娃哈哈2014發展計劃：多元化

生(sheng)于(yu)1945年(nian)10月的(de)娃哈哈集團宗(zong)(zong)慶(qing)后顯(xian)然還無(wu)法退休，因為在(zai)2010年(nian)時，宗(zong)(zong)慶(qing)后表(biao)示要(yao)“再造一個(ge)娃哈哈”，爭(zheng)取3年(nian)內(nei)實(shi)現年(nian)銷售收入1000億(yi)元(yuan)。不(bu)過(guo)，這(zhe)一目標(biao)在(zai)2013年(nian)并未(wei)實(shi)現，去年(nian)娃哈哈營業收入為782.78億(yi)元(yuan)，離千億(yi)元(yuan)目標(biao)仍有不(bu)小的(de)距(ju)離。

于是(shi)，宗慶后(hou)將千億元(yuan)目標的(de)實現(xian)延后(hou)一年(nian)，2014年(nian)力爭(zheng)營業額實現(xian)1023億元(yuan)。但是(shi)，宗慶后(hou)也(ye)曾坦承，飲料行業經過(guo)多年(nian)發(fa)展，集中度已(yi)非(fei)常高(gao)，排名前(qian)五的(de)企業占(zhan)據了60%的(de)市(shi)場份額，企業想再獲得高(gao)速發(fa)展已(yi)不(bu)易，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)主營業務飲料增速也(ye)開始放緩(huan)。

飲(yin)料業務(wu)進入瓶頸期，宗慶后(hou)如何再造一個“娃(wa)哈(ha)哈(ha)”？或許，娃(wa)哈(ha)哈(ha)2013年的幾次大(da)手筆動(dong)作可以提供答案：多(duo)元化。2013年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)集團可謂大(da)手筆不斷(duan)：代理歐洲品(pin)牌，向全國招加盟商；聯(lian)合茅臺鎮進軍白酒業；宜昌造購物(wu)廣場……

企業(ye)多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)并(bing)(bing)非新(xin)鮮(xian)事，只是(shi)對(dui)于娃哈哈而言，既(ji)往的多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)嘗(chang)試并(bing)(bing)未戰果輝煌，而且選擇進入的時機也多(duo)遭人詬(gou)病，已69歲高齡的宗慶(qing)后能(neng)夠(gou)帶領(ling)娃哈哈在多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)之(zhi)路上走多(duo)遠還是(shi)一(yi)個未知數。

屢敗屢戰

2014年(nian)春節前(qian)，娃(wa)哈哈的一名(ming)經銷商陳先(xian)生(sheng)從公司(si)帶回了幾百箱白(bai)(bai)酒。在去年(nian)11月，宗慶后(hou)召開(kai)新(xin)聞發布會，宣布娃(wa)哈哈正(zheng)式進(jin)軍白(bai)(bai)酒行業(ye)。在年(nian)底的經銷商大會上，宗慶后(hou)還(huan)動員(yuan)經銷商們銷售娃(wa)哈哈的白(bai)(bai)酒。

“娃哈(ha)哈(ha)的產品太(tai)(tai)多了，我搞不太(tai)(tai)懂(dong)。”陳先(xian)生告訴(su)，他知道娃哈(ha)哈(ha)除(chu)了賣(mai)飲料，也賣(mai)奶(nai)粉、童裝、酒(jiu)，還開了商場(chang)，但“說起娃哈(ha)哈(ha)，普(pu)遍印(yin)象還是飲料”。

實際上，這不(bu)是娃(wa)哈哈的次多(duo)(duo)元化(hua)嘗試，娃(wa)哈哈的多(duo)(duo)元化(hua)可追溯(su)至2002年。若再(zai)往前追溯(su)，更可推至1999年，娃(wa)哈哈成(cheng)立(li)精密機械制(zhi)造公司，主要從事模(mo)具、食品飲料機械的設(she)計和(he)研發工作(zuo)。

2002年(nian)5月，宗慶后(hou)宣(xuan)布進軍與(yu)飲料主業(ye)無關的(de)童裝領域，同(tong)時(shi)還制定了“3個(ge)月內組(zu)建2000家(jia)加(jia)盟(meng)連鎖店，年(nian)銷售額(e)(e)突破10億元”的(de)目(mu)(mu)標。不過，直到2011年(nian)，娃哈哈的(de)童裝銷售額(e)(e)也才僅(jin)有2億元，加(jia)盟(meng)店與(yu)直營(ying)店合(he)計500多家(jia)，與(yu)最初的(de)目(mu)(mu)標相去甚遠。

