji)大品牌依(yi)然看好我國(guo)(guo)(guo)市(shi)場未來所具有的(de)(de)潛(qian)力，紛紛在我國(guo)(guo)(guo)建(jian)廠：2007年(nian)好時(shi)巧克力在我國(guo)(guo)(guo)建(jian)立了個生產基(ji)地，以(yi)期進一步本土(tu)化；2015年(nian)12月(yue)(yue)雀巢又將定位(wei)中高端(duan)的(de)(de)巧克力品牌奇巧通過在國(guo)(guo)(guo)內(nei)生產、國(guo)(guo)(guo)內(nei)銷售的(de)(de)方式引入我國(guo)(guo)(guo)市(shi)場；全(quan)球第三大巧克力制造(zao)商費(fei)列羅也于(yu)2015年(nian)9月(yue)(yue)在杭(hang)州(zhou)(zhou)擁有在華生產基(ji)地；還(huan)有2016年(nian)12月(yue)(yue)剛剛進入中國(guo)(guo)(guo)市(shi)場的(de)(de)妙卡，億滋(zi)國(guo)(guo)(guo)際(ji)也表示計劃頭(tou)3年(nian)在我國(guo)(guo)(guo)市(shi)場投資(zi)超過1億美元，一部分將用于(yu)建(jian)造(zao)位(wei)于(yu)蘇州(zhou)(zhou)的(de)(de)巧克力生產線(xian)。

世界大(da)品牌(pai)的介入，將打破我國巧克力市(shi)場現有格局，未來誰領風騷，不妨拭目以待。