曾經的“國民食品”為何失寵？

曾幾何時，碳酸飲(yin)料(liao)、方便面、巧克力等等，這(zhe)些食品(pin)飲(yin)料(liao)類型被消費者異常寵愛，可是隨著社會(hui)消費觀念(nian)的變化，這(zhe)些企業(ye)的日子過的卻越來越差。是什么原因(yin)讓他(ta)們“失寵”?

方便面，國民食(shi)品“失寵”

方便(bian)面堪稱(cheng)中國(guo)(guo)的(de)全民食品，目前在中國(guo)(guo)卻正逐(zhu)漸失(shi)寵。6月底，貝恩公司與凱度消費者(zhe)指(zhi)(zhi)數近期發布(bu)的(de)《中國(guo)(guo)購物者(zhe)報(bao)告》指(zhi)(zhi)出，2015年方便(bian)面的(de)銷售數量下(xia)降了12.5%.中國(guo)(guo)方便(bian)食品大會的(de)數據顯示，去年國(guo)(guo)內方便(bian)面總產(chan)量362.49億份(fen)，較上(shang)年下(xia)跌8.54%;銷售額490.91億元，較上(shang)年下(xia)跌6.75%.此外，2016年上(shang)半(ban)年康師(shi)傅方便(bian)面收(shou)益為103億元，同比衰退(tui)13.95%……

除(chu)了(le)業(ye)績下(xia)滑，方便面(mian)企業(ye)的數量也在不斷減(jian)少。以北京(jing)為例(li)，上世紀90年代，方便面(mian)品(pin)牌最多時(shi)達到32家(jia)(jia)，如(ru)今僅存一家(jia)(jia)，其他品(pin)牌都消失了(le)。

中商產業(ye)研究院認為，國民食品(pin)方便面“失寵”可(ke)歸納為以(yi)下七大主要原(yuan)因。

01、固有觀念的排(pai)斥--垃圾食品

方(fang)便面被很多人認定(ding)為“垃圾食(shi)品”、“不健康(kang)”、“沒營(ying)養”等(deng)，影(ying)響了銷(xiao)量。

02、城鎮水(shui)平的(de)推(tui)進(jin)--農民工(gong)人

方便面最常出(chu)現的(de)地(di)方是火(huo)車上、工(gong)(gong)地(di)上和單身(shen)務(wu)工(gong)(gong)者(zhe)宿舍里。目前其銷(xiao)售(shou)的(de)下滑，很可能也從一個側面反映了農民(min)工(gong)(gong)外出(chu)務(wu)工(gong)(gong)的(de)減少。

03、創(chuang)新升級的(de)瓶頸--左(zuo)右(you)為難(nan)

事實上，方便面企(qi)業(ye)也(ye)在努力尋找突圍模式。康(kang)師傅推出(chu)了“黑白胡椒”、“湯(tang)大(da)師”高端杯(bei)面。統一(yi)也(ye)先后推出(chu)了“都會小館(guan)”、“相伴一(yi)城”和“滿(man)漢宴”三個新品牌，但在市場反饋上均不(bu)明顯(xian)。

04、同業模仿的跟(gen)風--無差(cha)異化

國內方便(bian)面行業屬于幾大巨頭開(kai)發(fa)、其他品牌跟風模仿(fang)的局(ju)面。高(gao)度的同質化競爭使得開(kai)發(fa)者的市場(chang)份(fen)額(e)受到一定(ding)影響。

05、信息時代(dai)的沖擊(ji)--網絡外賣

如今，隨(sui)手一點、網上(shang)支付可以等來一頓美食，這個過程甚至(zhi)比泡方便(bian)面(mian)還便(bian)捷簡單。更(geng)關(guan)鍵的是(shi)，網絡送(song)餐在(zai)口味、飯菜量上(shang)顯然都要(yao)遠勝過方便(bian)面(mian)。

06、替(ti)代產品的興起--速(su)凍食品

在人們的潛在觀念里，相對(dui)于方(fang)便面(mian)，速凍食(shi)品同樣具(ju)備食(shi)用方(fang)便的特性，更具(ju)有安全衛生、營養美(mei)味和成本低廉等優(you)勢。

