電商線上運營高投入的同時也表示壓力很大

休閑食品界這兩年銷售額數以億計的增長刺激著很多人的心，但是細細算下來，放棄利潤追逐銷售規模，大量的銷售規模并不能掩蓋利潤低薄的真是結果，業內人士也紛紛表示給平臺打工，線上的壓力導致部分電商品牌已經開始轉線下渠道。

 來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2014年，中國網絡購物總規模達28637.2億元，網購食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業2014年3875億元產值和55.7%的網購滲透率進行估算，未來該行業年網購銷售額將超過2000億元。

 這一估值也同阿里平臺的數據相印證。日前有權威媒體基于阿里巴巴銷售數據發布了《中國線上零食消費趨勢報告》，內容顯示，截至2015年第三年度，休閑食品占整個食品行業在線銷售額的三成，而休閑零食線上成交人數已經超過200萬。

 在飛速擴張的過程中，以堅果炒貨類目為代表的休閑食品電商，由于銷售旺季時段過于集中，使得整個行業競爭異常慘烈。

 “以堅果炒貨為代表的休閑食品電商，年前三個月的銷售額往往占據全年的70%左右。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺認為，過于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價格競爭，同時也使整個行業形成了以低價為導向的趨勢。

 2014年踏入堅果市場的百草味，也在審計報告中暴露了這一問題：2014年度其堅果類產品銷售收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價購買流量、大打價格戰導致600多萬元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

 良品鋪子戰略副總裁趙剛對新京報記者表示，從流量成本、平臺傭金、快遞費用等成本結構來看，目前整個休閑食品電商的網絡銷售費用已與線下實體店持平，“尤其在行業品類聚焦度集中的情況下，從線上購買流量獲取新用戶的成本已經非常高昂，平均成本已經接近80元/單，整體投入已經遠遠超越實體門店的房租等費用。”

 趙剛分析認為，20元/單的新增用戶成本（企業爭取新用戶需投入的成本）是休閑食品電商能否盈利的臨界點，超出這一范圍后，則意味著要花數年的時間才能獲得等同回報。

轉型 線上線下全渠道融合

 在網絡渠道高成本的壓力下，新京報記者注意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在計劃或加大對線下實體店的布局，同時擴充休閑食品類目，如百草味、三只松鼠進軍肉脯、禮盒等高利潤產品，良品鋪子甚至直接進軍水果生鮮等品類。

 2010年百草味在線上銷售崛起后，關閉了線下全部140家門店，全面向網絡渠道轉型。但在短短5年后，這個依托炒貨起家的品牌重新回歸實體，僅2015年便在北京、上海等20多個城市發展了40多家經銷商，鋪設了1萬家線下門店。

 同時，良品鋪子在電商銷售額增速達460%的情況下，仍在加大開設實體店的步伐。截至2015年，良品鋪子已在全國布設超過1900多家實體店。三只松鼠創始人章燎原也公開表示，將來會加大在實體渠道的投入，以實現30%的收入來自線下。

 趙剛對新京報記者表示，從休閑食品的消費理念來看，依舊屬于沖動型消費場景，所以線下門店的存在是合理的，也是必然的，能夠有效降低獲取新用戶的成本，還能夠借助實體店面帶動水果、生鮮等周邊關聯產品的銷售，以擴大銷售規模、提高利潤。

 “所以未來肯定是全渠道融合的發展模式。良品鋪子已經將這一成本控制在10元/單以內，并且已經在170余家門店銷售水果生鮮，以實現全品類、全渠道的銷售策略。”趙剛說。

 魯振旺認為，對于以輕資產模式運營的休閑食品品牌而言，在通過多品類、全渠道平衡銷量和利潤的同時，也要重視代工貼牌所帶來的品質問題，應將資源重心從品牌營銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應鏈轉移，以加強對產品質量的控制并進一步降低生產成本。