2012年“兩會”期間(jian)，宗慶后曾談(tan)及童(tong)裝(zhuang)(zhuang)業(ye)務，他(ta)表示(shi)，當年選擇做童(tong)裝(zhuang)(zhuang)業(ye)務是(shi)(shi)因(yin)為很多經銷商希望(wang)娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)做童(tong)裝(zhuang)(zhuang)，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)品(pin)牌也比較適合做童(tong)裝(zhuang)(zhuang)。但進入童(tong)裝(zhuang)(zhuang)領(ling)域后，由于發(fa)現穿品(pin)牌童(tong)裝(zhuang)(zhuang)的孩(hai)子(zi)比較少，市場(chang)容量不是(shi)(shi)太大，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)并(bing)沒有去(qu)過度和(he)過快(kuai)地發(fa)展這一(yi)業(ye)務，近兩年每年利(li)潤在2000萬(wan)元左右。

 初試多元化，娃哈哈未(wei)能取得預期(qi)的成績。8年后，娃哈哈再度宣布涉足嬰幼兒配方奶粉領域。

2010年5月，娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)宣布與(yu)荷蘭皇家乳品(pin)公司合作，由后(hou)者為娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)代(dai)工生產“愛迪(di)生奶粉(fen)”。娃(wa)哈(ha)(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)(ha)還提出力(li)爭愛迪(di)生奶粉(fen)年銷(xiao)售額沖刺100億(yi)元(yuan)的目標，但一年之后(hou)，該產品(pin)的銷(xiao)售額只有2億(yi)元(yuan)左右(you)。

宗慶后(hou)曾相信，憑借(jie)強大的(de)經(jing)銷商團隊，可以幫助愛迪生奶粉迅速占領市場。然(ran)而，“嬰(ying)幼兒(er)配(pei)方奶粉和(he)飲料(liao)、液體乳(ru)的(de)營銷模式都有很大差別，如(ru)果用運作其他產品的(de)套路來運作嬰(ying)幼兒(er)配(pei)方奶粉肯(ken)定是行不通的(de)。”東方艾格(ge)高級乳(ru)業分析師(shi)陳連芳(fang)告(gao)訴記者。

“娃哈(ha)哈(ha)的(de)飲料業務依靠了(le)龐(pang)大(da)的(de)經銷商隊伍，但這些渠(qu)道對賣(mai)奶(nai)粉能做多大(da)貢獻還要(yao)(yao)打個(ge)問號。”陳連芳表示。他認為，要(yao)(yao)爭取(qu)渠(qu)道，需要(yao)(yao)先把(ba)(ba)品牌打出來。現在(zai)新晉(jin)品牌的(de)推廣(guang)方式和過去相比也發生(sheng)了(le)變化(hua)，尤其是(shi)嬰幼兒配方奶(nai)粉，不是(shi)只靠硬廣(guang)的(de)狂轟濫炸能做出來的(de)。對消(xiao)費(fei)者(zhe)，尤其是(shi)孕(yun)婦的(de)教育培養很重要(yao)(yao)，這需要(yao)(yao)企業以服務爭取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)，拉(la)近(jin)和消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)距離，不能只把(ba)(ba)它當一種產品賣(mai)。

然(ran)而，一直(zhi)采取跟隨策略的娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，幾乎很少在(zai)市(shi)場培育上下功夫。多年來，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)更(geng)擅(shan)長(chang)的是做跟進者(zhe)，并通過強大的經銷(xiao)商團隊(dui)搶(qiang)占市(shi)場份額。這導致說起娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，人(ren)們(men)首先想到的是飲(yin)料，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)原(yuan)有的品牌效應對推銷(xiao)奶粉(fen)效果(guo)有限。

截至目(mu)前，娃(wa)哈哈依舊在(zai)單(dan)獨(du)招攬奶(nai)粉經(jing)銷商。不過，“有實(shi)力的經(jing)銷商也(ye)是稀缺資源，而只(zhi)有做(zuo)好品(pin)牌，才能吸(xi)引(yin)到有實(shi)力的經(jing)銷商。”陳(chen)連(lian)芳表(biao)示。

童裝、奶粉業(ye)務發展不(bu)盡如人意，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的多(duo)元(yuan)化步伐反而越邁越快。

2012年(nian)11月29日，娃哈哈投資17億元的歐洲精(jing)品(pin)(pin)商場WAOW PLAZA在杭州開業，以代理的方式引進包括服裝、箱包、手表(biao)在內的歐洲二線品(pin)(pin)牌(pai)副(fu)牌(pai)和(he)三線品(pin)(pin)牌(pai)。

然(ran)而，這家宣稱“消費者可以平價買到歐洲精品的商(shang)場”一(yi)開始被(bei)指定(ding)位不清。開店(dian)一(yi)年里，由于形象定(ding)位、選址、產品線等(deng)原因(yin)，商(shang)場一(yi)直門庭冷落。對此，宗慶后曾表示，有(you)點虧損，但不是太(tai)大(da)，進入(ru)新領域(yu)總要交點學(xue)費。

