啤酒涼茶搶占先機 快消用品商瞄準球迷午夜消費

 目光聚焦之處便有商機。巴西世界杯一開賽，吸引了億萬球迷的高度關注，同時也成為眾多商家主題營銷的一場超豪華嘉年華。除了世界杯官方贊助商在賽場內外的屢屢現身，更多企業都借力世界杯這一噱頭啟動自我營銷戰略。從場內到場外，世界杯經濟所顯露出來的精彩程度絲毫不亞于比賽本身。

 家住廣州番禺的梁先生是典型的球迷，從世界杯開賽日起，他便迅速切換到了“追球”的夜生活模式。熬夜觀賽固然爽快，而夜宵也成為梁先生面臨的首要問題。由于白天要上班，晚上出門買東西又不太方便，電商平臺成為他購買啤酒、涼茶、各類零食和水果的。梁先生告訴記者，從6月11日世界杯開賽至今，他在網上購買啤酒飲料的消費估計已經有500元了。

 由于時差關系，本屆巴西世界杯的比賽都在凌晨，整整一個月的賽期成為了飲料、零食、餐飲等看球必備產品的熱銷旺季。在球場外，快消品企業的營銷大戰早已進入白熱化。像梁先生這樣的球迷，成為商家們絞盡腦汁要爭奪的消費對象。

飲料商與球迷一起狂歡

 往年，到七八月份才是啤酒銷售的傳統旺季，而今年，借巴西世界杯的熱力風暴，啤酒銷售旺季提前到來。啤酒廠商們也借助這個燥熱的夏季，更加頻繁地打出各種營銷牌。

 被百威英博收購的哈爾濱啤酒成為繼上一屆贊助南非世界杯后，今年繼續成為官方贊助商。據百威英博相關負責人透露，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動，大有將贊助商價值發揮殆盡之勢。

 盡管沒有“官方贊助商”的頭銜，國產啤酒也不甘示弱。他們紛紛借力世界杯，大打“擦邊球”.燕京啤酒通過簽約冠名2014年中國足協杯，來進行世界杯營銷。青島啤酒則在線下啟動“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動，同時推出足球紀念禮盒和足球罐兩款新品。

 除了冠名和組織球賽之外，更多的啤酒廠商希望通過各種搶眼的營銷活動將自己的產品打入球迷的眼簾。廣東珠江啤酒為球迷朋友們量身定做了多種活動，通過線上線下、球迷定制包裝、廣告片等形式，與球迷們一起狂歡。

 在碳酸飲料方面，可口可樂是世界杯的官方合作伙伴，在巴西世界杯揭幕戰前的草坪上，可口可樂創造的“快樂之旗”出現在全球超過10億名觀眾的眼前。除了啟動大力神杯環球之旅，在全球90個與球迷互動之外，可口可樂還通過微電影、音樂電視、廣告等多種媒介進行傳播，一口氣推出了18款世界杯紀念款包裝。

 老對手百事也不甘示弱。今年1月，百事可樂啟動了2014世界杯百事足球戰略活動，并選取阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外，百事可樂還宣布將在全球多達100個市場進行世界杯營銷，這也是其有史以來圍繞足球主題在全球進行的規模的廣告傳播戰役。

看球習慣變，營銷跟著變

 涼茶飲料是今年世界杯營銷的新軍。涼茶兩大品牌王老吉、加多寶早早開啟世界杯戰略布局。其中，廣藥集團旗下的王老吉早在今年3月宣布，成為騰訊2014世界杯戰略合作伙伴與世界杯競猜官方合作伙伴。

 根據合作協議，騰訊用戶可以通過騰訊2014巴西世界杯主頁、騰訊世界杯競猜頁、QQTips彈窗、騰訊新聞客戶端、王老吉官方微信等平臺點擊鏈接參與“王老吉·騰訊世界杯競猜活動”.

 世界杯期間，王老吉推出了世界杯主題包裝的產品，更強調線上線下的互動。消費者通過手機掃描罐身二維碼關注王老吉官方微信后，便可獲得競猜積分和抽獎機會。值得注意的是，王老吉共為此次活動準備了5億個可兌換的活動碼--這意味著，世界杯期間將有5億罐主題包裝的王老吉涼茶推向市場。

 加多寶則在世界杯開打前夕去到巴西舉辦了一場涼茶文化路演活動，并請來巴西著名足球明星貝貝托助陣，并與央視、以及新浪、搜狐、網易、愛奇藝四大視頻網合作，在世界杯期間開展多樣營銷活動。

 記者發現，今年各大品牌企業發動的世界杯營銷，背后都有互聯網大佬們的身影，如既有騰訊、新浪、網易等門戶網站，也有1號店、淘寶、天貓、當當等電商平臺，還有微信、微博等社交平臺。

 據悉，樂事、雀巢、加多寶、青島啤酒、益昌老街、索尼、西門子等均已與多家電商結成世界杯合作伙伴，而王老吉世界杯主題包裝的罐身上，也印制著“本活動實物獎品在易迅網兌換”.

