農夫、康統競相出手，茶飲料5元+時代已來？

來源：食品飲料新聞資訊　|　2016-05-24 09:07:41　By 小輝　閱讀(2046)

根據中國食品工業協會發布的數據顯示，2015年全國茶飲料相關制造企業虧損46家，虧損額21.2億元，占飲料制造企業虧損額的56.57%.茶飲料如何創新止跌？

去年，統一推出的小茗同學釋放了茶飲料轉型的信號，并大獲成功；2016年盛夏將至，統一再推茶飲料新品，康師傅、農夫山泉、健力寶等食品企業也紛紛加碼茶飲料，市面上統一“緹拉圖”、“小茗同學溜溜噠”、康師傅“濃濃”、“茉莉果茶”,農夫山泉“茶π”、健力寶“轟茶君”……競相爭艷，好不熱鬧！

為了較為客觀地展示新品茶飲料的市場現狀，食品板團隊選取了部分主流新品，邀請經銷商、企業、營銷專家和行業研究員等評測調研，得到的結論是這樣的。

研究員印象茶π、緹拉圖占優

在這一環節，小編邀請了十幾位行業研究員參與，從口感、包裝、會否重復購買等多個角度對新品的印象進行實物評測。

綜合參評人員所述，茶π和緹拉圖獲得了大部分人的青睞，在重復購買方面位居前兩位。

企業價格、包裝提升，渠道人群各有側重

從最近的廣告片可看出，康師傅茉莉果茶作為茉莉花茶、茉莉蜜茶的補充口味進入市場，屬于傳統茶飲料的微創新。而其他新入市的茶飲料，則打破茶飲市場2~3元的傳統價格帶，一舉將價格提升至5元。

與價格走高同步的是包裝的升級、口味的調整。由于企業自身情況不同，其推廣新品的策略也各不相同。

農夫山泉茶π采用了東方樹葉的茶葉原料，在其中添加果汁，包裝延續其一貫的插畫風，文藝范兒十足，目標瞄準90后、00后等年輕消費群體。近期，茶π實現與天團樂隊BIGBANG的代言合作，更是彰顯了其“自成一派”的定位和風格，加強了與年輕群體的情感互動。

據農夫山泉內部知情人士透露，為進一步精耕市場，農夫山泉于2015年年底成立了重點大客戶部，并設立特通渠道小組，主要開發酒店、醫院、網吧、健身房、加油站等特通渠道，尤其對具有連鎖性質的特通渠道更為看重，在常規渠道運作之外“見縫插針”填補市場空白。該人士介紹，封閉渠道和年輕群體集中的渠道是茶π的主戰場，成為農夫山泉關注的重點，最近業務團隊正在緊鑼密鼓地鋪貨。

統一“緹拉圖”定位新英倫式茶飲，主打輕奢時尚，受眾群體較窄，鋪貨更注重性。據了解，統一在推廣過程中會與經銷商充分交流，根據當地市場的實際消費水平，對經銷商是否適合代理該款產品提出中肯建議。從目前的情況來看，緹拉圖主要在一級城市的KA渠道售賣，對一線城市以下的市場投放則相對謹慎。

茶π飲料

相比于茶π的文藝范兒和緹拉圖的異國風，溜溜噠茶更注重和學生群體的互動。依托極具網絡感的命名（和網絡用語“666”近音）加上別出心裁的口感設定，通過紅包、微博、emoji動態海報等方式在線上集中造勢，達到互動傳播的目的。

此外，截至去年統一已經和150所高校及共青團委建立合作，通過試用、問卷、現場互動等方式測試新概念和新品牌，溜溜噠茶上市后也在各大高校展開巡回活動，在“愛玩愛鬧愛上網的95后”這個圈子里越來越受歡迎。

值得一提的是，康師傅“濃濃”突破性地采用了獨特的曲線瓶身，設計的靈感來源于檸檬片與茶湯的交融，生動、形象。而“濃濃”極富創新的包裝也成為新品的“吸睛”利器，在終端陳列時十分醒目，一下子能引起消費者的關注。

據了解，除了加大終端的投入力度，康師傅還將注重消費場景營造，通過線上、線下的整合營銷，進一步引爆“濃濃”的銷量。

經銷商毛利大幅提高，推廣積極性提升

多年來，茶飲料市場一直維持在2~3元的價格，其中康師傅占據主導地位。不過，隨著市場運作成本的提高，經銷商和終端的利潤空間一再被壓縮。而如今茶飲價格整體走高，利潤空間也隨之釋放。

據調查，傳統2~3元茶飲料可以給經銷商帶來3元左右/件的毛利，而茶π、溜溜噠茶、緹拉圖等新品則可以將其提升到6~7元左右/件，而在部分地區，“濃濃”的毛利更是高達15元左右/件。

“康師傅在茶飲料市場一直占據領導地位，2015年‘小茗同學’的轉型信號大概令康師傅感到震驚，優化產品結構、提高利潤更能確保渠道的穩定，在5元茶飲料市場占得一席之地。”一位不愿具名的經銷商猜測，“多年領銜2~3元茶飲料市場的康師傅能夠加碼5元茶飲料，傳遞著一個信號：5元價格帶將成為主流，茶飲料價盤上調是大勢所趨。”

當下，經銷商搶占和運作市場的服務成本不斷提高，茶飲料日益價格透明化，經銷商利潤下滑，導致推廣熱情下降，提升利潤空間勢在必行。