07、運輸(shu)速率的提(ti)升--快捷交通(tong)

隨著交通條件的(de)改善，高(gao)鐵、飛(fei)機等高(gao)速(su)、快捷的(de)交通工具普(pu)及，地域間(jian)(jian)運輸速(su)率大幅(fu)度提升，旅途上的(de)乘車(che)時間(jian)(jian)大量減少，再加上餐飲供給的(de)完(wan)善，都(dou)會(hui)對方便面的(de)銷量產生沖擊。

碳酸(suan)飲料，兩(liang)樂過上了(le)苦日子

2016年上半年，可(ke)口可(ke)樂總營收為218.21億美(mei)元，同(tong)比下跌(die)4.6%.

據金融時(shi)報報道，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)首席運營(ying)官James Quincey稱(cheng)，今年第二(er)季度可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公司在中(zhong)國(guo)果汁類銷(xiao)售額(e)降幅達(da)到兩位數，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)銷(xiao)售額(e)降幅為個位數。中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)成(cheng)為拖累可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)營(ying)收增長的(de)一大原因。

7月7日(ri)，百(bai)事(shi)(shi)可樂(le)(le)發布(bu)財報顯示，第二財季(ji)營收下(xia)降3.3%至153.95億(yi)(yi)美元，凈(jing)利潤20.13億(yi)(yi)美元，微增(zeng)1%.這(zhe)已經是百(bai)事(shi)(shi)可樂(le)(le)的營業收入連續(xu)第七個季(ji)度下(xia)滑。

11月(yue)20日(ri)(ri)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司(si)向《財(cai)經日(ri)(ri)報(bao)》披露，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的裝(zhuang)瓶(ping)(ping)業(ye)務將(jiang)分(fen)別由中(zhong)(zhong)糧和太(tai)古(gu)兩(liang)家特許經營(ying)(ying)合作(zuo)伙伴(ban)運(yun)營(ying)(ying)。巧(qiao)合的是，百事可(ke)(ke)樂于2011年(nian)將(jiang)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)瓶(ping)(ping)裝(zhuang)廠業(ye)務全(quan)部(bu)股(gu)份(fen)出售給了(le)康(kang)師傅控股(gu)。兩(liang)大(da)碳酸飲(yin)料(liao)巨頭變(bian)相減碼中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)，似乎預示著(zhu)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)已不如剛進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)那些年(nian)，是時候對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區業(ye)務“減負(fu)”了(le)。

事實(shi)上，購買(mai)力(li)并非快消(xiao)品(pin)消(xiao)費(fei)量(liang)下滑的(de)(de)原(yuan)因(yin)，消(xiao)費(fei)觀念升級和國(guo)內企業對市場份額(e)的(de)(de)競爭(zheng)也在深刻影響消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購買(mai)選擇。AC尼爾森去年(nian)一(yi)份調查(cha)報告稱，有四分(fen)之三的(de)(de)中(zhong)國(guo)受(shou)訪者表(biao)示，他們愿(yuan)意(yi)支(zhi)付(fu)更高的(de)(de)價格購買(mai)被認為(wei)“健(jian)康(kang)”的(de)(de)食品(pin)。在這項(xiang)調查(cha)中(zhong)，“健(jian)康(kang)”的(de)(de)標簽(qian)是“”、“無(wu)人工(gong)味素”、“非轉基因(yin)”等。然而(er)一(yi)提到可樂，很(hen)多人會想到的(de)(de)是“不健(jian)康(kang)”.

