衛龍辣條為什么這么火爆？

摘要：今年刮起辣條風！衛龍辣條也是充斥著一代人的回憶呢，小時候吃一包衛龍辣條高興的不得了，如今隨著時代的改變，衛龍一改其原來的“紅黑色”主題的透明包裝，轉身模仿蘋果手機走上高大上的簡潔風格，進而成為食品節新一代網紅！

你的衛龍辣條在我手上

 如果在食品行業說到聲名狼藉，辣條說第二，沒人敢說：“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”,各種標簽貼的牢牢的，以至于做辣條的企業都不好意思說自己是做“辣條”的，而是說做“面筋熟食”的。

沒想到，忽如一夜春風來，咸魚不光是翻身了，都開始躍龍門了。

這不得不提的一家企業，那是衛龍。

衛龍電商平臺店鋪設計

 他們家2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達到了40%到50%,微博日互動話題達到10幾萬。打開衛龍的旗艦店，近百個單品中，動輒是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。

 在“食品網紅”的帶動下，辣條品類據稱也做到了500億的市場規模，光“大河南”每年的產值達到300億。

 而在不遠的2014年底，由于受到負面信息、整治等影響，辣條“行業”還一片狼藉呢，整個行業從2000多家廠家，倒閉和被整治僅剩500多家，市場也供大于求，慘淡無比。

 至于衛龍帶領辣條產業“咸魚躍龍門”的故事，看官們可以到網上搜索，資料和段子齊飛，不亦樂乎，比咱這兒講的有意思多了。老苗這里來撕一下，如何才能成為一個網紅產品，看官們也可以檢核下自己手里的產品，有沒有成為“網紅”的潛質。

關鍵詞一：腦洞

 這一年多來，衛龍走紅的過程，是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網站的發貨事件，網絡上的惡搞系列視頻，蘋果風，再到“國際品”.

 衛龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與網上年輕人愉快的玩耍著，受眾也一再被吸引，主動參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來。

 無腦洞，不網紅，在這個想象力和創造力的年代，不搞點讓人覺得匪夷所思的事情，出門都不好意思跟人打招呼。

關鍵詞二：認識基礎

對于85、90后而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶，認知強大接受度高。

 辣條不單單是美味零食，還有他們童年的記憶、校園的時光、兒時小伙伴以及父母對自己的管教，這個認知基礎被喚醒，容易迸發出強大的市場能量。

 由于辣條“不健康”的理念深入人心，多數人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的，而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放，再次轉化為市場的能量。

關鍵詞三：混搭

 首先是產品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創新是在原來辣中加入了甜味，使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網紅食品--咸蛋黃肉松青團，則是一改傳統青團的小清新，而是把重口味混搭進了青團。

 這種手法在以往營銷中也經常應用，電腦混搭進了手機成了蘋果，維生素混搭進了糖果成了雅客V9,只不過要做個網紅，現在要求你的混搭必須更出位。

 然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機品牌，各方面模仿蘋果，即便你已經做到聲稱“東半球”,還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個休閑零食，各方面模仿蘋果，會讓人眼前一亮。

 選好模仿對象很重要，以前人們講究“食品有個食品的樣子，衣服有衣服的樣子，電器有電器的樣子”,而網紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂乎。

關鍵詞四：推手

衛龍躥紅，暴走漫畫和微博段子手起到了至關重要的作用。

 “來包辣條壓壓驚”,“來包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網絡流行語皆是來自這些推手，他們不但是內容制造者，而且也是推廣的樞紐。

 暴走漫畫為衛龍辣條創造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強烈的沖突點，成為互聯網上一個重要的談資。其創意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的夸張形成對比，形成戲劇性，引起8090后的情感共鳴。

好，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說話，并向他扔上一堆辣條”的沖動呢？

 除了流行語，還有各種奇葩炒作，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“耍”了無數人，形象上的“蘋果風”讓人驚艷，外教吃辣條、“國際品”給互聯網添加了很多談資。

 這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設完全交給像益合這樣的團隊，因為外腦公司一定會比企業自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代，廣告人、創意人、營銷人都在第三方工作，源源不斷提供創意和專業服務，而生產商專注與做好產品，無數偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克、李維斯、萬寶路、奧美、麥肯等等都在那個時代、在這種美妙分工下走向了輝煌。

 而近幾十年，生產企業自己開始品牌運營，并導入了成熟的品牌管理制，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態，企業跟服務方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”.

 從雅客陳老板的表態，從衛龍的操作，以及市場上不少有遠見卓識企業的步伐，我們似乎看到，在內容為王時代下，更專業的內容分工正在形成。

關鍵詞五：粘度

 如果不是衛龍變了網紅，可能很多人都不知道，這家企業在2010年請了一線明星趙薇做形象代言人，隨后又請了當紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪了。

 形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法，利用明星效應，快速形成一個品牌形象，然后利用大廣告、大鋪貨迅速實現形象和產品跟消費者的雙重見面。這個方法現在還有用，但成本已經很高，而且效果變差了。

 渠道為王下的內容訴求講究“銳利”--刀鋒般的銳利，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的、印象深刻的畫面、廣告語、形象都極為關鍵。

 但現在的玩法變了，訴求不是講究銳利，而是粘性。一個信息過來，進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去。信息不再單純，而是有故事，有曲折，有前因后果，受眾愿意轉述，能夠成為話題。

如何做粘度，還是回去看看衛龍的段子手們的精心創作吧。

關鍵詞六：渠道黑洞

 渠道黑洞，是指那些收取各種費用或攫取利潤，但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商。對于大多數中小企業來說，大型超市都屬于渠道黑洞；對于缺乏推廣能力的小企業而言，一些只負責配送，但卻拿著經銷利潤的經銷商也是渠道黑洞；而渡過了紅利期的淘寶，目前平臺費用極高，流量超貴，可能是的渠道黑洞。

 對于線下渠道，辣條企業普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式，而是相對粗放的代理制，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經銷能力的代理商運作，線下的渠道黑洞得以避免了。

 而作為“網紅”,電子商務是不可避免的，目前天貓的流量之貴已到了大半企業都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經營變成“天下最難做的生意”了，說天貓旗艦店是“當下渠道黑洞”也不為過。

 衛龍卻獨辟蹊徑，不但成功避開了渠道黑洞，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網紅變成了銷量上的網紅。方法看似很簡單，卻是很多企業不敢想的：那是減少站內推廣，做互聯網推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路，在衛龍“好內容”的催動下，卻把引流價格做到了更低。

 當然作為網紅產品，大部分屬于熱潮型的，從商業規律上看是興也快衰也快。但它的優點也十分明顯，即市場啟動成本低，成功率高，爆發迅速，能夠為企業快速帶來利潤和關注。同時，一些產品品類，比如辣條，有很深的認知基礎，可以借網紅之勢拔地而起，但并不屬于熱潮產品類型，前景要美妙的多。

 世易時移，很多人都跟老苗聊傳統的方法好像不管用了，而很多產品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,瞅著心里不踏實。

 但只要您多了解人性，多了解消費者購買行為的模式，洞悉市場變化背后的道理，會發現看似繁復的表面有很多規律可循，掌握了這些，做成功一個產品和品牌比傳統的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個網紅產品出在您手里。