椰子水的“闖入”給椰子飲料市場帶來不確定性

 椰子水的“闖入”給椰子飲料市場帶來不確定性。不管是主動還是被動，不斷推出新品似乎是飲料行業的競爭標配。現在，這個市場終于又迎來一位新同學——“椰子水”。 數據顯示，如今美國這一市場零售額已接近20 億美元。英國今年將消耗2500 萬升椰子水，相當于1 萬個奧林匹克標準游泳池的蓄水量。

 去年，紅牛率先將Vita Coco 椰子水引入國內，今年5 月，可口可樂在其天貓旗艦店高調上線了ZICO 椰子水，國內飲料巨頭天喔也緊隨其后推出了樸爾可可。隨著飲料巨頭紛紛入局，這一品類頓時硝煙四起。

 不僅是歐美，東南亞等其他椰子水品牌也紛紛致力于搶占市場份額。例如，菲律賓Jaxcoco kidz 玨士高的椰子水，取材自青椰子，這一品種口味獨特，且該品牌的包裝風格十分時尚簡約，屬于椰子水中的“小清新”。又如，泰國UFC 的椰子水，是嚴選泰國鮮嫩椰子制作而成，不含防腐劑，在 純椰子水中，該品牌價格相對較低，主打低價親民特色。

椰子水與椰汁系出同門卻各自細分

自從紅牛攜唯他可可入局椰子水市場之后，整個市場都顯得混亂了。

 椰汁大家族已經迷失了方向，我們有必要從本源上梳理兩椰競爭脈絡，讓大家從本質上認清“兩椰現狀”。

 真正意義上的椰汁是個大品類，包含兩大類別：椰子水和椰子汁( 即椰子乳)。椰子水和椰子汁存在多個方面的差異性：

 產品形態差異——椰子水指椰子堅果腔內的液體胚乳，汁清如水，且相當清甜，晶瑩透亮，在中國飲料通則GB 10789 的分類中，椰子水屬于果汁；而椰汁是由椰肉榨汁而成的，屬于植物蛋白飲料。

 口味差異——椰子水因天然屬性強，內容物清甜，偏向天然椰子水風味，但有些消費者會覺得口味“略怪”；而椰子汁基本上屬于加工類飲料，口味偏向大眾化。

 市場定位差異——椰子水因原料成本、加工工藝成本較高，目前產品呈現出中高端市場定位，時尚性強；椰子汁的市場定位與核桃乳、花生奶類似，在餐飲、聚會等特殊消費場所有較大消費需求。

 消費需求差異——椰子水因為偏向近水飲料與果汁飲料，因此有個體“即時解渴”的消費需求；而椰子汁（乳）因偏向植物蛋白飲料的濃稠特性，佐餐、家庭、聚會的消費需求明確。

甚至，我們再細致分析，還可以了解到“椰子水適于冷飲，椰子汁倡導熱飲”、“南方市場偏好椰子水、北方市場青睞椰子汁”等等產品屬性差異。總而言之，椰子水和椰子汁雖系出同門，但已各自細分為獨立的小品類，品類定位出現較大差別，各自價值走向也有所悖離。

踩著椰汁“肩膀”上位的椰子水

 椰子水作為市場新秀，之所以能夠快速站穩腳跟，與其自帶的成功基因以及椰汁營造出來相對成熟的市場份額有關系。

 首先，椰子水符合清淡健康飲料的潮流，并且有突出的營養價值。符合中國食品飲料市場向健康飲食升級的大趨勢。唯他可可看到了這個機會，在互聯網推廣中直接 將傳統椰汁定義為“椰奶”，強調自己才是真正的椰汁，并進行借勢推廣。椰子水雖然是個新品類，但卻是消費者心智中的最本真的椰汁形態，具備天然優勢。

 從營銷層面分析，椰子水占位市場腳跟后，他對椰子乳品類將是一個很好的品類補充，而絕不是競爭關系。如前所述，在產品形態、口感、消費場景、飲用季節、飲用目的、乃至市場區域、消費人群等方面，椰子水都是椰子乳的天然盟友，兩者在品類的補充性、協同性上契合感較強。

