保健品行業前路在何方

隨著人們生活水平的提高，對健康的重視也越來越多，而保健品行業的存在一直處于風口浪尖，國內的保健品環境讓消費者信心下降，如何才能走出正確的道路呢。

 相較美國和澳大利亞，國內的保健品行業仍處于發展初期，同時也蘊含巨大發展潛力。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元。比較人均消費水平，美國和澳大利亞分別為56美元和41.6美元，而國內市場僅為11.4美元。

 根據Bain預測，國內行業規模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達到1263億元的規模。

 另一方面，澳大利亞作為保健品產業發達的，由于具有氣候、地理、技術、品牌等優勢，其保健品在中國消費者心目中具有較高地位。加上澳大利亞保健品行業競爭激烈，不少保健品公司希望借助中國企業的資本及市場運作能力重獲動能。這兩方面因素推動了中國奶粉企業加速出海收購澳大利亞保健品公司。

 事實上，除了看好保健品行業，上述中國企業自身原有主營業務領域增長乏力也是重要因素。隨著配方奶粉行業日益進入紅海，產能和品牌過剩，更有眼光的奶粉企業在逐漸跳出乳業紅海，走向目前還是藍海的保健品市場。

 宋亮表示，目前情況下，隨著跨境購、大量競爭對手的加入，可以肯定地說，中國的營養配方奶粉市場逐漸飽和，告別了過去高增長時代，而跨境購也逐步推動國內嬰幼兒奶粉的價格體系跟國際接軌，長期來看，嬰幼兒奶粉的價格將不斷下降，毛利率也隨之下降。

 發布的合生元2016年半年報顯示，合生元收入來自嬰幼兒營養及護理用品和成人營養及護理用品兩大分部，2016年上半年，兩者分別貢獻17.24億和12.84億元，占比各為57.3%和42.7%。其中，嬰幼兒配方奶粉業務隸屬于嬰幼兒營養及護理用品分部，收入較2015年上半年減少14%至14.605億元。可見，合生元的嬰幼兒奶粉業務已經開始一定程度的萎縮，相反是成人營養品及護理用品的增長撐起了合生元業績繼續增長。

 合生元集團公關事務部總監朱輝向《財經日報》記者表示，由于新近頒布的嬰幼兒配方奶粉注冊制規定所帶來的緊縮效應，市場競爭依然激烈。嬰幼兒配方奶粉產品大規模去庫存及激進的價格競爭導致行業銷售量減少。

 新希望乳業作為嬰幼兒奶粉領域的后來者，拼命打低價奶粉策略，去年推出百元以內的超低價奶粉，希望以此找到差異化路線，業內看來，這樣的價格必然面臨極低的毛利率，甚至存在較大虧損風險。

 可見，嬰幼兒奶粉高增長、高毛利時代將不復返，嬰幼兒奶粉企業亟須尋找新的利潤增長點。澳優乳業董事長顏衛彬也表示，收購完成之后，澳優乳業將加快Nutrition Care在中國市場的推廣，提升其收入及盈利水平。宋亮也認為，目前來看，保健品是個高毛利產品，可以推動奶粉企業繼續維持高毛利。

 朱輝表示：“繼Swisse的收購完成之后，Swisse旗下成人營養及產品護理部分持續為合生元帶來穩定收入。今年上半年Swisse為合生元營業收入及純利帶來強勁的動力。”

 事實上，對于奶粉企業進軍保健品，業內也有兩大擔憂：一方面，嬰幼兒奶粉去做保健品，這樣的跨界能否順利進行？另一方面，嬰幼兒奶粉企業進入保健品領域可能面臨政策風險。對比海外市場，國內保健品的審核和牌照壁壘更高。

 對此，宋亮認為，目前來看，奶粉跟保健品有很強的相關性，都是需要在消費者端進行高度精細化營銷的產品，從這個角度看，保健品是可以跟嬰幼兒奶粉產品一樣放在母嬰店銷售的，并且如果消費者認可一個嬰幼兒奶粉品牌，往往也會認可這個品牌的營養保健品。

 在政策上，政府也在進一步放寬保健品進入門檻。《保健食品注冊與備案管理辦法》于2016年7月1日生效，保健品準入門檻已經大大降低，這也為奶粉企業進入保健品領域開了政策綠燈。