巧克(ke)力(li)，市場(chang)需求下降

歐睿國(guo)際最近一(yi)份報告顯示，在中國(guo)經濟放(fang)緩的(de)大背景下，中國(guo)人(ren)對巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)需求正在下降，原(yuan)因是(shi)消費者失去了花大錢購買這種甜品的(de)欲(yu)望(wang)。歐睿國(guo)際估計，2015年巧(qiao)克(ke)力(li)糖果在中國(guo)的(de)銷售比前(qian)一(yi)年下降2.4%,今(jin)年會進一(yi)步下滑，而在幾年前(qian)，還是(shi)兩(liang)位(wei)數增(zeng)長。

當地時間1月28日，美(mei)國好(hao)時公司(si)公布截至2015年(nian)12月31日的(de)業(ye)績：全(quan)年(nian)合并(bing)后凈銷售額為(wei)73.866億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，稍低于(yu)2014年(nian)的(de)74.218億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)；凈利(li)潤為(wei)5.13億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)，也低于(yu)2014年(nian)的(de)8.469億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。

難過的不只是好時。我(wo)們所熟悉的那些巧克力品牌(pai)，比如瑪氏旗下的 M&Ms,德(de)芙(fu)等在(zai)(zai)美庭巧克力消費中(zhong)的占比也都在(zai)(zai)下滑，而根據市場(chang)調研公(gong)司英敏特的報(bao)告，一直在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)占有(you)優(you)勢的德(de)芙(fu)，在(zai)(zai)2014年首次丟掉了 0.4% 的銷售(shou)量(liang)份額(e)(e)。雀巢(chao)旗下未進(jin)入中(zhong)國(guo)市場(chang)的核心巧克力品牌(pai) Kitkat 在(zai)(zai)歐洲的表現(xian)同樣(yang)令人沮喪--過去(qu) 5 年失去(qu)了將近 1% 的市場(chang)份額(e)(e)。

究其原因(yin)，中(zhong)國(guo)消費者在飲食方面如今(jin)傾(qing)向(xiang)于選擇更健康和天(tian)然的(de)零食，而(er)非放(fang)縱自己(ji)(ji)盡情享用巧(qiao)克(ke)力，他們已把(ba)巧(qiao)克(ke)力視為對(dui)自己(ji)(ji)的(de)一種(zhong)特(te)殊饋(kui)贈或(huo)零食。

根據英敏特對中國巧(qiao)(qiao)克力市場(chang)的調查報告，去超市和(he)大賣場(chang)購(gou)(gou)買巧(qiao)(qiao)克力的人群分別下降了 14% 和(he) 2%,而(er)消費者從便利(li)店、雜貨店/小賣部和(he)自動售貨機(ji)購(gou)(gou)買巧(qiao)(qiao)克力的比率大幅度(du)上(shang)升，但并不能彌補主流渠道的下滑。

啤酒，“滿”是渠道的關鍵(jian)詞

6月底，貝恩(en)公(gong)司與(yu)凱度(du)消費(fei)者(zhe)指數近期發(fa)布的《中國購物者(zhe)報告》指出，啤酒(jiu)銷售(shou)下降了3.6%.

中(zhong)秋前夕有經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)更(geng)是(shi)抱怨自己手里已經壓(ya)了30萬箱的(de)(de)品牌啤(pi)酒(jiu)，損失巨(ju)大(da)(da)。雖然，2016年(nian)是(shi)體育大(da)(da)年(nian)，啤(pi)酒(jiu)行業(ye)的(de)(de)卻沒(mei)有因此受惠。“滿”是(shi)啤(pi)酒(jiu)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)、批發商(shang)(shang)(shang)和終端(duan)商(shang)(shang)(shang)今(jin)年(nian)的(de)(de)“關鍵(jian)詞(ci)”,壓(ya)庫(ku)存和銷(xiao)量(liang)下滑同時制約著中(zhong)國啤(pi)酒(jiu)行業(ye)的(de)(de)生存和發展(zhan)。

不(bu)(bu)僅中(zhong)國啤酒市場不(bu)(bu)景氣，當前(qian)全(quan)球的(de)啤酒市場表(biao)現(xian)都不(bu)(bu)甚樂觀。10月28日，全(quan)球啤酒廠商百威英(ying)博(bo)交(jiao)出(chu)了一份不(bu)(bu)太靚麗的(de)三季度成績單(dan)，前(qian)三季度累計實現(xian)歸(gui)屬于(yu)母(mu)公司股東的(de)凈利潤為8.42億美(mei)元，同(tong)比(bi)下降85.9%.