 其次，現在國內在售的椰子水有大概20 個品牌的30 多個產品。產品數量多說明有需求。在這30 多個產品中，只有約10% 是本土生產的，本土產品少說明有發展空間。現在的中國的椰子水市場是既有需求又有空間。

 從市場現狀而言，椰子水市場目前尚處于品類占位階段。紅牛、可口可樂這兩大品牌的進入，為市場引爆奠定了良好的基礎，以紅牛華彬和可口可樂雄厚的企業實力 和市場經驗，椰子水品類必定能夠切分出一片陣地。可以預料，在紅牛之后，將會有大批傳統椰汁企業，乃至其他飲料企業進入椰子水市場，品牌將分化為兩大陣 營。

 紅牛一貫的操作思路決定，它對唯他可可的期望值一定不是低毛利的大眾飲品。紅牛維生素功能飲料之下能夠生存東鵬特飲、樂虎、啟力、體質能量等一個龐大的陣營，對于椰子水品類來說，同樣如此，第二陣營也將有巨大的生存空間。

 更何況，紅牛有了可口可樂這個強大的競爭對手之后，二者有可能迸發出更大的市場潛力。當市場上有二虎相爭的時候，很有可能是共同將市場蛋糕做大的。這類似于百事和可樂、肯德基和麥當勞、統一和康師傅等。因此，椰子水市場值得預期。

 再者，現在國內在售的椰子水的主流價位在10 元（單人飲用包裝）左右。10 元價位的飲料在現在的中國飲料市場屬于中高價位，但現在的中產階級是完全消費得起的。只是需要對這個價格的心理適應過程和對椰子水營養價值的認識過程。隨 著Vitacoco 進入中國并開始大力度的推廣，椰子水市場已經開始預熱，消費者也開始逐漸認識到椰子水的價值。在消費者眼中椰子水的性價比會越來越高。而且隨著中國轉型升 級的推進，10 元價位的飲料將會逐漸成為主流。

現狀：市場培育仍是關鍵問題

 從2013 年秋交會以來，大大小小的椰汁生產廠家如雨后春筍般涌現，這一植物蛋白界的頭號選手在這幾年的發展可謂是風生水起。有人說，這看似繁華景象的背后存在的是滿滿的隱患，在強強對抗、你死我活的市場爭奪中，大多企業另覓出路，“椰子水”開始發起反擊。

 在Vita Coco 打響椰子水名氣之后，作為椰子汁行業開創者和市場的椰樹，也迅速開始試推椰子水產品，于今年年初在海南、上海、廣州、江蘇等地，悄無聲息地布局椰 子水市場。該產品為 純椰子水，采用利樂包裝，售價在6 元左右。不過，新品上市以來，椰樹并沒有針對椰子水進行大規模的宣傳，

 除了椰樹的實力加盟，統一集團在今年5 月初，也推出了一款UNIYES 頭道榨椰子汁，雖然大佬們并沒有進行吹鑼打鼓式的宣傳，但依然可見椰子水的市場正在慢慢預熱。

 有業內人士表示，“雖然椰子水有固定的消費人群，對于 椰子水的消費者來說，他們追求，不喜歡添加糖分的椰子水，而且這部分消費人群并不是特別高。但是椰子水市場是需要特別培養的，從去年開始，已經有 越來越多人知道并且了解這個品類，包括大企業的加盟以及一些進口公司加入，都在帶動這個市場的發展。”

 另一方面，Kenneth 零售平臺調查得出，各大廠商對于進入椰子水細分市場持保守審慎的態度。

 “首先，椰子水的口味不如橙汁大眾化，如要提高整體滲透率，則要如海外的路線推出‘混搭’口味；

第二，生產工藝比較復雜，國內發展相對落后；

第三，原產地不具備優勢，加上椰子水工藝復雜，需要長期依靠海外穩定的貨源；

 ，在渠道方面，椰子水品類較小，無論是‘功能性飲料’定位、‘果汁’定位、抑或‘植物蛋白飲料’的定位，在中國市場目前并沒有建立起穩定的消費文化和消費基礎。”

