太極水高端定位進藥店不被看好 品牌與渠道是短板

今年，藥企跨界賣飲料已經成為當下飲料市場的新趨勢。繼貴州百靈、中新藥業等藥企之后，近期位于西南地區的太極集團也開始在飲料市場發力。

 據小編了解到，在近期舉辦的渝洽會上，太極集團主打健康養生的“太極水”正式亮相，這款易拉罐包裝、單支定價高達11.99元的“高大上”礦泉水在渝洽會上吸引了足夠多的眼球。據太極集團保健品事業部負責人劉馮透露，目前這種礦泉水暫時還未進超市銷售，只在太極旗下的藥店設立配送點，而且只針對會員免費配送，同時由于產量少，“太極水”當前還只在川渝地區有售。

 對于單支零售價高達11.99元的“太極水”的市場前景，不少快消行業人士表現出悲觀的態度。“盡管定位是區域品牌，但作為一款全新的飲料產品 ,在品牌和渠道方面，太極水顯然還沒有表現出與其他飲料品牌競爭的優勢。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析稱，由于缺 乏團隊儲備和全盤的市場策劃，近年來藥企的多元化都難以避免失敗的命運，而藥企跨界做飲料，至今也未見有成功的案例。

高端水進藥店

 太極集團布局飲料市場早在2013年9月已經初露端倪。2013年9月份，太極集團宣布以1350萬元的代價，全資收購重慶阿依達飲料有限公司，以生產太 極水和太極茶兩款飲品。2014年4月，太極集團宣布，旗下阿依達飲料有限公司將引入3~5家戰略投資者，每家戰略投資者持股比例不超過阿依達公司總股 本的25%,以緩解投資資金需求不足的情況和市場經營風險承擔的現狀。

 盡管在太極集團的宣傳中，“太極水”水源來自武陵山脈彭水縣長壽村，具有天然軟性、弱堿性水的特點，定位中高端。但對于這款310ml、藍色罐 裝的高端礦泉水，在渝洽會上不少重慶市民仍然對其價格感到咂舌不已：畢竟11.99元的零售價并不便宜，這樣的價格甚至可以買到一瓶500ml裝的法國高 端礦泉水了。

 據了解，與傳統的礦泉水產品推廣渠道不同，“太極水”上市初期并未選擇在商超、餐飲等傳統的零售渠道進行推廣，而是在太極集團旗下的桐君閣連鎖藥店進行銷售，實行統一定價，并以“會員制”的方式進行促銷。根據資料顯示，目前太極集團旗下的連鎖藥店品牌“桐君閣”已經擁有超過8000家藥房，是國內連鎖藥店數量最多的藥店品牌。

 “我們這款水的定位是中高端，如果您一次性購買6000元，可以享受公司規定的鉆石價，即單價每瓶低至6元，并免費配送。”重慶桐君閣藥房的 一名銷售人員告訴本報記者，據藥店內銷售介紹，“太極水”目前只在重慶地區有售，是目前市場上偏硅酸含量的水，適合尿酸高的人長期飲用。

 據了解，作為太極集團健康產業鏈上的核心產品之一，目前太極集團已經完成了一條生產線的投建，具備年產1億罐的產能，未來十年，太極集團還 將投建10條礦泉水生產線，銷售渠道仍然以直銷和藥店為主。

 由于產品剛剛上市，目前太極集團仍未透露該產品的鋪貨和銷量情況，但不少快消行業人士對太極集團此番的跨界動作并不看好。“賣藥的渠道與賣 飲料的渠道是完全不同的概念，藥企的渠道資源并不是完全開放的，是半封閉、半壟斷的，這種渠道模式會制約藥企跨界的能力。”朱丹蓬表示。

品牌與渠道是短板

 近年來藥企跨界做飲料并不鮮見，隨著近年來醫藥政策的調整，藥企也被迫尋找主業之外的利潤增長點，開發保健飲料產品由此成為越來越多藥企跨 界的選擇。然而事實證明，對于藥企而言，生產飲料產品并不是難題，如何把做出來的飲料賣掉，才是一個真正的考驗，由于缺乏品牌與渠道的優勢，近 年來跨界做飲料的藥企最終都沒有避免失敗的命運。

 2013年9月，在華規模的跨國制藥企業之一葛蘭素史克以“不符合公司戰略”為由，宣布將旗下的兩款飲料品牌葡萄適和利賓納出售給日本第二 大飲料公司三得利，交易價格大約為21億美元。

 上述兩個品牌中，僅有葡萄適品牌在中國有售。盡管這兩個飲料品牌在歐洲市場表現不俗，但在中國，葡萄適的發展并不搶眼。來自歐睿咨詢的數據 顯示，在運動和能量飲料的細分市場中，按銷量計算，葡萄適2012年在中國市場僅名列第9位；從市場份額看，從2007年至2012年，葡萄適的占有率也一 直在0.1%至0.2%之間徘徊。

 競爭激烈、利潤微薄被認為是葛蘭素史克出售上述兩個飲料品牌的原因之一。不僅是葛蘭素史克，早前涉足飲料產業的國內醫藥企業哈藥集團、三九 藥業、以嶺藥業、貴州百靈、佛慈制藥等也紛紛折戟。

 2011年，貴州百靈推出膠原蛋白飲品“愛透”,兩年之后的2013年10月，貴州百靈以公司戰略轉型為由，放棄飲料產業，將原計劃投向膠原蛋白果汁 飲品的資金轉投中藥飲片項目，4億投資此打了“水漂”;2013年2月，以心血管藥品為主業的以嶺藥業投資4800萬元建設保健飲品項目，至今，其兩款 飲料產品“怡夢”和“津力旺”在市面上仍不多見，去年銷售額僅為725萬元，2014年3月，以嶺藥業負責推廣健康飲品的部門經理湯連茂離職，其飲品業 務前途未卜。

 “很多藥企進入飲料產業后，其產品上市后要么籍籍無名，要么偏安一隅，要么逐步銷聲匿跡。”朱丹蓬表示，這都表明用藥企的思維來做快消行業 產品注定不會成功。

 事實上，快消品行業最為關鍵的兩點是品牌和渠道，而這兩點恰恰都不是藥企所擅長的。“藥企所熟悉的營銷手法是處方藥公關醫生，OTC產品公關 藥店和店員；第二是打廣告，這兩大方法在快消品領域完全走不通。”有醫藥行業人士認為，除了藥店資源之外，幾乎所有的藥企在快消領域都沒有任何 的渠道積累，重新開拓商超、KA大賣場等傳統快消渠道都面臨著不菲的成本，而這不是藥企所能承受的。

 作為飲料產品，品牌是其市場能否成功推廣的關鍵。“比如‘太極水,對于市場而言這是一個全新的品牌，品牌認可度需要從零開始建立，它有 什么優勢可以跟依云、昆侖山等定位相同的品牌競爭？目前完全看不出來。”在朱丹蓬看來，“太極水”高舉高打的策略只會加速其走向市場的死角。