老品牌娃哈哈每況愈下

娃哈哈近年來十分不好過，年收入越來越低，僅憑借著十年老單品營養快線仍苦撐，業內人士分析由于娃哈哈品牌的老化市場品牌的單一所以才早當下的處境，要想改變，娃哈哈自救需靠創新。

 2015年營收暴跌200多億元，相當于丟掉整個營養快線，娃哈哈業績下滑一經披露迅速引發業內關注及擔憂。根據公開披露的數據，2013-2015年，娃哈哈營收分別為783億元、728億元和494億元，呈逐年下滑趨勢。

 對于2015年營收暴跌，娃哈哈回應新京報記者采訪時表示，其主要原因是宗慶后女兒宗馥莉掌管的宏勝飲料集團有限公司數據未合并計算，另外網絡謠言、產品轉型升級也有一定的影響。

 不過據媒體此前報道，宏勝飲料集團2015年營收約為 71.18億元，與娃哈哈去年營收200多億元的跌幅相去甚遠。此前娃哈哈集團董事長宗慶后對媒體還透露，2016年上半年娃哈哈營收仍然出現了負增長。

 宗慶后近日在接受媒體采訪時表示，飲料行業正面臨下滑趨勢，娃哈哈的增速從往年的20%多下滑到去年的4%，今年上半年只有2%。對于下滑原因，宗慶后總結是受到網絡謠言的惡意攻擊影響。

 報道顯示，宗慶后曾多次提及網絡謠言對娃哈哈經營帶來的傷害。去年6月宗慶后曾公開表示，網上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言造成娃哈哈一年近50億元的損失。

 對于目前并不理想的業績表現，宗慶后沒有表現出明顯的憂慮，“中國的飲料行業永遠是朝陽企業，只要搞得好，我認為它永遠會健康地發展。因為不管怎么樣，人總是要吃要喝的。”

 與宗慶后的樂觀不同，業內分析卻認為，娃哈哈業績下滑的癥結在于品牌老化、缺少明星產品、市場過于單一等。

 新京報記者發現，在娃哈哈整個產品體系中，顯現出對于個別單品的過度依賴。根據娃哈哈此前披露的數字，截至2014年底，娃哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料共100余種品類。而在諸多產品中，擁有近十年產品年齡的營養快線仍是支撐娃哈哈業績的大單品。

 公開數據顯示，2013年營養快線的銷售額超過200億元，這意味著僅這一單品即貢獻了娃哈哈約1/4的業績。而此前網絡謠傳營養快線中含有肉毒桿菌，也使娃哈哈業績深受其害，營收損失據稱高達50億元。

 據業內人士介紹，營養快線、AD鈣奶、純凈水等老產品的銷售業績貢獻已占到娃哈哈總體營收的一半以上，而這些大單品的市場表現也在下滑。而隨著飲料新品牌不斷崛起，娃哈哈營養快線的市場份額也在逐步縮小。在瓶裝水板塊，農夫山泉、華潤怡寶等品牌使得競爭更加激烈，不斷擠占娃哈哈純凈水市場份額。

 中國品牌研究院食品行業研究員朱丹蓬認為，娃哈哈業績下滑的根本原因為產品老化、品牌老化及營銷模式的老化，“這使得娃哈哈陷入非常被動的局面”。

 朱丹蓬認為，娃哈哈品牌老化表現在三個方面：一是宗慶后目前還是沉醉于上世紀90年代末、2000年初的經營理念；二是整個娃哈哈高管團隊跟隨宗慶后打拼多年，被同化嚴重，對于市場變化不能及時做出改變；三是市場研發“像溫水煮青蛙”，創新拖沓，新品成功率越來越低。

 公開數據顯示，受經濟大環境及市場競爭加劇等影響，多家食品飲料企業業績均出現不同程度的下滑，但與娃哈哈相比，一些企業的產品創新表現卻十分亮眼，如去年統一推出新品小茗同學、海之鹽，很快成為市場爆款，并帶來不少增長點。此外，樂虎、東鵬特飲等新產品也有不俗市場表現。

 據業內人士透露，隨著三、四線市場的沒落及競爭的更加激烈，自2015年末開始，娃哈哈看到了自己的短板，決定彌補一、二線城市主流市場的短板。隨后，娃哈哈為對接一、二線主流消費群體的需求，推出了一些新品，娃哈哈推出了一些飲料新品，如C驅動、椰汁植物蛋白飲料“來一榨”、血橙橙汁等，卻均未能贏得市場認可。“但截至目前，市場推廣方面非常不順利，這也突出了娃哈哈市場營銷運作的短板。”

 對于娃哈哈的新戰略，朱丹蓬并不十分看好，認為娃哈哈在一、二線城市的品牌力和認知度衰退得非常厲害。目前娃哈哈的品牌認知和價格定位主要在三、四線市場，但在5、6元以上的價格區間，娃哈哈基本沒有產品。

 對于娃哈哈的未來出路，業內分析認為，如果做不到品牌年輕化、產品創新及對營銷模式重新界定，娃哈哈的業績會加速衰落。