全世界都在喝椰子汁原因在哪里？

好萊塢明星和名(ming)人效(xiao)應帶來了最初的(de)爆發性(xing)增長，但(dan)故事(shi)當(dang)然不僅(jin)僅(jin)如(ru)此。

椰子汁（Coconut Water）銷量(liang)在全球(qiu)多個(ge)市場持續上升(sheng)，正從一個(ge)時髦的(de)健康(kang)飲品(pin)發展成一個(ge)日(ri)益(yi)成熟的(de)飲料品(pin)類。

根據歐睿國(guo)際（Euromonitor International）的(de)(de)數據，椰子汁(zhi)在(zai)美國(guo)市場(chang)的(de)(de)零售(shou)額已經接(jie)近(jin)20億美元。在(zai)中國(guo)市場(chang)，英敏特（Mintel）的(de)(de)一份報告顯示(shi)，被認為具有滋養功效的(de)(de)植物蛋白飲(yin)料(liao)穩步增長，其(qi)中椰汁(zhi)飲(yin)料(liao)是增長最快的(de)(de)子品類。30%的(de)(de)中國(guo)消費(fei)者(zhe)表示(shi)，在(zai)截(jie)至(zhi)2015年10月之前的(de)(de)半年中，比過去飲(yin)用了更多的(de)(de)椰子汁(zhi)，超(chao)過大豆飲(yin)料(liao)（29%）和谷物飲(yin)料(liao)（26%）。

椰子汁能在全球范圍內(nei)風靡(mi)，2004年前(qian)后在紐約推出的唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)（Vita Coco）和Zico這(zhe)兩(liang)個品牌功不可(ke)(ke)沒。起初幾(ji)年，這(zhe)兩(liang)個品牌都默默無聞，直到2010年左右開始爆(bao)發性增長--美國《人物(wu)》雜志將椰子汁稱(cheng)為“名(ming)人的夏日(ri)之飲”,狗仔隊(dui)拍(pai)到了不少一線明星喝這(zhe)種飲料(liao)的圖片。

明星效應讓唯他可(ke)可(ke)在(zai)全球的(de)(de)銷(xiao)量水漲船(chuan)高(gao)。根據(ju)歐睿國際的(de)(de)數據(ju)，銷(xiao)售額從2005年左右的(de)(de)幾百萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，一路漲至2010年的(de)(de)4400萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，2015年更是飆升至5.51億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)。

與此同(tong)時(shi)，Zico也引(yin)起了(le)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)注意(yi)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)成(cheng)為其最早的(de)(de)投資人(ren)之一。這(zhe)兩(liang)家公(gong)司通(tong)過激進的(de)(de)銷售策略和明星代言來爭當這(zhe)一細分領(ling)域的(de)(de)老大，在它們身后還不斷(duan)有新興的(de)(de)小(xiao)品牌加(jia)入(ru)競(jing)爭。

“椰子汁”的搜索熱度，Google趨(qu)勢。

“椰子汁”的(de)搜索熱(re)度，百度指數。

“椰子汁”的搜索熱度(du)，百度(du)指數。

可(ke)以(yi)看到(dao)，Google趨(qu)勢顯示椰(ye)子汁的(de)熱度從2010年(nian)開(kai)始有比較明顯的(de)逐年(nian)上(shang)升(sheng)，百度指數顯示椰(ye)子汁的(de)搜索熱度在(zai)2011年(nian)-2016年(nian)期間也在(zai)漸(jian)漸(jian)提(ti)升(sheng)（尤其(qi)是2015年(nian)至(zhi)今(jin)），并集(ji)中在(zai)一線(xian)城(cheng)市(shi)北上(shang)廣深。

在歐美市場(chang)，除(chu)了(le)明星(xing)效(xiao)應(ying)，這(zhe)種熱度(du)上(shang)升(sheng)很(hen)大(da)程度(du)上(shang)來(lai)自對(dui)椰子汁(zhi)過分夸大(da)的(de)健(jian)康宣傳，因富含(han)水分、鉀和(he)電解質，它(ta)被(bei)包裝(zhuang)成“運動健(jian)身后的(de)飲品”.甚(shen)至傳出無厘頭的(de)故事(shi)--由于(yu)其營養特性，二戰時的(de)戰地醫生直接用椰子水為傷(shang)兵(bing)輸液。隨著(zhu)質疑(yi)的(de)聲(sheng)音多(duo)了(le)起來(lai)，各種稀奇(qi)古怪的(de)說法被(bei)證(zheng)實是謬論。

唯他可可深受(shou)打(da)擊--在2012年的一場集體訴訟之后，這(zhe)家(jia)公司被禁(jin)止宣(xuan)傳其椰(ye)汁“超(chao)級補水”或(huo)者(zhe)“富含電解質(zhi)”.

