飲料行業遭遇瓶頸 “另類營銷”成為新思路

 我國飲料市場經過十年黃金期發展，最終還是到了瓶頸期。原本三伏天的到來，飲品市場會達到銷售頂峰。不過近日記者在走訪了成都王府井、伊藤洋華堂、紅旗連鎖等終端超市后卻發現，往年為引起消費者的關注，不少飲料品牌以“另類”博眼球，炒熱了不少“話題性”產品，但是今夏的飲料市場并沒有出現“爆款”產品。

旺季銷量平平極端天氣是誘因

 “品嘗一下嘛，我們這個果汁味道多純正的，不含防腐劑、添加劑什么的……”7月17日，王府井超市的飲料專柜，兩個不同飲料品牌的推銷人員 拉著消費者，爭相介紹起各自品牌的產品。記者了解發現，飲料專柜有數十種果汁品牌陳列，價格在十幾元到幾十元不等。至于銷售情況如何，工作人員表示：“說 不上多好，只能算一般。”而此類情況在群光百貨、伊勢丹百貨等賣場也同樣存在。

從事某品牌飲料代理的郭臣告訴記者：“今年飲料的銷售情況確實不算好，供貨量明顯不如去年。”

 此外，近幾年來，每年夏季都會出現一兩款“爆品”飲料，如2014年銷售額達到80億元的脈動和2015年靠“小茗同學”冷泡茶雄起的統一。這 一情況在今夏也有所變化，“爆品難尋”成為一大特點。紅旗連鎖相關負責人劉浩告訴記者：“現在的消費者需求各不一樣，想要再次出現爆品確實很難。但相對來 說，大品牌的新品肯定要優于一般品牌，它與品牌的知名度還是有直接關系。”

在經歷了迅速發展的黃金期，飲料行業終于迎來瓶頸，從最早的碳酸、茶飲料到果汁、咖啡，如今的飲品市場很難再出現一家獨大的情況。郭臣表示： “今年的新品依舊不少，但都有點‘站不住’，沒有太大亮點，創新性也不足，再加上受到天氣影響，部分業內人都開始把精力放到明年了。”

行業增速滑至個位數營銷之外還須拼內功

 如果在前些年，一款飲料被消費者、網友評價為“難以下咽”“不會喝第二口”時，品牌一定會時間站出來，或者公開說明情況，或者立刻調整產品。

而今年，“另類營銷”成為一種思路。

 一款名叫嶗山白花蛇草水的產品，卻因口味“太難喝”在消費者中炸開了鍋，品牌對此卻欣然接受，在幾乎沒有作出任何解釋的情況下，知名度越來越高。不按常 理出牌的還有王老吉，這種一向主打“清涼去火”的飲料在今夏與天津“狗不理”達成了合作。還計劃在未來推出‘中國故事’品牌定制罐系列產品， 欲從“廣州名片”過渡到“中國名片”，完成海外拓展及布局。

 單從實際的銷量反應來看，這些行為并沒有帶來明顯的銷售拉升。記者在調查過程中發現，這些“線上爆發”的營銷動作，并沒有在本地消費市場獲得太大的消費認同感。更多的市民表示，“喝瓶飲料而已，沒那么講究。”

 今年2月，在中國食品工業協會發布的《2015年度中國飲料行業整體運行報告》中顯示，2015年我國飲料行業規模以上企業實現主營業務收入 6157.33億元，同比增長6.21%。從數值上來看，飲料行業仍然保持正增長，但增速卻大不如前。在營銷手段上拼段位的同時，廠商或許也應該在產品升 級、產業轉型方面深入思考。