解讀奶粉降價：降價或只是階段性行為

 橫掃全國的奶業整頓，似乎給2014年的奶粉業帶來了一些變化。近日，嬰幼兒奶粉業不斷曝出的降價消息，引來了市場的關注。

 記者近日走訪廣州本地的好又多、華潤萬家、母嬰店等嬰幼兒奶粉傳統銷售渠道以及在部分電商渠道發現，不管是國產的還是國際奶粉品牌，均在進行幅度不小的促銷活動。

 有業內專家認為，在多種因素的作用下，國內奶粉業已經迎來“拐點”,消費者或將盼來更經濟的奶粉價格。不過惠氏、雀巢等奶企對記者表示，公司目前并無調價計劃。

 奶業專家王丁棉并不同意奶粉價格拐點論。他認為，當前的降價潮，主要是新西蘭奶源價格走弱帶來的福利，背后是奶源經銷商、代理商們揮淚“甩貨”.這波低價潮更多是奶企漲價前的限時優惠，8月份反壟斷政策到期，悶了一年的“洋奶粉”很有可能將應聲漲價。

 在廣州從事進口奶粉原料經銷十幾年的林先生也告訴記者，恒天然奶粉價格腰斬，很多經銷商因此承受巨虧。

國內外奶粉集體降價/

 7月7日下午，在好又多廣州客村店，本應是冷門時段的奶粉柜臺頗為熱鬧，有不少消費者在挑選奶粉。今年以來，《每日經濟新聞》記者已先后多次到此店面奶粉專柜走訪，以前除了惠氏一款奶粉經常促銷外，奶粉專柜促銷活動并不多。

 但現在，在該奶粉專柜放眼望去，一張張伸出來的紅色促銷條非常顯眼。記者從合生元的業務員處了解到，合生元4段奶粉正在進行買兩罐優惠兌換一罐的活動，雅培也在進行滿贈活動。在華潤萬家廣州的一家門店，也有幾款奶粉正在進行促銷。

 記者從沃爾瑪總部獲悉，目前沃爾瑪有3款奶粉正在全國門店進行優惠促銷。其中，惠氏金裝幼兒樂罐裝奶粉（新配方）買滿500元減50元，雅培智護親體裝嬰兒奶粉2、3段滿360元減25元，安兒寶A+奶粉3袋裝僅售188元。

 傳統渠道降價的同時，電商則覆蓋了更廣的降價范圍。記者近日從國內外各大奶粉品牌的天貓官方旗艦店看到，雅培、惠氏、美贊臣、多美滋、伊利、圣元等品牌均在進行多款產品的促銷活動。

除了國產品牌外，價格堅挺的“洋奶粉”此次也加入了降價促銷大軍。

 雅培天貓官方旗艦店顯示，該店有多款產品正在進行促銷和優惠活動。其中主要活動為“買三送一”和“買六送二”活動，此外還有買奶粉送樣包、送小書包等活動。

 記者進入惠氏天貓官方店看到，惠氏正在優惠的奶粉主要是幼兒樂3段和幼兒樂4段，其中3段3罐降88元，買6罐減198元。4段產品買3罐減88元，買6罐減175元。以這些折扣幅度計算，這些奶粉的折扣率均在約八三折。

 此外，原裝奶粉也加入了降價大軍。美國原裝進口奶粉similac天貓店目前正在進行全場七五折活動，活動期限為7月3日到7月8日。不過惠氏的高端品牌啟賦未進行降價。

 記者留意到，不管是傳統渠道還是電商，價格都顯得有些敏感。在好又多廣州客村店，當記者拿出手機時，立刻有一名工作人員跟至身邊，提醒不允許拍照。當記者以消費者身份問及雅培今年折扣力度是否較大時，雅培天貓客服并未借機推銷，而是表示該店“一直在搞活動”.

電商攪局難動搖市場/

 中投顧問產業與政策研究中心食品行業研究員簡愛華將這輪奶粉集體降價稱為“罕見降價潮”.有業內人士認為，嬰幼兒奶粉已迎來降價拐點，將進入下行通道。

 不過，目前幾大跨國奶粉企業均未有任何調價消息。雀巢和惠氏在回應奶粉促銷原因時均表示，奶粉降價促銷是經銷商自主決定行為，天貓店價格也由商家決定，近期公司并沒有調價計劃。

雅培的回應也很簡單：“我們會有常規性的促銷活動，我們的定價符合相關價格的法律法規。”

 對于此次奶粉降價潮，簡愛華認為，市場中低價奶粉的出現，起到了一定的推動作用。“近兩年國內奶粉價格已經成為眾矢之的，也有一些奶粉品牌嘗試以低價進軍市場。”

 今年4月，背靠蒙牛“大樹”的君樂寶對外宣布，醞釀已久的萬噸嬰幼兒配方奶粉正式上市。在渠道選擇上，君樂寶放棄傳統商超或者嬰童渠道，而是打出“從工廠直接到消費者手中的網絡和電話直銷”的口號。