業(ye)內人士分析，2014年以來啤酒產量不斷下降，主要原因是：1、傳統消費群體人數(shu)增速放緩；2、其它(ta)酒類對(dui)(dui)啤酒的(de)替代(dai)；3、啤酒行(xing)業(ye)內部(bu)高端品對(dui)(dui)低端品的(de)替代(dai)。

餅干(gan)，兩位數(shu)增長速度已成(cheng)歷(li)史

餅(bing)干市場兩位數(shu)增(zeng)長(chang)速度已成(cheng)(cheng)歷史，增(zeng)速放(fang)緩成(cheng)(cheng)為整體行業態勢。相關數(shu)據顯(xian)示，2016年1-6月，全國721家(jia)規模以上餅(bing)干生產企業的總產量約為457萬噸（行業測(ce)算數(shu)據）；銷(xiao)售收入914.83億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長(chang)10.70%;利(li)潤總額(e)66.71億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長(chang)6.53%;出口交(jiao)貨值8.02億(yi)元(yuan)(yuan)，同比下(xia)降了11.21%.截至2016年6月，餅(bing)干行業通(tong)過食品生產許可的企業1699家(jia)，與(yu)前(qian)兩年相比，企業數(shu)量在逐漸(jian)減少（2015年6月1766家(jia)，2014年底(di)1918家(jia)）。

不(bu)少品牌餅干的收入(ru)也出現下滑，三家來(lai)自臺(tai)灣的食(shi)品制造巨(ju)頭業績說(shuo)明了這一點。

2015年(nian)上(shang)半年(nian)，康師傅、統(tong)一(yi)、旺旺的(de)銷(xiao)售收入全線下滑(hua)；已(yi)被雀巢并購的(de)銀鷺和(he)徐福(fu)記兩大公司，均不同程度出現(xian)業(ye)績增長(chang)疲軟狀態；擁有奧(ao)利奧(ao)曲奇、吉(ji)百利巧(qiao)克(ke)力和(he)樂之餅干(gan)等多類產品的(de)億滋中國，市(shi)場份額也在下滑(hua)，從2012年(nian)的(de)15.1%下滑(hua)至(zhi)2014年(nian)的(de)13.6%.

預調酒(jiu)，遭遇寒冬

預(yu)調雞尾酒并沒有如(ru)預(yu)期一(yi)樣變成“百(bai)億”的(de)單品神話，成為下一(yi)個王老吉(ji)、營養快線或者紅牛，相反僅在一(yi)年多的(de)時間內，曾經炙手可(ke)熱的(de)“網紅”跌落下了神壇。

據銳澳母公(gong)司百(bai)潤(run)股份發布(bu)2016年半(ban)年報顯示，公(gong)司營(ying)收相比去年同期大(da)幅(fu)下滑75%,虧損(sun)1.45億元。其中銳澳預調酒(jiu)業務(wu)銷(xiao)售額大(da)幅(fu)下跌78%.同時(shi)另一大(da)預調酒(jiu)品牌百(bai)加得(de)冰(bing)銳也已基本停產，雖然百(bai)加得(de)官方并未冰(bing)銳的發展現況給出更多(duo)(duo)詳細信息。但這家公(gong)司明確提(ti)出未來將更多(duo)(duo)的聚焦(jiao)發展高端烈酒(jiu)業務(wu)，為消費者提(ti)供多(duo)(duo)款朗(lang)姆酒(jiu)和(he)烈性酒(jiu)。

不論是銳澳虧損加劇，還是冰銳被曝停產待(dai)售。都意味(wei)著(zhu)預調酒發展的(de)黃(huang)金階段已經逝去。與(yu)此同時，面對市場過熱后的(de)驟然降溫，不少雞尾酒產品的(de)跟隨(sui)者(zhe)均停下了腳步。不難看出，曾經紅極一時的(de)雞尾酒，正面臨著(zhu)不到2年要被市場拋(pao)棄的(de)尷尬局面。