此(ci)后(hou)，唯他可(ke)可(ke)的產品宣(xuan)傳變得靠(kao)譜多了，并開始(shi)走簡(jian)(jian)約(yue)路(lu)線。它不再(zai)用名人推(tui)廣品牌，而是(shi)發起了一(yi)輪(lun)全(quan)新廣告攻勢，廣告語是(shi)“是(shi)這么簡(jian)(jian)單”（stupidly simple）。全(quan)新的營銷思路(lu)旨在讓唯他可(ke)可(ke)在流行(xing)飲食中占據(ju)一(yi)席之地(di)，讓消費者相(xiang)信即便不是(shi)“超級補(bu)水”,但椰子汁仍(reng)是(shi)日常補(bu)水的選擇。這一(yi)策略很成功，唯他可(ke)可(ke)至今(jin)仍(reng)牢牢占據(ju)了美國椰子水市場(chang)的半壁江山(shan)。

美國市場(chang)椰子汁銷(xiao)售情況對比(bi)。數(shu)據(ju)來源：歐睿國際

其他椰子(zi)(zi)汁品(pin)牌也曾陷(xian)入麻煩，比如宣稱(cheng)“原生有機(ji)椰子(zi)(zi)水(shui)”的(de)Harmless Harvest.美國(guo)食品(pin)藥品(pin)監督管(guan)理局（Food and Drug Administration,下稱(cheng)FDA）曾發去警告函，指出其經過巴氏殺菌的(de)高壓(ya)處(chu)理技術（HPP）處(chu)理后(hou)的(de)椰汁中依然存活的(de)細菌數量(liang)。后(hou)來憑借FDA認可的(de)微過濾技術，這一(yi)美國(guo)椰子(zi)(zi)汁品(pin)牌得(de)以重返市場，并獲得(de)不錯的(de)銷量(liang)。

在本(ben)土市場大(da)獲成功后，包括唯(wei)他可可在內的(de)美國椰子(zi)(zi)汁品牌(pai)開始(shi)進(jin)攻海外市場。2014年，唯(wei)他可可與華彬集團合作，正式進(jin)入(ru)中國市場，在部分城(cheng)市推出330ml以及(ji)1L裝的(de)兩款(kuan)原(yuan)味椰子(zi)(zi)水產品，并很有野(ye)心地聲稱要(yao)成為中國最暢銷的(de)椰子(zi)(zi)水品牌(pai)。

唯他(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)聯合創始(shi)人(ren)(ren)(ren)及(ji)全球總裁Michael Kirban表示：“唯他(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)僅用了(le)六年(nian)的(de)(de)時間便成為歐美地區最暢(chang)銷(xiao)的(de)(de)椰(ye)子水品(pin)牌，受到眾多(duo)好(hao)萊(lai)塢明星及(ji)時尚名人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)追(zhui)捧，其中包括作為投(tou)資人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)麥當娜和(he)黛(dai)米·摩爾。中國(guo)作為世界上的(de)(de)飲料消費國(guo)，市場潛力(li)巨(ju)大，是我(wo)們(men)全球擴(kuo)張極(ji)具(ju)戰略意義的(de)(de)國(guo)際市場之一。”

