液(ye)態奶(nai)(nai)消費(fei)(fei)(fei)比例逐年上升，未(wei)來(lai)市場(chang)需注重(zhong)(zhong)多元化。近日(ri)，中國(guo)質量協會發布2016年度全國(guo)液(ye)態奶(nai)(nai)行業消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)度測(ce)評(ping)結果顯示(shi)，2016年液(ye)態奶(nai)(nai)行業滿(man)(man)意(yi)(yi)度得分(fen)(fen)76分(fen)(fen)（滿(man)(man)分(fen)(fen)100分(fen)(fen)），比2015年降低(di)1分(fen)(fen)。品牌形象(xiang)、感(gan)知(zhi)質量和感(gan)知(zhi)價值指數相比去年出現(xian)了(le)不同程(cheng)度下降，人均液(ye)態奶(nai)(nai)消費(fei)(fei)(fei)量增速也在放緩。專家表示(shi)，液(ye)態奶(nai)(nai)企業應重(zhong)(zhong)視影響消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)度的因素并(bing)掌握未(wei)來(lai)液(ye)態奶(nai)(nai)的消費(fei)(fei)(fei)需求動向，以此作為未(wei)來(lai)營銷(xiao)方向重(zhong)(zhong)點。

從(cong)歷史數據來看，液(ye)態(tai)奶(nai)行業(ye)(ye)(ye)滿意(yi)度指(zhi)數自2010年開(kai)始基本呈現調整上升的趨(qu)勢，與(yu)此同時，人(ren)均(jun)液(ye)態(tai)奶(nai)消(xiao)費量和乳制(zhi)品企業(ye)(ye)(ye)利(li)潤總額均(jun)水漲船(chuan)高。對于(yu)2016年液(ye)態(tai)奶(nai)行業(ye)(ye)(ye)感(gan)知價(jia)值得分(fen)相比去年出(chu)現較大幅度下降，究其原因，有業(ye)(ye)(ye)內(nei)人(ren)士告訴記者：“目前消(xiao)費者對于(yu)市場上液(ye)態(tai)奶(nai)的降價(jia)促(cu)銷(xiao)等(deng)活動(dong)的新鮮感(gan)和認可度下降較多(duo)，同時物(wu)價(jia)上漲帶來的負面情緒也(ye)從(cong)一定(ding)程(cheng)度上影響到消(xiao)費者對于(yu)液(ye)態(tai)奶(nai)感(gan)知價(jia)值的滿意(yi)程(cheng)度。”

雖然滿意度下降，高溫滅菌奶仍然是市場上的主流產品，巴氏殺菌奶的增長趨勢和認可度也不容忽視。數據顯示，六成的被訪消費者偏好純牛奶，只有三成的消費者偏好配制奶。偏好純牛奶的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)中，超過(guo)半數更傾向于高溫(wen)滅(mie)菌(jun)奶(nai)(nai)，一(yi)方(fang)面是“高溫(wen)滅(mie)菌(jun)”的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)讓(rang)人(ren)感覺(jue)更放心，另一(yi)方(fang)面是使用這種滅(mie)菌(jun)方(fang)法(fa)的(de)(de)(de)液態奶(nai)(nai)能夠(gou)保(bao)存更長(chang)時間，包裝也較為精致，更符合現代人(ren)快節(jie)奏的(de)(de)(de)生(sheng)活。需要(yao)指出的(de)(de)(de)是，近年(nian)來(lai)消費(fei)者(zhe)對于巴氏殺菌(jun)奶(nai)(nai)的(de)(de)(de)認可度穩中有升，尤其是隨著“80后(hou)”和“90后(hou)”對滅(mie)菌(jun)方(fang)法(fa)的(de)(de)(de)認知加強，其對巴氏殺菌(jun)奶(nai)(nai)的(de)(de)(de)認可度明(ming)顯高于其他年(nian)齡段(duan)。

值(zhi)得注意的是，消(xiao)(xiao)費(fei)者定期飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)液(ye)態(tai)奶(nai)(nai)的比例(li)呈現逐年(nian)上(shang)升(sheng)趨(qu)勢，但(dan)消(xiao)(xiao)費(fei)者平(ping)均(jun)飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)與健康機構(gou)推薦(jian)飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)仍存(cun)在一定差距(ju)(ju)。測評結果顯示，2016年(nian)，定期飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)液(ye)態(tai)奶(nai)(nai)消(xiao)(xiao)費(fei)者比例(li)進一步(bu)提升(sheng)，已達(da)到77%。結合飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)來看，“70后”和“80后”消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群的飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)十(shi)分接近(jin)，六(liu)成人(ren)每次飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)在250毫升(sheng)至500毫升(sheng)之(zhi)間(jian)，年(nian)長(chang)者每次飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)液(ye)態(tai)奶(nai)(nai)多在250毫升(sheng)以下，隨(sui)著年(nian)齡(ling)減小，每次飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)達(da)到250毫升(sheng)至500毫升(sheng)的比例(li)越來越高。“說明(ming)中(zhong)(zhong)年(nian)和青少年(nian)人(ren)群對(dui)液(ye)態(tai)奶(nai)(nai)的需求量(liang)大于中(zhong)(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群，但(dan)相比健康機構(gou)推薦(jian)的日均(jun)飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)300毫升(sheng)來看，消(xiao)(xiao)費(fei)者的平(ping)均(jun)飲(yin)(yin)(yin)(yin)用(yong)(yong)量(liang)還有一定差距(ju)(ju)。”該業內人(ren)士說。