 記者從君樂寶商城看到，單價130元的900g罐裝奶粉是君樂寶的主推產品。君樂寶的奶粉目前也在進行降價促銷活動。其中君樂寶純金裝2段400g奶粉從本來不高的135元進一步降至109元。

 嬰幼兒奶粉渠道的變化趨勢，對奶粉市場的影響不容忽視。中投顧問研究總監郭凡禮說，2013年奶粉渠道中嬰童店占比居于首位，約為42%商超居于第二位，約為36%電商渠道占比為22%.不過電商發展趨勢明顯，2016年電商的占比有望達到37%.“電商在成本上的優勢不容置疑，電商的參與或將推動國內嬰幼兒奶粉價格的走勢。”

 但眼下的降價潮是否真的是電商倒逼的結果？一名奶粉業人士認為，君樂寶之類的新品牌拿低價作為入行的敲門磚，是一不錯的營銷方式，但由于這些品牌市場知名度有待提高，因此動搖不了市場的主流發展方向。

“恒天然危機”送福利/

王丁棉告訴記者，進口原材料價格大幅下跌，才是此輪奶粉降價的主要原因。

 以恒天然為代表的新西蘭奶粉原料是嬰幼兒奶粉成本降價的主力軍。據悉，新西蘭是全球奶粉出口大國，也是我國奶粉進口的大來源國，約有八成奶粉來自新西蘭。同時我國也是新西蘭奶粉出口大國，數據顯示，2013年新西蘭出口奶粉168.4萬噸，同比增長2%,其中出口中國75.5萬噸，同比增長43.9%,占新西蘭奶粉出口的44.8%.

 但危機在去年爆發。去年8月，“肉毒桿菌事件”爆發之后，本來在中國被樹為優質奶源標志的新西蘭奶粉遭受信任危機。記者了解到，當前新西蘭奶粉原料價格下滑嚴重，恒天然奶粉原料從去年11月大約5.6萬元每噸的價格跌至當前的大約2.5萬、2.6萬元每噸的低位。

 在恒天然危機之后，一些“洋奶粉”品牌已經有意識地將奶源陣地轉向歐洲。多美滋是去年受恒天然危機影響的主要品牌。《每日經濟新聞》記者從多美滋官網和天貓旗艦店看到，該品牌正在著力強調歐洲奶源，其中荷蘭和愛爾蘭原裝進口奶粉是主推產品。

 王丁棉告訴記者，目前恒天然奶粉原料在國際上每噸的招投標價格仍有3.8萬、3.9萬元。但由于國內一些奶源代理商、經銷商在新西蘭乳粉定價尚高的位置進口，到目前不得不便宜出售。

 林先生也表示，今年過完春節，國內恒天然乳粉每噸的價格大約在4.2萬元，由于去年11月價格高企，他和很多同行認為是抄底時機，于是大量進口乳粉等待升值。不料乳粉價格繼續下跌，到今年3月已經剩下只3.8萬元。行業經驗豐富的林先生意識到，這可能還不是下行底部，于是將手頭的貨全部甩出。

 盡管虧了幾百萬元，如今回憶起來，林先生仍頗為得意。“我現在是無壓力出貨。”他說，盡管目前仍在銷售恒天然乳粉，但他是從同行手中拿貨銷售。很多不死心等待探底的同行，現在虧得更多。

降價或只是階段性行為/

 除了電商影響和原料價格驟降外，前述奶業人士認為，今年上半年全行業都不景氣，很多企業的業績沒怎么增長。今年一季度行業銷售額增長幅度大概只有4%,銷售噸數已經出現下降。

對此，有業內人士認為，國內奶粉價格已經進入下行通道，嬰幼兒奶粉業有望告別“高價”時代。

 不過，王丁棉表示，本輪的奶粉降價是階段性的。從原料成本來說，目前的新西蘭乳粉原料非常低，致使經銷商面臨巨大虧損，誰也撐不了多久。因此當前的降價是市場行為、階段行為，不能判斷是大面積。

 記者最近的調查也顯示，大部分乳企，尤其是跨國乳企，降價銷售的產品只是有限的幾個品類，美素佳兒、喜寶等歐洲全進口奶粉并未降價促銷。

 對于歐洲奶源將取代新西蘭奶源，林先生并不認可。他告訴記者，目前歐洲奶源的價格高過新西蘭奶源15%~20%,恒天然奶源具有一定的價格優勢，奶企不用也得用。

 王丁棉進一步表示，當前的降價潮只是奶粉集體漲價前的限時優惠。據悉，去年七八月間，幾大“洋奶粉”品牌集體遭受中國最嚴反壟斷調查，當時不少企業都承諾一年內不漲價。王丁棉預計，8月份一年之期將至，屆時這些奶粉極有可能掀起提價的小高潮。

 上述奶業人士也認為，電商倒逼奶企下調價格沒有可能。“奶粉行業是很理性的，對價格的敏感度不高，消費者更注重品牌的口碑、質量和專業能力。”

 他認為，從長遠來看，大品牌還是會通過升級產品或出新品來漲價的，不過提價潮并不會很快到來。“因為大家還是對政策打壓有戒心的，而且今年上半年業績都不太好，也不敢亂漲價。”