衛龍辣條為什么那么火？

作為一個吃(chi)辣的(de)(de)(de)，跟各位(wei)老司機一起探討下衛(wei)龍辣條憑什么火(huo)！衛(wei)龍辣條也是充斥著(zhu)一代(dai)人的(de)(de)(de)回憶呢，小時候吃(chi)一包衛(wei)龍辣條高興的(de)(de)(de)不得了(le)，如今隨著(zhu)時代(dai)的(de)(de)(de)改變(bian)，衛(wei)龍一改其原(yuan)來的(de)(de)(de)“紅(hong)黑色”主題的(de)(de)(de)透(tou)明(ming)包裝，轉身模仿(fang)蘋(pin)果手(shou)機走上(shang)(shang)高大上(shang)(shang)的(de)(de)(de)簡(jian)潔風格，進而成為節新一代(dai)網紅(hong)！

如果在食品(pin)行業說(shuo)到聲名狼藉，辣條說(shuo)第二(er)，沒(mei)人敢說(shuo)：“垃圾食品(pin)”、“黑心作坊”、“校園(yuan)小賣部食品(pin)”,各種(zhong)標簽貼的(de)(de)(de)牢牢的(de)(de)(de)，以(yi)至于(yu)做辣條的(de)(de)(de)企業都不好意(yi)思(si)說(shuo)自己是做“辣條”的(de)(de)(de)，而是說(shuo)做“面筋熟食”的(de)(de)(de)。

沒想到，忽如一夜春風來，咸(xian)魚不(bu)光(guang)是翻(fan)身了，都(dou)開始(shi)躍龍門(men)了。

這不得不提的一家企業，那是衛(wei)龍。

衛龍電商平臺店鋪設計

他們家2015年才上(shang)線的(de)(de)天貓店面，在淘寶的(de)(de)自然搜索率(lv)達到(dao)(dao)了(le)40%到(dao)(dao)50%,微博日互(hu)動(dong)話題達到(dao)(dao)10幾萬。打開衛龍的(de)(de)旗艦店，近百個單品中，動(dong)輒(zhe)是幾十萬的(de)(de)銷量(liang)，幾萬條的(de)(de)互(hu)動(dong)評(ping)論(lun)，讓那些花了(le)很多錢買坑位、做(zuo)直通(tong)車、聚(ju)劃算(suan)，卻銷量(liang)不盡如(ru)人意的(de)(de)品牌各(ge)種羨慕(mu)嫉妒恨。

在“食(shi)品(pin)(pin)網紅”的帶動下，辣條品(pin)(pin)類據稱也做(zuo)到(dao)了500億(yi)(yi)的市場規模，光“大河(he)南(nan)”每年的產值達到(dao)300億(yi)(yi)。

而在不遠的2014年底，由于受(shou)到負面信息、整治等影響(xiang)，辣條“行業(ye)”還(huan)一(yi)片狼藉呢(ni)，整個行業(ye)從2000多(duo)家(jia)廠家(jia)，倒閉和被(bei)整治僅剩500多(duo)家(jia)，市場也供(gong)大于求(qiu)，慘(can)淡無比。

至(zhi)于衛龍(long)(long)帶領(ling)辣條產業“咸魚躍龍(long)(long)門(men)”的(de)(de)故事，看官們可以到網上搜索，資(zi)料和(he)段子齊飛，不亦樂乎，比咱這兒講的(de)(de)有意思多了。老苗這里(li)來撕一(yi)(yi)下，如何(he)才能成為一(yi)(yi)個網紅產品，看官們也可以檢核(he)下自己(ji)手里(li)的(de)(de)產品，有沒有成為“網紅”的(de)(de)潛質。

關鍵詞一：腦(nao)洞(dong)

衛龍旗艦店

這(zhe)一年多(duo)來，衛龍走紅(hong)的(de)(de)過程，是一路腦洞大開的(de)(de)過程。從(cong)最(zui)初為辣條洗白，到(dao)(dao)與暴(bao)走漫畫的(de)(de)合作(zuo)，微博段(duan)子手的(de)(de)炒作(zuo)，天貓(mao)網站的(de)(de)發貨事件(jian)，網絡上的(de)(de)惡搞系列視頻，蘋果風，再到(dao)(dao)“國際品”。