在去年7月，宗(zong)慶(qing)后將娃(wa)歐商(shang)場(chang)更名為“娃(wa)哈哈國際精(jing)品(pin)商(shang)場(chang)”。據公開報道，是因為娃(wa)歐聽起來像一種動物的名字。改名之后，宗(zong)慶(qing)后還計(ji)劃更換(huan)商(shang)場(chang)裝修設計(ji)。

盡(jin)管初(chu)入(ru)零(ling)售業并不順利(li)，但宗慶后并未放棄“3~5年內開設100家(jia)商場或綜合體”的(de)目標。

而剛剛過去的2013年，可謂(wei)娃哈哈的多元化大年。

多元(yuan)化=千(qian)億目標？

雖然此(ci)前(qian)宗慶后曾明(ming)確(que)表示(shi)不(bu)會涉足房地產行業，不(bu)過，娃(wa)哈(ha)哈(ha)還是在去年展露出進軍商業地產的決心，并宣稱(cheng)要以商業零售帶動(dong)商業地產發(fa)展，兩(liang)邊同時發(fa)展，互相促進。

去年(nian)7月(yue)，娃哈哈表(biao)示已初(chu)步確定在(zai)(zai)天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉五(wu)地自建(jian)城市綜合體。同年(nian)11月(yue)，娃哈哈斥資(zi)50億元啟動個商業地產項目—娃哈哈宜昌購物廣(guang)場。該(gai)項目總建(jian)筑面積為(wei)112.5萬(wan)(wan)平(ping)方米，包括10萬(wan)(wan)平(ping)方米商業購物中心(xin)、1棟(dong)超高層(ceng)五(wu)星(xing)級酒店、6棟(dong)甲級寫字樓和18棟(dong)高層(ceng)住宅，擁有(you)停車(che)位(wei)4000多(duo)個。全部工(gong)程(cheng)預計在(zai)(zai)2016年(nian)10月(yue)完(wan)工(gong)。

不(bu)過(guo)，商業(ye)地(di)(di)產(chan)回報率不(bu)高，只(zhi)有7%~8%，要想獲得2倍的(de)投資回報，通常需(xu)要二三十年的(de)時(shi)間。一名房(fang)地(di)(di)產(chan)分析(xi)人士(shi)認為，宗慶后并不(bu)是只(zhi)滿足(zu)于(yu)純粹(cui)的(de)商業(ye)地(di)(di)產(chan)。“娃哈(ha)哈(ha)大(da)概也嫌賺錢慢了，現在(zai)(zai)的(de)模式可以說(shuo)在(zai)(zai)學習萬(wan)達做綜(zong)合體(ti)，通過(guo)住(zhu)宅和寫(xie)字(zi)樓先賺快錢，商業(ye)地(di)(di)產(chan)那一塊需(xu)要慢慢學習。”該人士(shi)表示。

也有分(fen)析人士認為(wei)，房(fang)地產(chan)是重點調(diao)控行(xing)(xing)業，在(zai)目(mu)前的(de)市場高點進入不算(suan)好時(shi)機。50億元資(zi)金對房(fang)地產(chan)行(xing)(xing)業來說也僅(jin)是一塊地皮(pi)的(de)成本，后期需要(yao)投(tou)入更多的(de)資(zi)金才有望撬動(dong)市場格局。此前，宗慶后還曾(ceng)公開表示(shi)，房(fang)地產(chan)行(xing)(xing)業存在(zai)泡沫。

而當娃(wa)哈(ha)哈(ha)進入地產業的時(shi)機受(shou)到質疑的聲音尚未消(xiao)散之(zhi)際，去年11月(yue)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)又宣布以150億元進軍白(bai)(bai)酒業，彼時(shi)，國內白(bai)(bai)酒業正進入深度調(diao)整(zheng)期(qi)，白(bai)(bai)酒企業業績哀(ai)鴻(hong)一片。

對此(ci)，宗(zong)慶后表(biao)示(shi)，當前(qian)中國(guo)白酒(jiu)業進入發展低谷，比較(jiao)困難(nan)，而(er)中國(guo)又有歷史悠(you)久的酒(jiu)文化，行業的振興與(yu)傳(chuan)承(cheng)需要有實力的企業加入。

同樣(yang)是在去(qu)年7月，宗慶(qing)后趕(gan)赴(fu)貴(gui)州(zhou)懷(huai)仁考(kao)察了(le)解該市經濟社會發展情況及仁懷(huai)醬香(xiang)白酒生產工藝(yi)流(liu)程，并迅(xun)速于9月和貴(gui)州(zhou)省(sheng)政府簽(qian)署了(le)合(he)作框(kuang)架協議。隨后的(de)11月，娃哈哈召開新聞發布會，宣布一款(kuan)以(yi)貴(gui)州(zhou)茅臺鎮(zhen)為原產地的(de)高(gao)品質、高(gao)性價比醬香(xiang)型白酒正式(shi)上市。

