白酒行業收縮的三個階段 結構面臨重新調整

 今年以來，白酒板塊以貴州茅臺為龍頭經歷了大幅反彈。筆者認為，這是茅臺一批價的企穩和渠道出貨恢復，提升了市場對于行業整體價格企穩的預期。

 春節前后，茅臺酒零售價在800-900元/瓶之間企穩，渠道庫存的逐步消化，點燃了市場做多白酒的熱情。

 但筆者認為，目前的價格企穩只意味著行業告別斷崖式的下跌，并不代表行業景氣見底。整體價格的下行將通過不同的方式繼續演繹，由終端價、一批價的下行，到品牌商出廠價的調整，到品牌商產品結構的重新規劃。

 白酒景氣下滑的導火索，最初由需求消失點燃。反腐、原有的政商務及高投資增速驅動下的高端白酒需求腰斬改變了行業供求關系。這意味著白酒行業的調整，從需求端向供給端脈沖式收縮。

這種收縮將經歷三個大的階段：

 階段是需求端收縮，表現為需求消失或下降引發的市場供求失衡，市場恐慌性出貨，批發、零售價格大幅下降。從價格角度來看，我們看到的各大名酒零售和一批價格的腰斬是這一階段最標志性現象。

 第二階段是分銷環節收縮，表現為市場價格下降大幅壓縮了分銷環節利潤，分銷環節的投入產出和盈利水平失衡，倒逼運營模式的改變和廠商出廠價格的下降。從價格角度來看，國窖1573放棄保價、五糧液的出廠價調整以及對客戶費用政策的調整，只是第二階段拉開序幕的開始。目前，飛天茅臺的一批商實際走貨價格已掉進了800元/瓶內，勉強實現順價；而普五的價格倒掛多時，逼迫其出廠價由729元/瓶下調至609元/瓶，而這也只是緩解了價格倒掛問題，還遠未解決渠道盈利。白酒價格仍有下行壓力。

 第三階段是品牌商的收縮，這是最難，也將是耗時最長的，既表現為對原先越貴越好賣的市場環境下粗放運營模式的修正，盈利水平壓縮后投入和產出的失衡后的重新調整，也表現為由于目標群體的改變，企業從產品定位、價格選擇、分銷模式、推廣傳播的全系列變革。這將促使企業徹底改變戰略思路，考量價和量的平衡，投入和盈利的平衡，高端主打產品和中低端甚至開發產品之間的平衡等。

 從價格角度看，通過出廠價格和產品結構調整，實現新運營模式下廠商和經銷商ROE（凈資產收益率）的重新均衡，才預示著行業調整的見底。而現在龍頭企業的出廠價下調，僅僅是第二階段下行的開始。

 從長期來看，白酒需求不會消失，但人均消費下行、投資拉動的白酒消費需求下降、政商務消費的政策性收縮三者疊加，將使白酒消費長期處于下降的通道。而兩類企業更可能在這種景氣下行的情況穿越周期：

 一是具有全國化認知的品牌歷史的企業。縱然管理層更迭、甚至資本方更迭，縱然運營模式、渠道分銷方式發生改變，不變的將是品牌。在固有品牌下的新瓶裝舊酒，從而將既有品牌更加發揚光大。

怎樣的全國性品牌容易堅持和發揮品牌優勢？

 首先，清晰簡單的產品結構。由于工藝區別，醬香的產品單一，產品結構天然比濃香簡單。這一方面大大降低了景氣壓力下品牌戰略搖擺可能帶來的傷害；另一方面，也沒有龐大品牌體系所帶來的運營模式的巨大的調整難度。例如，茅臺只需從品的運營方式，轉向輕品，而五糧、老窖的工作重點極有可能由原來的高端品主導的模式，轉向主流酒的快銷模式。其次，強勢的品牌。在轉型期，指望公司根據產品定位和目標市場的變化，重整一套運營體系，并且成功運轉，難度非常大，而品牌強大的拉力，將減低銷售對于渠道和分銷網絡的依賴，更容易實現轉型。

 二是基于基地市場的強大規模、價格支撐，有可能實現外延擴張的區域龍頭。基于有限的品牌認知、人海戰式的渠道擴張，地方品牌很難實現區域擴張。而在行業景氣下滑的情況下，依托原有區域、渠道自身的增長卻更有難度。只有能實現外延增長的企業，才能對沖行業下滑的風險。

 怎樣的區域龍頭易實現外延擴張？首先，龐大的基地市場。江蘇市場的集中度較安徽高，而安徽幾大龍頭品牌勢均力敵，整合相對較難，基地市場是地方性品牌的現金流市場，其規模和質量直接決定了企業所擁有的資源稟賦；其次，基地市場消費支持的價格水平。江蘇的消費水平高于安徽，使得洋河主打“海之藍”的價格高于古井主打“獻禮版”產品的價格水平。高價格水平支撐的高品牌形象，容易幫助品牌在外延并購擴張中建立起向下的產品梯隊。