衛龍秉承(cheng)著(zhu)(zhu)不(bu)(bu)辣瞎眼不(bu)(bu)罷休(xiu)的無厘頭(tou)精神，與網上(shang)年輕人愉快的玩耍著(zhu)(zhu)，受眾(zhong)也一再被吸(xi)引(yin)，主動參與到辣條的口(kou)碑傳播中，根本(ben)停不(bu)(bu)下來。

無(wu)腦洞，不(bu)網紅，在這個(ge)想(xiang)象(xiang)力和創造力的年代，不(bu)搞點讓人(ren)覺得(de)匪夷所思的事情，出門都不(bu)好意思跟人(ren)打招呼(hu)。

關鍵詞(ci)二：認識(shi)基礎

小(xiao)時候的衛龍(long)辣條

對(dui)于85、90后而言，辣條伴(ban)隨著(zhu)幾(ji)乎所(suo)有人的記憶，認知強大接受(shou)度高(gao)。

辣條不單(dan)單(dan)是美味零(ling)食，還有(you)他們童年的(de)記憶(yi)、校(xiao)園的(de)時光、兒時小伙伴(ban)以及父(fu)母對自己的(de)管教(jiao)，這個認知(zhi)基(ji)礎被喚醒，容易迸發出強大的(de)市場能量(liang)。

由于辣條(tiao)“不健康”的理(li)念深入(ru)人心(xin)，多數人在童年時候吃(chi)辣條(tiao)是被遭(zao)到壓(ya)抑(yi)的，而這種壓(ya)抑(yi)會隨著自己獨立(li)和辣條(tiao)本身形象的提(ti)升得到釋(shi)放，再(zai)次轉(zhuan)化為市(shi)場(chang)的能量。

關鍵詞三：混搭(da)

首先是產品屬性上(shang)的混(hun)(hun)搭。辣(la)條(tiao)在口味(wei)上(shang)的混(hun)(hun)搭創新是在原來辣(la)中加入了(le)甜(tian)味(wei)，使(shi)得辣(la)條(tiao)的味(wei)覺層次豐富起來了(le)。另一個(ge)網紅食品--咸(xian)蛋黃肉松(song)青(qing)團(tuan)，則是一改傳統青(qing)團(tuan)的小清新，而是把重口味(wei)混(hun)(hun)搭進(jin)了(le)青(qing)團(tuan)。

這種手(shou)法在(zai)以往(wang)營銷中也經常(chang)應用，電腦混搭(da)進(jin)了手(shou)機(ji)成(cheng)(cheng)了蘋果，維生素混搭(da)進(jin)了糖果成(cheng)(cheng)了雅(ya)客(ke)V9,只不過(guo)要做個網紅，現(xian)在(zai)要求你的混搭(da)必須更出位。

然后是(shi)形象(xiang)上的混搭：蘋(pin)果(guo)(guo)是(shi)令很多人(ren)景仰的，但(dan)如(ru)(ru)果(guo)(guo)你(ni)(ni)是(shi)手機(ji)品牌，各方(fang)面模仿蘋(pin)果(guo)(guo)，即便你(ni)(ni)已經做到聲稱“東半球”,還是(shi)擺脫不(bu)了“山寨貨”嫌疑。但(dan)如(ru)(ru)果(guo)(guo)你(ni)(ni)是(shi)個休閑零食(shi)，各方(fang)面模仿蘋(pin)果(guo)(guo)，會讓人(ren)眼(yan)前一(yi)亮。

選好模(mo)仿(fang)對象很重要，以前人們(men)講究“食品(pin)有個(ge)食品(pin)的樣(yang)子(zi)(zi)，衣服有衣服的樣(yang)子(zi)(zi)，電(dian)器有電(dian)器的樣(yang)子(zi)(zi)”,而網(wang)紅的思維(wei)恰恰相反，不(bu)想做廚(chu)子(zi)(zi)的司機不(bu)是好裁縫，各(ge)種混搭玩的不(bu)亦樂(le)乎。

關鍵詞四(si)：推手

衛龍(long)躥(cuan)紅(hong)，暴走漫畫和(he)微博段子(zi)手起到(dao)了(le)至關重要的(de)作用。

“來(lai)包辣(la)條(tiao)壓(ya)(ya)壓(ya)(ya)驚”,“來(lai)包辣(la)條(tiao)靜靜”、“怒(nu)吃十包辣(la)條(tiao)”等網絡流行語皆是(shi)來(lai)自這些推手，他(ta)們(men)不但是(shi)內容制造(zao)者，而且(qie)也是(shi)推廣的樞紐。