從地(di)區上看，華北地(di)區（除北京和天津兩個直轄市(shi)(shi)(shi)外(wai)）整體比例較低，西部地(di)區比例很高，另外(wai)長江流域省份也(ye)相(xiang)(xiang)對(dui)較高。一(yi)線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)消(xiao)費者對(dui)于液態奶(nai)(nai)健(jian)康方(fang)面(mian)的(de)需求相(xiang)(xiang)對(dui)更(geng)(geng)加看重；二(er)、三線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)以及(ji)其他(ta)中小城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)則更(geng)(geng)加關注液態奶(nai)(nai)的(de)味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等方(fang)面(mian)，且(qie)更(geng)(geng)易受身邊(bian)朋(peng)友(you)影(ying)響。

綜(zong)合年齡和區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)分析發現，中老年消(xiao)費(fei)者(zhe)和“70后”消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)主(zhu)要集中于西部地區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)中小城市；而對于“80后”“90后”和“00后”的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，需求(qiu)區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)已經開始向(xiang)東部地區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)一、二線(xian)城市轉(zhuan)移，液(ye)態奶廠商(shang)需要隨時關注(zhu)市場需求(qiu)的(de)(de)動向(xiang)來決定未來營銷、鋪貨(huo)的(de)(de)策略等。

與此同時(shi)，消費者對于(yu)液(ye)態奶的(de)(de)營(ying)養需求正在向多元化方向發展。測評結果(guo)稱，“營(ying)養豐(feng)富，容易(yi)(yi)吸收”和“補鈣(gai)”是(shi)(shi)超過半數被(bei)訪(fang)者的(de)(de)飲(yin)用(yong)原因，特別是(shi)(shi)“60后”和“80后”中，77%以上的(de)(de)人都(dou)是(shi)(shi)看重液(ye)態奶的(de)(de)營(ying)養易(yi)(yi)吸收性。除了營(ying)養易(yi)(yi)吸收外，“促(cu)進睡眠”和“增加免疫力”也是(shi)(shi)比(bi)較集中的(de)(de)飲(yin)用(yong)原因。

測(ce)評結(jie)果還顯示，消(xiao)費者除關(guan)注(zhu)蛋(dan)白質和鈣(gai)這兩項營養指標外(wai)，對維生素(su)B、鐵(tie)和鉀元素(su)的(de)關(guan)注(zhu)度也(ye)較高，希望可以標注(zhu)在包裝(zhuang)上。年(nian)(nian)輕人更多(duo)地將液態(tai)奶作為早餐飲品，老年(nian)(nian)人更多(duo)地將液態(tai)奶作為睡(shui)前(qian)飲品。

在購買習慣(guan)方(fang)面，大型超(chao)市(shi)仍(reng)然是(shi)普通(tong)消費者(zhe)(zhe)(zhe)購買液(ye)態奶(nai)的(de)渠(qu)(qu)道，其方(fang)便(bian)、安(an)(an)全(quan)、衛生得到(dao)了(le)消費者(zhe)(zhe)(zhe)認(ren)可(ke)。接近九成消費者(zhe)(zhe)(zhe)會(hui)選擇從超(chao)市(shi)購買液(ye)態奶(nai)，其次是(shi)便(bian)利店(dian)（38.1%）和(he)訂購配(pei)送（26.4%），網購比例，只有(you)不到(dao)兩成。測評(ping)結果指出，在消費者(zhe)(zhe)(zhe)心中(zhong)，超(chao)市(shi)仍(reng)是(shi)“最(zui)方(fang)便(bian)”和(he)“最(zui)安(an)(an)全(quan)衛生”的(de)購買渠(qu)(qu)道，其次是(shi)廠家訂購的(de)配(pei)送渠(qu)(qu)道，僅(jin)有(you)18.2%和(he)13.7%的(de)被(bei)訪(fang)消費者(zhe)(zhe)(zhe)認(ren)為便(bian)利店(dian)和(he)網購是(shi)“最(zui)方(fang)便(bian)”和(he)“最(zui)安(an)(an)全(quan)衛生”的(de)購買渠(qu)(qu)道。