“茶里王”為什么瞬間消失于市場

“茶里王”是臺灣統一企業在中國包裝中推出單細胞低溫萃取技術的品牌之一。于2004 在中國市場上市現已推出四種系列口味：臺灣綠茶、日式無糖綠茶、英式紅茶、美式紅茶。茶里王這個名字是奧美廣告的吳心怡在提案時的壓箱寶，不僅有“茶中”的意涵，而且念起來像英文人名（查理王），剛好與職場稱呼不謀而合，而該飲料是針對上班族設計的茶飲料。所以在十幾個候選名字中脫穎而出。

 2002年茶里王在內地上市，曾是統一旗下的香餑餑，銷量一度提前超額完成。在后續逐漸變化的市場茶里王并沒有采取新的營銷方式，只靠口味留住顧客，逐漸退出市場，現在大陸市場已經沒有茶里王的身影。是什么原因導致一款爆品瞬間消失于市場？

包裝口感定位失誤

 一個飲料品牌關鍵的產品力體現在口味、體驗感、產品包裝、品牌定位、品牌情感聯想等方面。茶里王“,顧名思義”茶中“,其上市原由中提出了針對上班族訴求和以低溫萃取提升純茶口味兩個要素，以口味制勝成為了統一企業對茶里王的預期優勢。口感是淡淡的清香，甜度不高，回甘更強；純正無糖綠茶是完全不含糖的，入口回甘純正茶味，糖尿病人可以喝的便攜裝飲料里，無糖茶里王也是。

 而在包裝上突顯偏成熟的質感與調性，這與其定位的25-35的年輕上班族其實并不很搭，客群不清晰同時造成已有客戶的認知障礙，從而在一定程度促使產品”掉粉“.

終端價位失誤

 茶里王定價在終端銷售為3.5元左右，這個價位已經排斥了3元以下的消費群里，品質也沒有異常突出，與原有茶品定位相悖，脫離大眾消費群體，想異軍突起不是不可能，但是風險會很大。

銷售渠道失誤

 茶里王上市繼續沿用傳統終端鋪貨方式，并沒有拓展新的渠道，完全依靠傳統力量這一點預示該產品的壽命，因為進入KA市場和銷售好的終端只選擇無糖產品是個錯誤的決定。如果進入市場前定價和渠道做出調整，開拓更多的合作渠道，市場銷售量一定會非常火爆，也不出現自生自滅的局面。

活動力度不夠

 雖然統一是個大品牌，消費者更想買的適合會有些小恩小惠的想法已經過時。由于統一對茶里王的過于自信，是產品失敗的另一點。多年來的品牌推廣均以試飲買贈活動為主，越到后期在營銷上的創意越少，處于希望靠試飲新增客戶來實現自然回轉，來拉動實銷，但是作為零售價3元左右的入門級茶飲料，快速消費品更多地還是要靠與客戶群的不斷互動，單純的產品口味還不足以打造出客戶的忠誠度。所以我們在市調的過程中不斷的發現，有那么非常小的一類人群，是茶里王尤其是無糖茶里王的死忠粉，但是這個群體，真的太小了，小到不足以支撐產品的自然回轉，更不足以抵抗產品在市場大環境下的相對萎縮。

生產線的崩盤

 在2010年和2011年的上海昆山排產失誤和生產品過剩事件中，全部都壓貨給各各區域經銷商，沒有任何的策劃營銷方案，硬生生的把終端壓死了，加上口味和臨期品過多，口味的難以保持，促銷也跟不上，直接導致茶里王死在內地市場。

 曾經它喊著”感覺象現泡“的營銷口號，披著傳達”天然“概念的外套，以”一元懸賞尋找茶里王“的語帶雙關的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風風火火殺入華南市場。標榜形象天然、口味自然的純茶飲料這樣消失在億萬消費者眼中。

可想而知，任何一款產品不是自己說好能好，消費者說好，才是真好！