暴走漫畫為衛龍辣(la)條創造的(de)(de)“蠢賤形(xing)(xing)象”與夸張(zhang)(zhang)的(de)(de)“自傲”形(xing)(xing)成了強烈(lie)的(de)(de)沖突點，成為互聯網上一個重要的(de)(de)談(tan)資。其創意(yi)的(de)(de)主線則(ze)是把辣(la)條的(de)(de)普通跟消(xiao)費體驗的(de)(de)夸張(zhang)(zhang)形(xing)(xing)成對比，形(xing)(xing)成戲劇(ju)性，引起8090后的(de)(de)情感共鳴。

好(hao)，列(lie)位看(kan)官(guan)看(kan)到這里，是(shi)不是(shi)有“不想和老苗說話(hua)，并向他(ta)扔(reng)上一(yi)堆辣條”的沖動(dong)呢？

除了(le)(le)流行(xing)語，還(huan)有各種奇葩炒作，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了(le)(le)無數人，形象上(shang)的(de)“蘋果風”讓(rang)人驚艷，外教吃(chi)辣(la)條、“國際品”給互聯網(wang)添(tian)加了(le)(le)很多(duo)談(tan)資。

這(zhe)讓(rang)老苗(miao)想到雅客陳老板的一(yi)番話：“雅客愿意把(ba)品(pin)牌建設完(wan)全交給像益(yi)合這(zhe)樣的團(tuan)隊，因為外腦公司(si)一(yi)定會(hui)比企(qi)業(ye)自己更加了解(jie)市場的變化、更加會(hui)做消(xiao)費者的溝通(tong)。”這(zhe)不(bu)僅又讓(rang)人神往麥迪(di)遜大街(jie)的輝煌(huang)(huang)年代，廣告人、創意人、營銷人都在第三方工作(zuo)，源源不(bu)斷提供(gong)創意和專業(ye)服務，而(er)生產商專注與(yu)做好(hao)產品(pin)，無(wu)數偉大品(pin)牌和偉大公司(si)如可(ke)口可(ke)樂、耐(nai)克、李維斯、萬寶路、奧美(mei)、麥肯等等都在那個時代、在這(zhe)種美(mei)妙分工下走向了輝煌(huang)(huang)。

而近幾十年(nian)，生產企業自己開始品牌(pai)運營，并導入了(le)成熟的品牌(pai)管(guan)理制，裁判下場踢球的畸形狀況成了(le)常態(tai)，企業跟服務方成了(le)“互罵(ma)傻逼”的“甲方乙方”。

從雅(ya)客陳老(lao)板(ban)的表態，從衛龍的操作，以及(ji)市場上不(bu)少有遠見卓識企業的步伐(fa)，我們似乎看(kan)到，在內容(rong)為(wei)王時代下，更專業的內容(rong)分工正在形成。

關鍵詞五：粘度

如果不是衛龍變了(le)網紅(hong)，可能很多人(ren)都(dou)不知(zhi)道，這(zhe)家企(qi)業在2010年請了(le)一線明(ming)星趙薇做形象代(dai)言人(ren)，隨后又請了(le)當(dang)紅(hong)花(hua)旦楊冪做代(dai)言。然而這(zhe)些代(dai)言人(ren)形象都(dou)被(bei)一個帶著頭套的王尼瑪了(le)。

形象代(dai)(dai)言(yan)人是典(dian)型的(de)“渠(qu)道(dao)為王”時代(dai)(dai)的(de)做法，利(li)用(yong)明星效應，快速形成一個品牌形象，然后利(li)用(yong)大廣告、大鋪貨(huo)迅速實現(xian)形象和產品跟(gen)消費(fei)者的(de)雙重見(jian)面。這個方法現(xian)在還有用(yong)，但成本已(yi)經很高，而(er)且(qie)效果變差了。

渠道(dao)為(wei)王下的(de)(de)內容訴求(qiu)講究“銳利”--刀鋒(feng)般(ban)的(de)(de)銳利，跑馬圈地嘛，渠道(dao)資源(yuan)為(wei)王嘛，一句讓人記住的(de)(de)、印(yin)象深刻(ke)的(de)(de)畫(hua)面、廣告語、形(xing)象都極為(wei)關鍵。

但(dan)現在(zai)的(de)玩法變了，訴求不(bu)(bu)(bu)是講究銳利，而是粘性。一個信(xin)(xin)息(xi)過來，進(jin)入消(xiao)費(fei)者腦子要像漿糊一樣黏住，揮(hui)之不(bu)(bu)(bu)去(qu)。信(xin)(xin)息(xi)不(bu)(bu)(bu)再單(dan)純，而是有(you)故事，有(you)曲折(zhe)，有(you)前因后果(guo)，受眾(zhong)愿意轉述，能夠成為(wei)話題。

