隨著季節漸入深(shen)冬，我(wo)國飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業也(ye)隨之(zhi)步(bu)入“冬眠”，目(mu)前我(wo)國飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市場(chang)增長放(fang)緩(huan)是不爭的(de)事(shi)實。在(zai)中國飲(yin)(yin)料(liao)(liao)界(jie)縱橫(heng)數十年的(de)杭州娃哈哈集團（下稱“娃哈哈”）在(zai)移動互聯網時(shi)代，在(zai)渠道(dao)方面也(ye)面臨著傳統門店經營發展模式無(wu)法解決(jue)其面對的(de)難題(ti)。

在內部創新乏力、外部競(jing)爭激烈交困(kun)之(zhi)下(xia)，娃(wa)哈哈試圖重(zhong)構渠(qu)道，但變革能(neng)成為公司突破口(kou)嗎？

增長天花板

一手打造了“聯銷體”模式的娃哈哈集團創始人兼董事長宗慶后，讓娃哈哈的發展一鳴驚人，其飲料和牛奶等(deng)方面的(de)渠道充(chong)分下沉(chen)，穩(wen)扎穩(wen)打贏得了三四線市場，創造了飲業帝國(guo)。

在采(cai)訪(fang)中記(ji)者(zhe)了解到(dao)，“聯銷(xiao)體”操作模式是娃哈(ha)哈(ha)的(de)一(yi)(yi)級(ji)(ji)經銷(xiao)商(shang)每年年底必(bi)(bi)須將該年銷(xiao)售額的(de)10%作為保證金一(yi)(yi)次性(xing)打到(dao)娃哈(ha)哈(ha)賬戶，娃哈(ha)哈(ha)為此(ci)支(zhi)付高于(yu)或相當于(yu)銀行存款的(de)利息，此(ci)后每月進貨前(qian)經銷(xiao)商(shang)必(bi)(bi)須結清貨款，娃哈(ha)哈(ha)才予發(fa)貨。一(yi)(yi)級(ji)(ji)經銷(xiao)商(shang)主(zhu)要(yao)承擔(dan)物流(liu)商(shang)的(de)作用，負責(ze)倉(cang)儲、資金和送貨到(dao)終端等服務，管理每個地區的(de)二(er)級(ji)(ji)批發(fa)商(shang)。

同(tong)時，娃哈哈分布在全國的29個省份的各分公(gong)司會派人幫(bang)助經銷商管理鋪(pu)貨、理貨，以及廣告促銷等業(ye)務。每年(nian)公(gong)司也對經銷商實(shi)行(xing)返利激勵(li)和間接激勵(li)相結合的全面激勵(li)制(zhi)度(du)。目前，娃哈哈擁(yong)有70多(duo)個生產基(ji)地、170余家子(zi)公(gong)司、3萬(wan)多(duo)名員工、400多(duo)億元(yuan)總(zong)資產。

但如今娃哈(ha)哈(ha)的(de)發(fa)展(zhan)正遭(zao)遇天花板。宗慶后曾(ceng)公開向(xiang)媒體表示，飲料行業正面臨著下(xia)滑(hua)趨勢，娃哈(ha)哈(ha)的(de)增(zeng)速(su)從往年的(de)20%多(duo)(duo)，下(xia)滑(hua)到去年4%多(duo)(duo)，今年上半年只有2%多(duo)(duo)。

拋開飲(yin)料行業大環(huan)境的(de)影(ying)響，飲(yin)料渠(qu)道、網絡建設的(de)同質化(hua)問題(ti)也會(hui)弱化(hua)其分銷(xiao)優勢和終端(duan)競(jing)爭力(li)。此外，互聯(lian)網化(hua)的(de)電商、超市(shi)、便利(li)店(dian)等為主(zhu)流的(de)渠(qu)道下，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)依(yi)然(ran)依(yi)靠著自己的(de)聯(lian)銷(xiao)體經營(ying)模式發展顯得有些步履維艱了。

快消品(pin)行業最(zui)激烈的(de)(de)競爭(zheng)在(zai)于銷售終(zhong)端(duan)。以同樣賣水(shui)的(de)(de)康師傅為例，它早已投資了大型超市與便(bian)利商店的(de)(de)強勢渠道，其中包括被特易購收(shou)購的(de)(de)樂購以及正處于高速發展的(de)(de)全家。此外，華潤怡寶(bao)、農夫山泉(quan)等也都在(zai)渠道上攻城略地。