 從口味、價格、原料、渠道等方面來看，椰子水市場要想發展起來，還需慢慢培養，阮青奕 補充道，“目前椰子水受眾相對較窄，但在健康消費的引導下，這款天然健康飲料的市場趨向會很好。另外，雖然價格比椰汁高，但在消費者的接受范圍內。而且消 費口碑的建立是個長期培養的過程，進口椰子水正在一點點擴充著消費者的認知，加上國內一線品牌的加入，中國椰子水市場正在逐步建立起穩固的消費格局。”

 雖然目前椰子水市場正處于磨合期，并不能對未來的市場走向作出準確的預估，但在記者的采訪中，大多數業內人士對這個品類的發展表示肯定，而且他們認為， “大企業的加入對椰子水市場的影響是很大的，在產品的市場推廣上，加大了椰子水概念的宣傳以及擴大消費者對椰子水的認可和價值認知。從而帶動整體消費，擴 大整體市場占比。”

未來：椰汁市場需重構

 盒裝椰子水產品在歐美已然大行其道，幾十上百個品牌群雄逐鹿，甚至被一些媒體稱之為“泛濫市場”。運動及周邊產業的興起，不僅在歐美，在中國也是大勢 所趨，國內對于跑步、瑜伽、健身、塑形的熱情在這幾年開始爆發，勢頭越來越盛，與之相伴的，運動飲料也被廣泛接受。椰子水不僅是一種新興的運動飲料、更有 天然食品的優勢訴求。

 有業內人士點評說：“如果產品的性價比合適，在中國市場也大有可為，甚至有可能闖入王老吉、加多寶等中式佐餐飲料的天下。”

 有業內人士介紹說，全球人均椰汁消費量不到0.5 升，但近三年中每年的增長速度約為20%。在部分省市，椰子汁的成長速度超過50%。假設紅牛可利用在國內的龐大網絡銷售椰汁產品，很有可能會帶來每年3億元到10 億元的銷售增量。

 然而，與其他幾個主要軟飲料板塊——果汁、即飲茶、瓶裝水以及碳酸飲料規模相比，植物蛋白飲料并不起眼。多寶咨詢機構的首席顧問曲宗愷對椰子汁市場有較為 透徹的研究。據曲宗愷稱：“市場增速大是源于總體基數小。其中包含的椰汁的品類規模更小，總體市場容量僅為100 億左右。其中椰樹在市場中的占比約為40%，但他去年的年產量也四五十個億。那么椰子水的品類，則更小了，目前做得較大的只有華彬紅牛，也才 1 個多億。”

然而有冷靜的業內人士認為，椰子飲料市場仍然處于一種“外強中干”的狀態。

 東方盛思營銷顧問機構的胡世明認為：“之前椰汁市場看上去紅火，是因為順應了植物蛋白飲料高速發展的好時代，消費者需要有點新鮮感的植物蛋白飲料。當時業界的跟風也不外乎包裝跟風，競爭無序。”

 據業內人士稱，雖然曾經推出了“生榨”概念，但實際上很多椰汁生產企業還是跟以前一樣采取椰子粉或者椰子醬兌水制作而成，本質并沒有太大的創新。

 不過現有的格局被國際巨頭帶來的椰子水打破之后，很有可能走向兩個極端——要么重構，要么坍塌。

 而且，據曲宗愷介紹，其實在九十年代，椰子汁市場早已經鬧過一陣跟風，包括生榨的概念都并不新鮮，只是到沒有多少企業存活下來，是源于技術上的壁壘。 “據我所知，椰子果肉榨出來的椰汁含有油脂，如果不分離出來直接裝罐，很容易因為天氣原因導致脹瓶。目前只有椰樹集團擁有水油分離的技術，這項技術全球領 先，其他中小企業無法達到這種技術，又想完成工業化操縱，只能靠椰漿或者椰粉兌水完成。”曲宗愷如是說。

 因此，原有的以榨取椰肉或者勾兌的形態為主的市場教育會被推翻重來，如果消費者認同青椰子水的概念，等于毀掉之前的所有國內企業的產品；如果消費者能夠清楚地分別出“椰子水原汁和椰肉榨取”這兩個概念，才能夠讓“椰汁”和“椰子水”這合二為一的“椰子水”市場共存。