如何做(zuo)粘度，還是回去看看衛(wei)龍的(de)段子手們的(de)精心創作吧。

傳說中的衛龍辣條

關(guan)鍵詞六(liu)：渠道黑洞

渠(qu)道(dao)黑(hei)洞，是指那些收取各種費用或(huo)攫取利潤，但不提供(gong)渠(qu)道(dao)核心價(jia)值(zhi)的(de)渠(qu)道(dao)商或(huo)者零售(shou)商。對于(yu)大多數(shu)中小企(qi)業(ye)(ye)來說，大型超市都屬于(yu)渠(qu)道(dao)黑(hei)洞；對于(yu)缺乏(fa)推廣能力(li)的(de)小企(qi)業(ye)(ye)而言，一些只負(fu)責配(pei)送，但卻拿著經銷利潤的(de)經銷商也(ye)是渠(qu)道(dao)黑(hei)洞；而渡過了紅利期的(de)淘寶，目前平臺(tai)費用極(ji)高，流量超貴，可能是的(de)渠(qu)道(dao)黑(hei)洞。

對于(yu)線下渠道(dao)，辣條(tiao)企業(ye)普遍沒(mei)有(you)(you)采用所謂(wei)“通路精耕(geng)”或(huo)“直控終端”等渠道(dao)模式(shi)，而是(shi)相對粗放的(de)代理制，甚至有(you)(you)些是(shi)大(da)代理制。地面推(tui)廣職(zhi)能(neng)通過有(you)(you)經銷能(neng)力(li)的(de)代理商運作，線下的(de)渠道(dao)黑(hei)洞得以避(bi)免(mian)了。

而作為“網紅”,電子商務是不(bu)可(ke)避免(mian)的(de)，目前天貓的(de)流量之(zhi)貴已到了(le)大半企業都虧損的(de)地步，阿里幾乎把讓(rang)在天貓經營變成“天下(xia)最難(nan)做(zuo)的(de)生意(yi)”了(le)，說天貓旗艦店是“當下(xia)渠道(dao)黑洞”也(ye)不(bu)為過(guo)。

衛龍(long)卻獨辟蹊徑，不但成(cheng)功避開了(le)渠(qu)道黑(hei)洞，還通過(guo)天貓的平臺把自己從傳播(bo)上的網紅(hong)變成(cheng)了(le)銷量上的網紅(hong)。方法看似很簡(jian)單，卻是很多企業不敢想的：那是減(jian)少(shao)站(zhan)內推(tui)廣(guang)，做互(hu)聯網推(tui)廣(guang)，做站(zhan)外引流(liu)。這看似更曲折的道路，在(zai)衛龍(long)“好內容”的催動下(xia)，卻把引流(liu)價格(ge)做到了(le)更低。

當然作為網紅產品，大部分屬于熱(re)潮(chao)型的(de)(de)，從商業規律上(shang)看(kan)是興也(ye)快(kuai)衰(shuai)也(ye)快(kuai)。但它(ta)的(de)(de)優點也(ye)十(shi)分明顯，即市場啟(qi)動成(cheng)本低(di)，成(cheng)功(gong)率高，爆發(fa)迅(xun)速，能(neng)夠為企業快(kuai)速帶來利潤和關注。同(tong)時(shi)，一些(xie)產品品類，比如辣條，有很深(shen)的(de)(de)認知基礎(chu)，可以(yi)借網紅之勢拔地(di)而(er)起，但并不屬于熱(re)潮(chao)產品類型，前景(jing)要美妙(miao)的(de)(de)多(duo)。

世易時移，很(hen)多人都跟老苗聊傳統(tong)的方法好像不管(guan)用(yong)了，而很(hen)多產(chan)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,瞅著心里不踏(ta)實。

但只要(yao)您(nin)多了(le)解(jie)人(ren)性(xing)，多了(le)解(jie)消費者購(gou)買行為的模式，洞(dong)悉市場變化背后的道理(li)，會發現看似繁復的表面有很多規律可循(xun)，掌握了(le)這些(xie)，做成功一個產(chan)品(pin)和品(pin)牌比傳統的“跑馬圈地”還要(yao)容易的多，說不定下一個網紅產(chan)品(pin)出在您(nin)手里(li)。