“全面二孩”政策實施 奶粉行業最先獲益

“全面二孩”政策實施，受益的無疑是孕嬰產業，奶粉行業則是獲益。長沙海關數據顯示，去年1-11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增長43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%。面對消費升級、二孩時代的商機，以及電商、海外代購的沖擊，長沙嬰幼兒奶粉市場正經歷什么變化？近日，記者走訪了各大超市。

海關

長沙口岸奶粉進口增長43%

 2016年的一個工作日，湖南省華一經貿有限公司從新西蘭進口的一批綿羊奶粉在長沙新港碼頭辦結了海關驗放通關手續。

 受全面放開二孩政策的影響，奶粉市場不斷擴容，而“洋奶粉”更是深受國內消費者青睞。據長沙海關統計，2016年1-11月，長沙口岸進口奶粉1.5萬噸，比2015年同期增加43%，貨值達7.3億元，上漲59.4%，進口平均價格上漲11.9%。

 數據顯示，荷蘭、新西蘭是湖南主要的進口奶源地。去年1-11月自荷蘭進口奶粉8285噸，占總量的54.8%；自新西蘭進口奶粉5889噸；另外還有來自澳大利亞、丹麥、法國、韓國、波蘭、美國、德國等的進口奶粉。湖南華一經貿有限公司經理曹蓉告訴記者，該公司2016年進口奶粉量約為8900噸，預計2017年會更高。

 據長沙海關分析，二孩時代到來，國內奶粉市場將大幅擴大，長沙口岸奶粉進口總量仍會呈逐年上漲趨勢。

市場

大品牌放低身段，價格實惠不少

 如果說長沙口岸奶粉進口量激增體現了市場需求變化，那么各大超市嬰幼兒奶粉“一言不合促銷”的變化，則令市民感受更為直觀。

 “全場八折”“滿498元立減100元”“買三送一”“掃微信送紅包”……近日，記者走訪了沃爾瑪梅溪湖店、家潤多朝陽店、華潤萬家星沙店等大型商超，其奶粉貨架上，絕大多數為進口“洋奶粉”和國產大品牌，許多奶粉都放低了身段，價格實惠了不少。

 在沃爾瑪梅溪湖店，正在為寶寶挑選“口糧”的王女士給記者算了一筆賬，“寶寶1歲半了，現在吃3段的奶粉。像這款每罐800克的惠氏鉑臻幼兒樂3段幼兒配方奶粉售價為258元，現在滿498元減100元，相當于買兩罐節省100元錢。寶寶一個月至少吃三罐，這樣每個月可以省150元。以前買奶粉多是找朋友海外代購或者網上海淘，現在超市的價格和代購差不多，而且是現貨，貨源有保證，買得更放心。”

 而家潤多朝陽店嬰幼兒奶粉促銷更直接——全場八折。“從2016年開始，不但每月18日會員日嬰幼兒奶粉都是八折，而且節假日也會做八折促銷。”該店奶粉區課長陳曉華坦言，“打折后比進價都低。”

 奶粉價格戰為何如此激烈？陳曉華表示，電商和海外代購對傳統銷售模式造成沖擊，大家都在搶奪奶粉市場“大蛋糕”，實體超市、奶粉企業不得不有所行動。此外，國際奶源價格一路下跌，也讓奶粉價格整體下跌。業內人士分析認為，奶粉降價或促銷，與當前奶粉市場面臨重整有關。根據去年6月發布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，每家生產企業不得擁有超過3個系列品牌，未來，洋品牌在中國奶粉市場價格預計會繼續下滑，最終或將回歸至100到200元的價格區間。新政自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

渠道

電商占比超過30%

 80后奇媽是兩個孩子的媽媽，因為家人在澳大利亞和美國工作，她業余做起了海外代購的生意，其中奶粉是“代購大頭”。她不但在淘寶開了家小店，還在微信朋友圈里做起了營銷。“大部分客戶都是朋友熟人，或者從朋友的朋友發展起來的，從口碑一步步做起。”

 調研機構尼爾森的調查數據顯示，2015年全渠道嬰兒奶粉中，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長5.9個百分點；而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個百分點。“在嬰幼兒奶粉的銷售網絡中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億元的行業規模計算，一年之間下降的80億～100億元份額，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。”

 本土跨境電商平臺友阿海外購有關負責人介紹，2016年友阿海外購的奶粉銷售數量突破15萬罐，其中80%的訂單來自湖南。奶粉銷售占到母嬰品類的80%，同比2015年增長200%以上。“為了打消部分消費者的顧慮，友阿海外購已在全省開出十多家跨境體驗店，讓消費者通過線下體驗放心購買奶粉。”

產業

各大乳企加緊布局高端市場

 近期，衛計委發布數據，2016年全國出生人口超過1750萬，較2015年增加新生兒數量超過100萬，增長率預計在6%。據統計，湖南省婦幼保健院2016年僅前11個月分娩量已達到16036個，其中1/3是二孩。

 有分析師認為，我國在2016年開始實行全面二孩政策，新生兒數量在當年10月后會起步增加，因此全面二孩政策效果顯現會在2017年和2018年。高消費意愿和品質升級需求將助推嬰幼兒消費市場迎來黃金期，給奶粉行業帶來新契機。如果按照CBME調查報告顯示的嬰童家庭月支出1012元計算，整個嬰童產業每年將產生600億元增量。中投顧問的研究則顯示，涉及嬰幼兒奶粉行業增量每年或達200億元。

 各大乳企加緊布局中國市場，2016年5月美贊臣在中國市場推出高端奶粉品牌“藍臻”，至此，惠氏“啟賦”，雅培“菁智”、“鉑臻”，美贊臣“藍臻”都聚集在中國市場，三大知名外資品牌都完成了從低端、中端到高端的布局。總部位于長沙的澳優乳業也推出了荷蘭原裝進口高端有機奶粉“悠藍”和“能力多”。

 在新一輪嬰兒潮中新晉父母群體的80后、90后們，更愿意給寶寶購買高品質的奶粉。數據顯示，從2012年到2016年8月，高端（零售價在290元/900克-390元/900克）奶粉的市場占比從14%增加到了24%，超高端（零售價大于390元/900克）奶粉的占比從13%上漲到了25%。

 長沙市場對高端奶粉的認可也在加速。記者在沃爾瑪梅溪湖店也看到，惠氏啟賦高端奶粉取代惠氏S-26金裝系列的普通奶粉占據了貨架更好、更大的位置。面對巨大的市場，國產奶粉在和進口奶粉的PK戰中處于劣勢。家潤多朝陽店一年嬰幼兒奶粉銷售為400多萬元，國產品牌僅占據20%的份額。