“試水”線上線下融合

雖然宗慶后(hou)曾多次公(gong)開表示，要堅守(shou)發(fa)展(zhan)實體經濟(ji)，但(dan)其實也一直關注著發(fa)展(zhan)火熱的移動互聯網(wang)領域。不久前娃哈(ha)哈(ha)旗下(xia)(xia)控(kong)股子公(gong)司上海(hai)娃哈(ha)哈(ha)福禮網(wang)絡有限公(gong)司（下(xia)(xia)稱(cheng)“福禮惠”）在(zai)上海(hai)交通大學(xue)主辦OAO峰會，探(tan)討融(rong)合(he)線上線下(xia)(xia)的新商業(ye)模式。

據了解，“福禮惠(hui)”是由宗慶后、杉(shan)杉(shan)控(kong)股(gu)董(dong)事局主(zhu)席鄭(zheng)永剛及上海交通大學海外(wai)教育學院(yuan)前院(yuan)長王(wang)紅新在今年4月(yue)(yue)聯(lian)合創辦。今年5月(yue)(yue)，杉(shan)杉(shan)集(ji)團(tuan)、上海恒大、蘭維樂(le)集(ji)團(tuan)又(you)領投(tou)1億(yi)元人民幣(bi)戰略投(tou)資該互聯(lian)網OAO平臺，意在顛(dian)覆傳(chuan)統互聯(lian)網企(qi)業的流(liu)量獲取(qu)模(mo)式。

所(suo)謂OAO（OnlineAndOffline）模式，即(ji)是(shi)將線下(xia)實體(ti)店(dian)和(he)線上網(wang)店(dian)融(rong)合(he)的(de)一體(ti)化“雙店(dian)”經營模式。現任(ren)職福禮惠董事長的(de)王(wang)紅新(xin)告訴《財經日(ri)報》記(ji)者：“我們所(suo)推崇的(de)OAO商業(ye)模式作為一種(zhong)新(xin)的(de)營銷模式，其對客戶體(ti)驗的(de)重視(shi)開始顛覆網(wang)絡上原有(you)的(de)生態模式，這種(zhong)模式具(ju)有(you)能和(he)用戶進行(xing)深度對話和(he)互動(dong)的(de)天然屬性，從(cong)真(zhen)正意(yi)義上打破O2O的(de)資本困局，實現‘店(dian)商’與‘電商’的(de)有(you)機融(rong)合(he)。”

王紅新認為，下一(yi)(yi)個(ge)十年的(de)風口是(shi)(shi)OAO。這(zhe)不是(shi)(shi)讓每一(yi)(yi)個(ge)企(qi)業都(dou)想(xiang)著去與(yu)BAT叫板，而是(shi)(shi)每一(yi)(yi)個(ge)企(qi)業在各(ge)自(zi)領域中，去思考(kao)如何利用互聯網技術與(yu)產業深度融(rong)合，之后形成(cheng)差異(yi)化，形成(cheng)競爭力。在接下來的(de)30年里，互聯網作為每一(yi)(yi)個(ge)企(qi)業的(de)基(ji)礎設(she)施，像水和(he)電一(yi)(yi)樣，會融(rong)入到(dao)企(qi)業的(de)發展中去。哪個(ge)企(qi)業利用得好，哪個(ge)企(qi)業能在行業中取(qu)得領先。

本報(bao)記者在采訪中獲悉，除(chu)了欲改變傳(chuan)統的(de)(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式，娃哈(ha)哈(ha)也(ye)開始更(geng)加重視一(yi)二線市(shi)場。其(qi)中涉(she)及到(dao)銷(xiao)售和(he)(he)市(shi)場團(tuan)隊的(de)(de)人員配置(zhi)，以(yi)及產品的(de)(de)定位、口味和(he)(he)包裝(zhuang)等層面的(de)(de)重新(xin)調整。娃哈(ha)哈(ha)也(ye)意識到(dao)這項工(gong)作的(de)(de)復雜(za)性(xing)，表示將加大(da)新(xin)品推廣(guang)和(he)(he)研(yan)發力度，以(yi)適應新(xin)常態(tai)和(he)(he)新(xin)主流的(de)(de)消費變革。