但在這(zhe)一市場唯他可(ke)可(ke)面(mian)臨著(zhu)本土品(pin)牌的強有(you)力(li)競爭--比如，中(zhong)國(guo)(guo)的天然植物蛋(dan)白飲料(liao)生產(chan)商椰(ye)樹集團(tuan)旗下的“椰(ye)樹椰(ye)汁(zhi)(zhi)”,國(guo)(guo)內最為知名的椰(ye)子汁(zhi)(zhi)品(pin)牌之一。根據歐睿的數據，2012年(nian)(nian)以來，椰(ye)樹椰(ye)汁(zhi)(zhi)在國(guo)(guo)內果汁(zhi)(zhi)品(pin)類(lei)中(zhong)的商超(chao)(chao)渠道份額連續(xu)四(si)年(nian)(nian)保(bao)持增(zeng)長，2015年(nian)(nian)達到6.7%,超(chao)(chao)過頂新集團(tuan)的康師傅(fu)果汁(zhi)(zhi)（5.7%），僅次于可(ke)口可(ke)樂公司旗下的美(mei)汁(zhi)(zhi)源（Minute Maid）果汁(zhi)(zhi)飲料(liao)（14%）。

此前(qian)在(zai)2012年(nian)(nian)，唯(wei)他(ta)可可相繼進入了(le)英國(guo)、法國(guo)、德國(guo)和愛爾(er)蘭等歐洲(zhou)市(shi)場。據唯(wei)他(ta)可可透露，過去三(san)年(nian)(nian)，其(qi)在(zai)英國(guo)市(shi)場業績(ji)出(chu)(chu)色，成為(wei)(wei)這個增長(chang)最(zui)快(kuai)的非酒(jiu)精類飲料，倫敦已取(qu)代紐約成為(wei)(wei)其(qi)最(zui)重要的大城市(shi)市(shi)場。最(zui)近，唯(wei)他(ta)可可在(zai)以色列(lie)推出(chu)(chu)了(le)產品，這是它(ta)銷(xiao)售版圖里納入的第(di)31個。

來自歐睿國際的(de)(de)報(bao)告顯示，除唯他可可這樣(yang)的(de)(de)巨頭(tou)之(zhi)外，椰(ye)子汁飲品市場(chang)其實是(shi)高度分散(san)的(de)(de)，且變(bian)化迅(xun)速，不少品牌都在尋找這個(ge)仍(reng)在不斷(duan)增長(chang)的(de)(de)細(xi)分市場(chang)的(de)(de)新(xin)機(ji)會(hui)。

一(yi)個有趣(qu)的(de)(de)例(li)子是Coconut Beach,這家生產椰子汁(zhi)和椰肉絲等產品(pin)(pin)的(de)(de)美國(guo)公司主(zhu)推(tui)低價(jia)策(ce)略(lve)，一(yi)罐椰汁(zhi)定價(jia)99美分，產品(pin)(pin)在一(yi)元店渠道售賣。如此(ci)親民的(de)(de)價(jia)格此(ci)前是不可想象的(de)(de)，但Coconut Beach相(xiang)信這一(yi)市場大有可為，賭很多消費者其實對椰子汁(zhi)感興趣(qu)，只不過(guo)此(ci)前的(de)(de)售價(jia)對于他們來說(shuo)太貴了。

而另(ling)一頭的(de)(de)高(gao)端市場也在發展(zhan)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)品(pin)牌(pai)強調產品(pin)的(de)(de)健康或(huo)者(zhe)環保(bao)特性(xing)，并(bing)不斷推出(chu)新品(pin)來(lai)吸(xi)引(yin)消費(fei)者(zhe)，比如“手工椰(ye)子(zi)汁”.椰(ye)子(zi)汁的(de)(de)口味也越(yue)來(lai)越(yue)豐富，比如添(tian)加了巧(qiao)克力(li)、檸檬或(huo)抹茶成分的(de)(de)椰(ye)汁。像(xiang)Coco Libre和CocoMazing這些椰(ye)汁品(pin)牌(pai)甚(shen)至嘗試加入二(er)氧化碳，使之變成汽水。唯他可可旗下有一款Vita Coco Café，混合(he)了椰(ye)子(zi)汁、牛奶和意式濃(nong)咖啡。

 這一切表明，椰子汁市場已經發展成為一個規模巨(ju)大而且有著(zhu)豐富產(chan)品多樣(yang)性的(de)市場，既能滿(man)足(zu)追求(qiu)有機飲(yin)品的(de)挑(tiao)剔消費(fei)者，也能滿(man)足(zu)在(zai)一元店尋求(qiu)比碳酸飲(yin)料(liao)更健(jian)康的(de)飲(yin)品的(de)消費(fei)者。歐(ou)睿(rui)國際預(yu)測，椰子汁市場在(zai)未來幾年將保持持續穩定(ding)的(de)增長。