 飲料食品品牌紛紛拓展互聯網渠道的背后，是用戶的觀看習慣和消費購買行為已經悄然發生巨變。據艾瑞數據調查顯示，86.1%的人表示更傾向于通過互聯網觀看世界杯，比四年前的數據翻了一番。而來自中國互聯網信息中心CNNIC發布的《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示，2013年中國網絡購物用戶人數達3.02億，較上年增長24.7%;去年交易金額達到1.85萬億元，相較上一年增長40.9%.

這些因素的變化，均推動著食品飲料品牌日益重視網絡營銷和電商銷售。

足球產業成第17大經濟體

 為何那么多知名品牌都對世界杯高度關注？這不能不提到足球經濟的巨大體量。德勤會計師事務所的一項調查顯示，足球產業是世界第17大經濟體，其年生產總值達5000億美元，超過瑞士、比利時等和地區。

 目前，世界杯贊助商分為三層，每一層級有不同的贊助門檻和權限。層是全球合作伙伴，6家公司共向國際足聯提供高達7.3億美元的贊助費，平均每家至少貢獻1.2億美元；第二層是8家世界杯贊助商，共給國際足聯5.5億美元，平均每家至少交6800萬美元；第三層的8家主辦國支持商，贊助層級，但每家也需投入2125萬美元以上。

 除上述三級官方贊助費用支出，很多官方贊助商在自己的市場營銷方面的投入更多。據百威英博公司稱，今年其投入哈爾濱啤酒的世界杯營銷達幾千萬美元，是前一年同期推廣費的兩倍。

 盡管投入巨大，但精明的商家并不會做虧本生意。有營銷專家指出，從營銷效果來看，每提高1%的受眾品牌知名度，需要2000萬美元的廣告費投入，而借助大型體育比賽，同樣廣告費用的品牌知名度提升效果則是10%.

 2006年世界杯的全球觀眾達262.9億人次，2010年南非世界杯則在上屆的基礎上增長了10%.在德國世界杯期間，贊助商阿迪達斯盡管付出了大筆的廣告和營銷費用，但其服裝和球鞋銷售卻創下紀錄，使其凈利潤仍然增長了8200萬歐元。

■縱深

世界杯營銷看的是企業品牌和實力

 今年，隨著一季度系列推廣的啟動，百威英博旗下科羅娜啤酒品牌的銷售量增長了10%.王老吉方面則稱，已有多家大型超市的王老吉貨架出現短期“缺貨”的情況，需要售貨員隨時待命補貨。“世界杯主題營銷活動已經推動了我們產品銷量的成倍激增。”

 來自電商1號店的數據顯示，其借勢巴西世界杯推出的進口啤酒節首日，進口啤酒日均銷售量較前一周增長25倍，國產啤酒增幅為5.5倍。而在天貓和淘寶，世界杯開賽周球迷淘走了1700萬罐啤酒，啤酒在最近7天的搜索指數環比增長近3倍，與去年同期相比增幅高達27倍。

 除了啤酒，酸梅湯、涼茶的銷量也異軍突起。來自淘寶數據顯示，近半個月內，在該平臺上購買酸梅湯的人數環比增長93%,銷量增幅超過碳酸飲料，僅次于啤酒。而涼茶的購買人數也增長了53%.

 此外，熟食類也被世界杯消費帶動急劇上升，據淘寶數據顯示，最近7天，世界杯零食的搜索量環比增長的117%.其中，最受球迷喜歡的是肉制熟食，如泡椒鳳爪、雞腿、周黑鴨、牛肉干等都是網友選購的熱門。近半個月內，淘寶食品上，此類銷量環比增長94%.

 “世界杯是全球關注度的一個國際賽事，借世界杯力傳播品牌，展現的是公司的品牌與實力。”啤酒營銷專家方剛也稱，世界杯營銷投入與產出無法算明賬，可以明算賬的一部分是這種注意力的聚焦能夠持續很久，甚至對于整個下半年的銷售都有明顯的拉動作用。有第三方統計數據顯示，在有世界杯、歐洲杯的年份，扣除掉行業增長，比賽一個月對第三季度的銷售拉動至少在10%-15%左右。