中糧入局功能飲料能否掀起大浪

功能飲料熱銷再度引來大企業的入局。近日中糧集團旗下我買網推出了一款名為bigbang的荷蘭進口功能飲料新品，欲搶占市場。雖然該款新品不乏賣點，但是通過高定價下的小眾定位，想要撼動紅牛、樂虎等國內老牌功能飲料的江湖地位難度不小。我買網的信息顯示，中糧集團與Refresco公司在荷蘭聯合建立了運動能量實驗室，共同研發出了這款功能飲料品牌bigbang.Refresco是荷蘭當地大型飲料生產商，該新品也從荷蘭原裝進口，250ml每瓶售價7.9元，六瓶裝價格為46.9元。

 單從價格上看，這款中糧參與研發、我買網直采的功能飲料品牌，貴于目前國內熱銷的紅牛等功能飲料產品。在超市里，250ml紅牛的價格為5.6元，剛剛入華的魔爪飲料330ml的價格為5.8元，而東鵬特飲、樂虎等其他品牌的價格更低于此。從銷售渠道上看，目前bigbang以電商平臺為主，除了中糧我買網外，在天貓的我買網官方旗艦店也能找到該產品。不過，價格要比我買網更貴，250ml裝售價12元，六瓶裝的價格為59.9元。

 中國功能飲料市場增速喜人。數據顯示，去年中國功能飲料市場的規模約378億元。2009-2014年間，復合年增長率達到31.6%,是非酒精飲料領域內增長最快的類別，預計到2019年規模將達到1013億元。因此，眾多新品牌加入到了功能飲料的隊伍。今年，可口可樂將在美喻戶曉的功能飲料品牌魔爪引入了中國市場。該品牌新品近日剛剛完成超市、便利店等渠道的鋪貨。

 對于中糧的涉足，行業人士表示并不意外。在一位不愿具名飲料企業人士看來，功能飲料現在的優勢在于并未形成混戰，某一個品牌只要在渠道、品牌推廣上做出特色，較容易在行業內形成一道新的風景線。

 在港上市的達利食品在2016年中報中提到了這一點。達利食品稱，該公司旗下功能飲料產品樂虎通過“喝樂虎、提神抗疲勞”的宣傳口號以及大量的營銷攻勢，并配合達利成熟的全國銷售網絡和差異化的產品定價，在上半年收獲同比71.4%的增長，僅這一款產品的收入便達到10.92億元。

 行業飽和度未真正形成，潛力可尋，但后來者中糧能否借助bigbang在功能飲料市場形成影響力還有待觀察。上述飲料企業人士認為，bigbang能否熱銷需要從產品定位、渠道和營銷三方面來分析。“價格上看，中糧的bigbang已經跳出了紅牛、魔爪5-6元價格帶的競爭，差異化的定價決定了消費群體更小眾性，因此，不會形成大批量、大規模的消費現象。在定位小眾的情況下，能否通過品牌塑造和營銷手段地抓住消費客群是一次考驗。從銷售渠道上看，該產品還未在線下實體店大眾化鋪貨，因此短時期內還不能威脅到其他功能飲料品牌的江湖地位。”

 根據尼爾森數據，2016年1-8月紅牛的市場占有率是68%,樂虎等本土前三位品牌占有率是24%,其他品牌僅占8%.不過，天貓平臺顯示，bigbang單瓶月銷售記錄僅為4次；我買網上的產品評價數量為208條。