多元化彎路

宗(zong)慶后在該峰會的(de)(de)(de)演講中也表示，當前中國實體經(jing)濟的(de)(de)(de)發展(zhan)出現(xian)了增速下滑(hua)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，一(yi)方面(mian)經(jing)歷了三十多年的(de)(de)(de)快速發展(zhan)以后，低端、粗放的(de)(de)(de)模(mo)式已經(jing)不(bu)適應(ying)中國經(jing)濟發展(zhan)的(de)(de)(de)要求，到了需要結構調(diao)整轉型階段。而互聯網作為一(yi)個平臺和(he)手段，能夠促進實體經(jing)濟的(de)(de)(de)發展(zhan)，提高實體經(jing)濟的(de)(de)(de)管理(li)水平和(he)質量水平。

飲料行業中，許多企業都在從事轉型升級，以擺脫以往低端、粗放的經營模式。農夫山泉在去年2月推出定價在35～40元/750ml的玻璃瓶裝礦泉水，加(jia)多(duo)寶以(yi)旗下(xia)昆侖雪山水搶占中高端水市場。

上(shang)海(hai)社科(ke)院經濟研(yan)究(jiu)所副所長(chang)沈桂龍告訴《財經日報》記者(zhe)：“目前整個大經濟背景來看(kan)，外在(zai)需求(qiu)很弱，國(guo)內的(de)需求(qiu)成長(chang)也(ye)(ye)是力道(dao)不(bu)(bu)如預期(qi)。尤其是一般的(de)國(guo)民消費也(ye)(ye)并沒有想象中的(de)好，使得投(tou)資實(shi)(shi)體(ti)經濟不(bu)(bu)易獲利(li)。很多錢都流(liu)到股市和房市。在(zai)這樣的(de)環境下，實(shi)(shi)體(ti)經濟發展確實(shi)(shi)不(bu)(bu)易。企業做好流(liu)通(tong)環節(jie)是重要課(ke)題(ti)，但無論線(xian)上(shang)還是線(xian)下，消費升級還是應當(dang)更(geng)多關注在(zai)產品本身的(de)升級，避免生產和需求(qiu)脫(tuo)節(jie)。”

過(guo)去(qu)幾年里，娃哈(ha)哈(ha)在多元(yuan)化(hua)上走了(le)(le)一些彎路(lu)，試水了(le)(le)包(bao)括童裝、乳業(ye)(ye)、酒業(ye)(ye)等多個品類(lei)，還(huan)有(you)重金砸向商業(ye)(ye)零售等。宗慶后的(de)打法(fa)思路(lu)是利用過(guo)去(qu)積(ji)攢(zan)沉淀的(de)品牌和渠道優勢，嫁接到新進入的(de)產業(ye)(ye)方向上，以快速實現(xian)多元(yuan)化(hua)突圍，但并沒有(you)實現(xian)其預期的(de)效果。

盡(jin)管主(zhu)業營收增長陷入困頓(dun)，但宗慶后表(biao)示娃(wa)哈哈的平均利(li)潤率仍(reng)保持在20%以上。想(xiang)來(lai)有著大量銀(yin)行存(cun)款(kuan)現金流的娃(wa)哈哈，試錯的資本十分雄厚。

談(tan)到福禮惠(hui)，宗慶后則稱贊這(zhe)是(shi)一(yi)個創新(xin)，是(shi)一(yi)種異業推廣，實現了買(mai)娃哈(ha)哈(ha)產品(pin)(pin)(pin)可以得到其他產品(pin)(pin)(pin)優(you)惠(hui)的可能，一(yi)方(fang)面促進娃哈(ha)哈(ha)產品(pin)(pin)(pin)的銷售；另一(yi)方(fang)面讓消費(fei)者認識(shi)其他的產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌。

目前娃哈哈已經利(li)用了(le)互聯網(wang)，把從下訂(ding)單一(yi)直到生產(chan)調度、成本控制，包括追溯都集合到互聯網(wang)上。另外，在(zai)生產(chan)設備上實行自動化發展，減(jian)少勞(lao)動力，并保證生產(chan)質量。

而(er)至于OAO模式，對于大部分的(de)(de)互聯(lian)網創(chuang)業企(qi)業來說都還(huan)是未(wei)(wei)知(zhi)(zhi)的(de)(de)新詞匯。娃哈哈的(de)(de)試水，能否在新的(de)(de)市場環(huan)境下找(zhao)到一條突(tu)破路徑，尚未(wei)(wei)可(ke)知(zhi)(zhi)。