在去年11月底的(de)經銷(xiao)商(shang)大(da)會上，宗慶后例行(xing)向經銷(xiao)商(shang)們推薦每年都會推出的(de)新產品，而這一年的(de)重頭戲(xi)是白酒。

事實(shi)上，在(zai)娃哈(ha)哈(ha)的經(jing)銷商團(tuan)隊中，有500多家經(jing)銷商也在(zai)賣酒。這或許成為宗慶(qing)后保持樂(le)觀態度的根本，宗慶(qing)后希望能夠替換掉(diao)這些經(jing)銷商銷售的其他白酒產品。

“宗老板動員了(le)(le)，我們(men)幫忙賣一點，帶回來的量也(ye)不多，放著慢(man)慢(man)賣，總是能(neng)賣掉的。”陳先生說。在他看(kan)來，娃哈哈每年(nian)都會(hui)推出一些(xie)新(xin)產品，新(xin)品前期(qi)(qi)總能(neng)賺錢(qian)，“到后期(qi)(qi)不好(hao)說了(le)(le)，有的賣得不好(hao)可能(neng)不賣了(le)(le)。”陳先生說。

和(he)奶(nai)粉(fen)一樣(yang)，白酒(jiu)也需要時間培(pei)養(yang)市場(chang)，尤其(qi)對于娃哈哈此(ci)次推出的(de)白酒(jiu)產品，由于定(ding)位(wei)于中，而當前國(guo)內(nei)中白酒(jiu)市場(chang)正是此(ci)輪白酒(jiu)業調(diao)整的(de)重(zhong)災(zai)區，娃哈哈選擇進入的(de)時機和(he)推出的(de)產品定(ding)位(wei)似乎都不(bu)算恰當。

和(he)白酒面臨(lin)同樣問題的(de)還有紅(hong)酒，娃歐(ou)商場開業(ye)之(zhi)時(shi)，娃哈(ha)哈(ha)還宣布進(jin)軍葡(pu)萄(tao)酒業(ye)，代理歐(ou)洲一些(xie)葡(pu)萄(tao)酒品牌。不過，娃哈(ha)哈(ha)的(de)渠道主要(yao)集中在二三四線城市與(yu)農村市場，且(qie)較(jiao)為(wei)扁(bian)平(ping)化，在葡(pu)萄(tao)酒的(de)銷(xiao)售方面并(bing)沒有什么優勢(shi)，且(qie)在娃歐(ou)商場發展不力的(de)情況下，要(yao)做好葡(pu)萄(tao)酒，娃哈(ha)哈(ha)勢(shi)必需要(yao)在渠道與(yu)市場上下更多功夫。

長久以來(lai)，經銷商(shang)體(ti)系都被看(kan)作是娃哈哈的(de)優勢，不過(guo)，在娃哈哈越(yue)來(lai)越(yue)多元(yuan)化的(de)，傳統的(de)經銷商(shang)體(ti)系已越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以適應新(xin)產品的(de)需(xu)求。

宗(zong)慶(qing)后的(de)女(nv)兒宗(zong)馥(fu)莉也曾坦言，引以為豪(hao)的(de)經銷商(shang)體系實際已成為娃哈哈的(de)弱勢。

據公開數據，2009年(nian)娃哈(ha)哈(ha)營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)436億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)32.93%；2010年(nian)實現(xian)營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)(shou)入(ru)549億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)25.91%；2011年(nian)實現(xian)營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)(shou)入(ru)678億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)23.65%。而2012年(nian)，娃哈(ha)哈(ha)營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)636.31億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，首(shou)次出現(xian)下滑。2013年(nian)營(ying)業(ye)(ye)收(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)782.78億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)23.02%。

2014年(nian)，宗(zong)慶后的目(mu)標是力爭營(ying)業(ye)額實現1023億(yi)元。在(zai)飲(yin)料業(ye)務增長(chang)進入瓶頸期后，多元化似乎(hu)已成(cheng)(cheng)為(wei)娃哈哈完成(cheng)(cheng)這一(yi)目(mu)標的選擇(ze)。

對(dui)于未來多(duo)元化(hua)(hua)的打算，宗(zong)慶后曾(ceng)在接(jie)受媒體采訪時表(biao)示，娃(wa)哈(ha)哈(ha)資金有剩余，有需要搞一點(dian)多(duo)元化(hua)(hua)，關(guan)鍵(jian)是(shi)看自(zi)己有能力搞什(shen)么樣的多(duo)元化(hua)(hua)，還有一個是(shi)什(shen)么行(xing)業有機會(hui)可以進去。娃(wa)哈(ha)哈(ha)現在個做的是(shi)上下(xia)游，第(di)二個是(shi)高新(xin)技術產業，第(di)三個是(shi)礦(kuang)產資源。