2017年功能飲料行業暗流涌動！

資料顯示，2015年中國功能飲料（本文特指能量飲料）銷售市場規模達606億元，同比增長15.16%，消費量達到13.68億升，同比增幅25%，是銷售額增幅的，同時位居全球第二。但與世界發達相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。

 從市場情況來看，國內一超多強的局面已經保持多年，其中紅牛獨占200億+，樂虎、東鵬特飲、體質能量等強勢品牌割據混戰；而從品牌歸屬來看，紅牛、魔爪和嗨棒均屬于引進產品，在和本土品牌的競爭中也有一定的利弊。您覺得在未來三年里，哪些品牌會昂揚奮進，進一步擴大疆土、提高份額、成為更有影響力的功能飲料品牌呢？

紅牛：2017年銷售目標下調

 根據 Euromonitor 數據，2015年紅牛全球市場銷售額達92.42億美元，其中中國紅牛2015年銷售額占比為35%左右，折合人民幣230.7億元，在中國擁有300萬個銷售網點，是國內飲料大單品。

 但近期的續約風波讓中國紅牛一度處于風口浪尖，據悉中國紅牛內部制定的策略是“自然動銷”，2017年的目標銷售額為160億元左右。當然，即便是這樣的體量，在國內功能飲料市場依然是當之無愧的，但在市場需求逐步攀升的環境下，關于市場份額的爭奪將會愈加激烈。

戰馬：華彬旗下新品“雙保險”

 戰馬，是華彬集團2017年又要推出的一款戰略新品。戰馬很好地彌補了“同門師兄”紅牛在PET裝功能飲料市場的短板，規格為400毫升，一款含氣，一款不含氣，均為針對競品設計，以瓶身的不同顏色來做區分。

樂虎：2016年上半年猛增71.4%

 樂虎由達利集團在2013年推出，2015年銷售收入14.19億元，且毛利率高達近60%，有效提升了達利食品毛利率水平；2016年上半年樂虎增勢不減，大賣10.92億元，同比增長71.4%，而全年預計有進一步突破。

 樂虎的價格定位是其的優勢與亮點，對于需要補充大量能量的年輕人群極具吸引力，以較低的價格搶占了大量三、四線城市以及鄉鎮的市場份額；同時瓶裝的出現填補了以罐裝為主導的運動飲料的空缺，滿足了特定人群的消費需求。

東鵬特飲：差異化定位取勝

 在功能飲料的爭奪大戰中，東鵬特飲發展穩健，目前已跨越10億元俱樂部，在根據地市場擁有非同一般的忠誠度和購買率。

 2009年是東鵬特飲發展歷程中最重要的一年，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。根據AC尼爾森的零售數據顯示，能量飲料市場2013年同比增長僅36%。而東鵬特飲則以的年增長率創下了華南銷售支數、全國銷量領先的市場業績，讓業界刮目。

 2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個大型生產基地，同步擴展北方市場；2015年，在全國的強勢擴張中，東鵬特飲除了更換全新的設計包裝，對品牌進行更聚焦的定位以外，還整合優質資源進行品牌深耕；2016年，東鵬特飲喊出全新口號“年輕要醒著拼”，并一口氣植入了14部熱門影視劇；2017年伊始，東鵬特飲聯合白凱南發布神曲《過年是個體力活》打響新年營銷炮！

魔爪：入華元年占領5萬終端店

 2016年9月，美國怪獸飲料的中國版本—魔爪率先在北京和上海上市，10月份進入湖南市場并在長沙舉辦發布會，透露了針對中國市場制定的三大戰略：

 首先，產品定位方面，魔爪將以18~34歲男性消費者為核心目標群體，生活方式主張前衛、酷炫、暗黑、神秘、有趣、還有點邪；其次，營銷宣傳上，魔爪將以音樂、極限賽車運動、電玩、辣妹為營銷四大基柱，吸引消費者關注；，在價格和陳列上，魔爪給出了“焦點陳列緊貼紅牛”、“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。

 據悉，魔爪目前主要進駐一些便利店和小商店，截至11月份已經進入了5萬家終端店，到年底大概覆蓋18%的人口，目標占據30%~33%的功能飲料市場。魔爪的中國代理方曾多次婉拒食品板的采訪，但透露在2017年會有“大動作”。

嗨棒：引進荷蘭元素線上首發

 2016年10月，中糧集團與歐洲的飲料生產商——位于荷蘭的Refresco公司聯合建立運動能量實驗室，共同研發出新一代瓜拉納風味能量飲料bigbang，并召開了新品上市發布會。

 bigbang是我買網洞察年輕一族消費需求的探索，中文名“嗨棒”，打破常規在原料和口味上做了大膽嘗試——與同類產品相比不含人工咖啡因，而是借助瓜拉納和牛磺酸成分為消費者補充能量，并且維生素群含量高于同類產品，再加上低氣的口感，綜合來看bigbang定位是一款含氣果味功能飲料。據悉，bigbang在9月份低調登陸線上開售，重點推廣期將定在春節以及2017年4月份。

啟力：新包裝新口號重新出發

 在功能飲料市場，啟力屬于曇花一現的典型代表——面世不到三年，其市場份額已由2012年的4.9%迅速降至2015年的0.9%。

 2012年上市之初， 250ml罐裝的啟力與紅牛零售價一致甚至微高，然而它在產品口味、產品功效及市場定位等方面均未形成自身特色，作為后來者在品牌力不足的情況下貿然采用高價致使輪鋪貨動銷不暢，渠道甩賣、竄貨嚴重，原暢銷地區由于多低價竄貨產品，終至不能正常價格銷售。為改變困局，2015年啟力推出全新的金罐和紅罐包裝，并配合新的市場政策和營銷手段，口號也變更為“喝啟力，爸爸更給力”。

 此外，宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈下一步將陸續推出24個有改善睡眠、輔助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性飲料產品。

體質能量：從河南走出來的“大個子”

 對于河南這個食品企業的聚集地，食品板一直以來都在密切關注。棗飲料、 蘇打水、 蘋果醋等，都是河南飲料的代表性品類，但是多年來飲料企業并沒有實現較大突破： 普遍規模較小，行業集中度低，銷量破億甚至破5000萬的飲料單品寥寥無幾， 因此河南飲品也被業內戲稱為 “草根飲品” 集群。

 然而在食品板對體質能量的調查中了解到，這款 “河南籍” 功能飲料在北京、河南、江蘇等地鋪市率接近90%，在2014年取得了單品超十億的驕人成績，其中江蘇市場連續幾年銷售額漲幅達50%~，2013年達到1.2億元左右。

 此外，體質能量基于 “勇往直前的力量” 的賣點訴求，與特通渠道有較高的匹度，因此中沃有針對性地占據消費渠道， 對這些渠道進行布控。總而言之，廠家在不同時段，利用多種方式，力圖地掌握能量飲料重點消費渠道。

黑卡6小時：巴西特色勁銷北方市場

 黑卡6小時于2010年上市，據了解，該產品將咖啡與瓜拉納兩種天然能量元素進行組合，利用咖啡快速強勁和瓜拉納溫和持久的不同特性，輔以科學的維他命B族配伍，更加有效、舒適地滿足目標消費人群的需求。

 另外，黑卡6小時的產品包裝設計投入了大量精力，瓶型肌肉感鮮明，標簽大膽地采用被國人忌諱的黑色風格，與常規飲料產品包裝形成強烈反差，目前在北方尤其是新疆和河南地區銷售表現強勁，當地市場占有率名列前茅。