昆侖山爭奪高端水市場

高端水市場競爭一直都相當激烈，在夏日的旺季，相比其它同行的高端水昆侖山雪山礦泉水已經降價到三元區間，昆侖山也已經改變了高端的經營定位，對于昆侖山礦泉水而言，由于銷量不大，保持高端市場份額也非易事。

 健康理念越發深入人心，讓各大飲料、快消品牌紛紛加碼高端水市場。帶動涼茶產品讓消費者熟知的加多寶，在發展高端水昆侖山時，卻有些“另類”。

 在主要的加油站便利店渠道，昆侖山礦泉水正用力促銷。北京商報記者走訪中石化易捷便利店看到，510ml的昆侖山礦泉水原價132元/箱，特價99元/箱，并贈送一張免費洗車券。在中石油加油站便利店內，出示北京當地行車證，便可獲贈4瓶510ml昆侖山產品。在廣州加油站便利店內，昆侖山礦泉水也在如火如荼促銷。

 按照促銷折扣計算，加油站便利店中的510ml裝昆侖山礦泉水原零售價從6元降至5元，如果以整箱購買，價格甚至已低至4元以下。加油站便利店的高端水陣營中，除了中石化自有品牌卓瑪泉也在打折外，其余品牌鮮有折扣。據加油站工作人員介紹，這兩大品牌長期促銷是廠家行為。

 在電商渠道，510ml 24瓶裝的昆侖山礦泉水售價90元，折合3.75元/瓶。不過，超市渠道銷售中，昆侖山鮮有折扣，零售價穩定在4.5元/瓶。

 昆侖山礦泉水隸屬的加多寶集團解釋稱，昆侖山為了更好地滿足車主對好水的消費需求和為消費者提供更便利的購買渠道，選擇了加油站便利店作為重點銷售渠道。昆侖山雪山礦泉水出貨價格一直是統一、固定的，每個加油站會根據自身情況進行促銷活動。在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，昆侖山礦泉水在加油站便利店打折是為了在飲用水賣的季節，通過讓利搶占市場。

 或許營銷上的低調讓昆侖山礦泉水有了更多資金在渠道端發揮。在一位不具名行業人士看來，相比部分高端水品牌打水源牌、情感牌、營銷牌，昆侖山礦泉水的品牌輸出活動和曝光率并不高。昆侖山將這部分費用轉化為對消費者的讓利。“消費者對價格很敏感，132元/箱的水打折后價格不足100元/箱，這是很有吸引力的。”上述不具名人士指出，打折讓利是昆侖山礦泉水搶占市場的策略，也折射出在4元價格帶上，昆侖山礦泉水已有銷售壓力。

 朱丹蓬表示，從去年市場表現來看，3元價格帶的飲用水產品銷售提升明顯，“百歲山去年銷售額超過60億元。與之相比，昆侖山近幾年一直只有2億元的市場規模”。

 “恒大冰泉已從4元降至不到3元，對零售價大多在4元以上的昆侖山來說，更為被動。目前，市面上4-5元定價的飲用水有阿爾山冷泉礦泉水、統一Alkaqua，其他高端水定價基本在7元以上，有的甚至超過10元。多數飲用水產品定價為2-3元。在中間價格帶的昆侖山略顯尷尬。”上述不具名行業人士表示，昆侖山在加油站便利店渠道打折也許是降價的一種信號。

3元水產品運營方式與4元以上產品有差別，昆侖山能否調整成功并不好說。

 在利潤層面，昆侖山水源地在青海，運輸成本相較其他品牌要高，如果降至3元/瓶的水平，利潤會被縮減。朱丹蓬認為，定價120元/箱的昆侖山礦泉水，生產成本在25元左右，全國物流費用為10元，加上其他成本，利潤率在60%以上，降價仍能保證利潤。“3元價格帶的水依靠銷量。銷量提升帶動昆侖山礦泉水收入和利潤的增長。不過，降價等于降低‘身價’，品牌重塑同步進行。”

 如果降價，昆侖山礦泉水勢必會換一種活法。從渠道上來看，中高端水更加偏重特殊渠道，例如昆侖山礦泉水與滴滴專車的捆綁很密切；在加油站便利店、會所、會場等渠道滲透率會更強，跑量的百歲山、農夫山泉等產品更加注重零售端。如果轉換至3元價格帶，昆侖山礦泉水的渠道要發生變化。另外，昆侖山營銷力度也需加大，在市場端要追趕同檔位產品。